律师似乎是除企业家外最热衷于参加商学院“学习”的群体了，这并非是由于律师群体比其他群体更好学更上进，也不是因为他们希望运用商学院中学到的知识来管理律所或经营律师产品和服务，在我看来，其初衷主要还是为了能够开拓案源，结识潜在的客户。
而这一初衷，周边大多数的“成功”律师并不忌讳。商学院作为当下商业社会的一个缩影，承载了更多的教学以外的商业、社交功能，而恰恰是它教的内容本身却被大家所忽视。
我自己并没有读过正儿八经的商学院，但也通过周围朋友和同事了解过所谓的MBA、EMBA、总裁班课程的内容，说实话商学院教的内容对于我这种没有科班知识背景和商业实践经验的法律人来说过于艰深晦涩和高屋建瓴了，年轻律师其实更需要的是实用的商业智慧和工具模型来帮助我们以及我们所在的律所在开发法律产品和服务的同时获得更丰厚的商业回报。
有幸在得到APP中遇见了《刘润·5分钟商学院》这一栏目，这位中国最贵的商业顾问（之一）在栏目中通过每天挑选讲解一个最有用的商业概念，系统地为我们讲述了经营公司甚至经营人生所需要的商业逻辑和智慧。
我也在此开辟《律师商学院》这一专栏，用以记录我学习《5分钟商学院》的一些感悟以及其对于我律师执业的商业启发。
本期探讨的是《5分钟商学院》第一季度第一周的主题：消费心理学
本周的五个概念分别是：
一、心理账户
概念
我们会把钱分门别类地存在不同的心理账户里。比如说，生活必要的开支账户、娱乐账户、个人发展账户等。虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。
案例
听音乐会前，丢失了200元。当丢失的是价值200元的公交卡时，大多数人会选择继续前往观看；当丢失的是打算用来购买音乐会门票的200元时，大多数人会选择不去看了。
由此得到
作为律师要了解客户的心理账户，知道客户不同账户的预算，进而尝试改变法律服务支出在客户心理账户中的位置。比如，思考如何让企业客户认为法律顾问是企业经营的固定成本，而不是额外费用；如何让个人客户觉得律师费是诉讼案件的必要支出，而不是意外损失。
优化一些法律服务推广过程中的提法，能够很大程度上改变客户对于该项服务费用的认知。
二、沉没成本
概念
人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也看这件事情未来对他们是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为沉没成本，或协和效应。
案例
英法两国政府联合投资开发大型的超音速科技，叫做协和飞机。最终虽然研发成功，英法两国政府却为此蒙受了巨大的损害。
由此得到
- 可以尝试增加潜在客户在正式委托前的沟通成本，比如让其提供本企业（本人）更多的信息，延长案件沟通的时间，或者为法律服务支付一笔并不高昂的预付款或定金。
- 另外在法律顾问服务上可以尝试提供低价甚至免费的基础服务，随着与顾问单位相关领导、业务人员越来越熟悉，对企业的业务流程和经营风格越来越了解，企业也会因为已投入了沟通、商业秘密、时间、金钱等沉没成本而不愿意轻易替换掉法律顾问。
三、比例偏见
概念
比例偏见是指，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。
案例
同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，很多人会选择花10分钟的时间，从A商店到B商店去购买闹钟，来节省这40元。同一款名表，C商店卖6600元，D商店卖6550元，同样10分钟的路程，而且可以省50元，但很多人仍然会在C商店购买名表。
由此得到
- 想要增加法律服务的收费，不应把该项服务单独进行销售，而是应该作为另一项收费更高的服务的增值服务，比如有一项帮助企业排查法律风险的服务，单独收费1万元，如果直接推销给客户，客户未必会买账；但如果将其作为一年收费8万元的常年法律顾问的增值服务，我们说会大大降低企业诉讼风险的发生概率，只需要多付12.5%的费用，客户就会觉得很值得。
- 作为客单价较高的法律服务，在给与客户优惠时，用降价多少万元的方式，就比打X%的折扣让客户觉得更加划算，以规避比例偏见。
四、损失规避
概念
得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家吧这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失厌恶。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。
案例
老人家想赶走来公共草地上玩耍的小孩子们，于是先后给出10元、5元、1元。最后小孩子们虽然得到1元，但被拿走9元的痛苦要远远大于拿到10元的快乐，于是小孩子们再也不来草地上玩耍了。
由此得到
- 在进行商业谈判时，可以策略性地向对方提供一些我们并不在意的让步，并以此作为谈判的筹码，对方会因为不舍得放弃已获得的筹码而选择与你方继续合作。
- 在提供法律顾问服务方案时可以提供一些客户其实不太用得到的增值服务，相比在原服务基础上进行让利打折，客户更会倾向于选择前者。
五、价格锚点
概念
价格锚点是在1992年的时候，有个叫托奥斯基的人提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。
第一个原则，避免极端
第二个原则，权衡对比
案例
出差住酒店，选择酒店上网付费方案，一个是80元1小时，一个是105元1整天。我毫不犹豫地选择了105元1整天的方案，付费后立刻发现，80元唯一存在的价值，就是让我觉得那105元非常划算，80元就是所谓的价格锚点。
由此得到
- 提供几档不同价位的法律服务收费，比如基础版（5万元）、完善版（8万元）、尊享版（15万元）；抑或初级律师咨询（200元）、资深律师咨询（500元）、主任律师咨询（1000元）……大多数人都会倾向于选择中间这个版本。
- 提出任何一项报价时，都应同时拿出同行业或类似行业的报价作为参考，比如我所的尽职调查收费是2万元，您觉得贵，那可以对比下X杜、X合的收费，都是5万元起步的；抑或客户觉得律师代理费过高，我们可以提供省律协的收费标准作为参考，您看，我们还给您优惠了。
以上是我对第一周消费心理学内容的摘要，以及由此得到的一些在律师执业过程中的应用思考。需要强调的是，我们不应本末倒置，用战术去取代战略，心理学中的技巧本质上还属于提供优质法律服务过程中的辅助，目的是为了让我们律师的劳动付出获得应有的回报，同时也让客户满意而归。
