感受：华杉老师的这本书读着读着，一位热爱自己的工作，至诚至真想要教授自己经验，不断思考优化自己理论基础的一位朴实可爱的老师形象跃然纸上。每一个观点都来自于实践，也从实践中得出精炼的真知，真的做到深入浅出。尤其是本书的附录，不仅总结了华与华方法，并且从华与华兄弟的成长路径及公司发展史中，凝练出生活、事业、个人成长多个方面的朴实道理。非常值得一读。

P1 第一章 品牌就是符号

概念：超级符号

超级符号：人们本来就记得、熟悉、喜欢，并且会听它的指挥；蕴藏在人类文化里的“原力”，隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

思考：人们都喜欢、熟悉什么？90后00后有哪些共通的集体潜意识。

60后70后 贫穷年代 进口=好 所以很多假洋牌子 这就是集体潜意识的体现  看到是洋牌就认为好

P5 第一章 品牌就是符号

方法论：所有的传播都是符号的编码和解码。超级符号—使用信息传达效率最高、信号能量最强的符号来进行编码。

P8 第一章 品牌就是符号

消费社会人们更是通过消费符号完成对自我角色的定义。

商品本身也由符号完成定义——符号定义商品，商品符号定义人。

P15-16 第一章 品牌就是符号

用符号打造品牌最小记忆单位

1、每个人记得的都是同一片（脑白金两个跳舞的老头老太太）

2、一记就牢，不容易忘记（根植于集体潜意识）

3、能装载品牌的身份及价值，实现零损耗传播。（宣传即重复，且将传播损耗降至最低。）

P23 第一章 品牌就是符号

跨行业的知识——约瑟夫 坎贝尔的《前面英雄》，同一个英雄、同一个故事套路，英雄之旅模型不仅在个人成长上，在营销工作中的意义。

P32 第一章 品牌就是符号

构建品牌符号的五大路径

1、视觉 2、听觉（并不是第二，非常重要）3、嗅觉、味觉符号（根据场景去选择）4、触觉符号（材质、面料）5、产品设计的符号性

P52 第一章 品牌就是符号

品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中

P53-54 第二章 如何用一句话就说动消费者购买

超级话语：一句话说清业务+一句话说动购买（让人行动）

P60 第二章 如何用一句话就说动消费者购买

营销传播，是“说话的语言学”。超级话语，是带自传播属性的。

P62 第二章 如何用一句话就说动消费者购买

广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。

P65 第二章 如何用一句话就说动消费者购买

俗语不设防

P75 第三章 用词语创造流行看法

词语就是行动，语言就是命令。

传播基本的“刺激—反射”原理

P87第三章 用词语创造流行看法

词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的。

P90-92 第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本

以博弈论的方式思考品牌的作用

景区宰客——因为只销售一次

品牌——给消费者惩罚企业的机会——我认得你，我不买你的东西

品牌的成本机制：

1）降低用户选择成本

2）降低产品营销成本

3）降低社会监管成本（新）

P99 第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本

十二字方针：一目了然、一见如故、不胫而走！！！

P106 第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本

最大的媒体就是你自己

自媒体=你自己=如何展现你自己

P119 第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本

华与华15秒电视广告创作标准：

1、让人们记住品牌叫什么

2、让人们记住商品长什么样子

3、给人购买理由和冲动

4、建立品牌符号和企业战略优势

卡通形象的成本本质——要有“文化原型”

品牌文化的成本本质——人类文化

报刊广告的成本本质——直接决策成本（平面广告提供给消费者足够下单的所有信息）

P138 第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本

君子之过也，如日月之食 焉;过也，人皆见之；更也，人皆仰之

P141—143 第五章 企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体

企业战略的概念：企业战略不是企业的战略，而是企业为承担某一社会责任，解决某一社会问题，而为社会制定的战略。

华与华企业战略“三位一体”

对于中小企业or创业者的启发：为你的受众解决什么问题——战略思维的起点。

P144 第五章 企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体

重新定义公关：是企业的社会服务产品

庄子：“行贤而去其自贤之行”

为社会做什么，就体现企业是什么形象。

P147 第五章 企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体

企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身（以此分解为系统的战略营销传播工具）

P152-156 第五章 企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体

企业永续经营——增长、发展、生存（三个层次的企业经营哲学）

企业战略路线图：

1、定义棋盘——企业社会责任和使命——要解决什么问题

2、设计业务组合和产品结构——社会问题的解决方案

3、决定进入和开展哪一块业务的先后次序

4、依次开展业务

5、完成全品类覆盖

P163第五章 企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体

恶性竞争的本质：利润是可以投入竞争的资源，如何用最小的利润，把竞争对手饿死

利润最大化：源自于垄断

P164-165第五章 企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体

用诺米尼的军事理论解释企业战略制定的六个层次。

P166 第五章 企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体

非京争论：竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手，因为企业战略是在一个接近无限的市场空间里创造价值。

P172第五章 企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体

熊彼特定义的五种创新：

1）采用新的产品

2）采用新的生产方式

3）开辟一个新的市场

4）获得原材料或半制成品的一种新的供应来源

5）实现一种工业的新的组织

P178第六章 产品的本质是购买理由

提出概念：华与华方法——研发的认识论，先有营销，后有产品

P188第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事

顶层设计的概念：顶层设计，并不是一个高于所有层的设计，而是让所有层都包含了顶层设计。

所有的事都是一件事

P190第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事

葵花药业实际案例对于“所有事都是一件事”的概念诠释，从品牌诞生于社会问题、企业确立使命，到战略规划、品牌战略、广告创意 等等环节的所有逻辑盘点。

P191第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事

先做广告创意，再做包装设计。

P194第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事

工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事。

思考：想的多远决定了业务发展能走多远，但想法一定会根据执行改变，这是一个机动过程。

P200—216第八章 重新认识消费者：消费者的四个角色

将消费者置入四个情景语境：

1、购买前

2、购买中

3、使用中

4、使用后

P220—222 第八章 重新认识消费者：消费者的四个角色

内容：4C理论的解析

定价的逻辑：定价要满足消费者利益、企业利益、销售者利益，不同的销售渠道定价策略不同。

影响价格的因素：1、你想卖多少钱？2、你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱？3、如何让消费者同意你的产品值这么多钱？

销售渠道的逻辑：不同的营销模式有不同的战略，本质体现企业的“政治体制”核心的逻辑——让销售者替我们卖

推广的核心：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销

P224 第八章 重新认识消费者：消费者的四个角色

最成功的咨询产品——销售奇迹

P227第八章 重新认识消费者：消费者的四个角色

面对信息爆炸、伪知识爆炸的今天，强调立足于常识，用常识看问题，用常识解决问题。

认识本质、依靠常识、找到原力

P234第九章 调研方法论：一切调研在现场

调研的关键就是要了解消费者的故事

故事里有时间、地点、过程、情绪

P235第九章 调研方法论：一切调研在现场

了解行业历史“偷窃”历史资料

“偷窃”的关键：1、偷到行业的本质；2、实力和偷的对象相当

P236第九章 调研方法论：一切调研在现场

正确的道路一定有人走过，坚持走正确道路，比找到正确道路要难得多。

行业的财富，往往是可以持续用很多年的，有效了很多年的东西，经过时间的检验，一定有价值。

P237-243第九章 调研方法论：一切调研在现场

调研的重点：

1、一定要去一线基层

2、在消费发生的现场观察消费的整个过程

3、消费行为是关键：1）信息渠道来源：消费者并不知道自己的信息来源2）调研消费者之前的播传情况3）调研消费知识和消费观念4）不要让消费者自己总结和思考

重点：设计调研的时候，设计者不是偷懒去让消费者填空，信息的处理是调研者自己的工作。不要问“是什么让你决定买我们的产品”换成回忆消费场景“第一次买是什么时候，当时什么情况，在哪里买的，店员怎么说的，感觉怎么样”等等

P251第九章 调研方法论：一切调研在现场

作者有趣的观点：太多的所谓“科学”，都是愚蠢的巫术，是愚蠢的人压制聪明人的巫术。科学已成为宗教，调查已成为巫术，这就是我们每个人必须小心在意的。

P253第九章 调研方法论：一切调研在现场

最大的调研，就是生活的积累。

启发：拓展见识不是为了突然的暴富，而是给自己更多的可能性，或者即便没能用上，也增加了阅历的厚度，这事一件百益无害的事情。