一、调研的目的

最近网易蜗牛读书新上线，口碑爆表。究竟是为什么，有哪些功能亮点？做一个分析给领导看。

二、产品描述

网易蜗牛读书致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁的电子阅读体验,并希望与用户一起构建起立体化、全方位的移动阅读社区,满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求。

网易蜗牛读书是网易推出的全新阅读产品，这款阅读App可每天免费读书一小时，以“时间为付费”维度，专注于精品出版书的深度阅读。

三、行业分析与市场分析

（一） 行业分析

1、阅读一直以来是人们的强需求，互联网的高速发展加快了人们向数字化、信息化方向的倾斜。人们的阅读方向也越来越多的朝着移动端而转变，阅读类APP也随之而壮大。

2、截至2018年，中国移动阅读市场活跃用户数达到了2.92亿。基于目前商业模式稳定、产业相对成熟的发展情况可以推测，预计2019年，中国移动阅读市场活跃用户数达到了4亿。

3、中国付费阅读市场规模图如下：

（来自中国产业信息网）

4、总结

（1）根据中国付费阅读市场的规模图可以看出，2015年-2018年中国付费市场的规模分别为.048亿、0.93亿、1.88亿、2.92亿。

（2）2015年-2017年是翻倍增长，2017年-2018年增速变缓。

（3）总体来看中国付费阅读是市场是在不断地的增长的。

（二）市场现状

1、2017年10月-2018年9月网易蜗牛读书阅读独立设备数如图所示：

（来自艾瑞数据）

3、总结

（1）从2017年10月-2018年9月网易蜗牛读书阅读独立设备数中可以看出，环比增长率2017年10月到11月的28%急剧下降到11%左右，然后11月到12月又开始反弹增长，从11%增长到了35%左右，2017年12月到2018年1月又开始急剧下降到-2%左右，之后2018年2月-9月处于0%~10%之间波动。

（2）从2017年10月-2018年9月网易蜗牛读书阅读独立设备数中可以看出，月度独立设备数从2017年10月的21万台左右，每个月以5万以内波动增长，直到2018年9月43万台左右。

四、用户分析

网易蜗牛读书一二线城市占比最多。男女比例来看，女性多达总人数的2/3。25-30岁比例最大，其次为31-35岁，24岁以下比例相对较少但差距不大，可见网易蜗牛读书在中青年年龄层分布较为均衡。

（一）使用人群性别占比

1、使用人群性别占比图：

（来自艾瑞数据）

2、总结

从使用人群性别占比可以看出女性用户稍微比男性用户占比高一些，不过相差不是很大，比例还相对合理 一些，没有明确的性别区分。

（二）使用人群年龄占比

1、使用人群年龄占比分布图：

（来自艾瑞数据）

2、总结：

（1）24岁以下的使用人群占比为28.13%；25-30岁的使用人群占比为28.54%；31-35岁的使用人群的占比为25.21%；36-40岁的使用人群的占比为15%；41岁以上的使用人群的占比为3.13%。

（2）从使用人群年龄占比上来看，使用这款APP的人群偏年轻化，使用人群的年龄均在35岁以下。

（三）使用区域占比

1、使用区域占比图：

（来自艾瑞数据）

2、总结：

（1）从使用区域占比图中可以看出，广东、山东和江苏这三个省份的使用占比位居全国前三的位置。

（2）从颜色的分部来看，使用人群主要的分部在沿海地区的周边省份。

（3）东南沿海省份的普及率和使用率最高。

五、产品分析

（一）产品核心架构

（二）产品业务形态

（四）总结

1、产品业务形态和产品核心架构的区别

（1）产品业务形态

       产品业务形态只是将所涉及的角色贯穿起来，中间的业务逻辑是单线型的一个闭环。对所有角色之间的关系进行一个简单的描述，经他们之间的逻辑简答的梳理清晰。

（2）产品核心架构

       产品核心架构只是将产品的一些核心架构给简要的描绘出来，其中所涉及的角色只有领读者和用户。

六、主要功能架构

（一）主要功能框架如图：

（二）总结

     网易蜗牛读书的功能围绕着用户找书、读书和分享这几部分展开。

1、用户找书

需求场景：用户发现、获取、了解自己感兴趣的读物。

功能方案：通过搜索、分类、榜单、领读、问答、猜你喜欢等分发方式，帮助用户更高效地发现&获取&了解自己感兴趣的读物。

2、读书

需求场景：满足用户更好的读书体验

功能方案：目录、进度、字体、亮度、书签、笔记、划线、搜索等设置，满足用户看书、记录与查找等阅读过程中的体验。

3、分享

需求场景：用户需要传递出自己对内容的疑问或见解，或想与他人分享交流。

功能方案：App内通过书评与问答形式满足用户对内容的分享，App外通过共读、书籍分享及语句分享达成与好友间交流分享的诉求。

七、用户增长分析

（一）各渠道累计下载量的占比

1、各渠道累计下载量的占比图：

                                                （下载量数据来自酷传网）

2、总结：

（1）截止2018.年11月6日各渠道历史累计下载量为11443491次，其中华为应用渠道下载量占比为34.52%、vivo应用渠道的下载量占比为16.95%、OPPO应用渠道的下载量占比为16.95%、魅族应用渠道的下载量占比为10.03%、豌豆芽应用渠道的下载量占比为6.17%、应用宝渠道下载量占比为4.92%等。

（2）华为、VIVO和OPPO位居整个下载渠道的前三。

（3）因此可以看出用户下载渠道主要是在华为、OPPO和vivo这三个渠道为主。

（二）各渠道近七日下载量

1、各渠道近七日下载量图

                                                    （下载量数据来自酷传网）

2、总结

（1）从近7日的下载量数据可以看出11月2号的时候下载量达到的最高峰，由此可见11月初是网易蜗牛读书高了拉新活动，新增了用户才这么明显，活动过后下载量便开始急剧下降。

（2）从近7日的用户增长曲线来看，本周用户整体是持续增长的，用户的增量受活动的影响而波动，活动期间用户增长量相对比较大，非活动期间用户的增长量急剧下降。

（三）发布以来的下载量增长曲线图

1、发布以来截止2018年11月05日累计下载增长曲线如图：

（下载量数据来自酷传网）

2、总结

（1）根据酷传上的累计下载增长曲线图可以看出，自从产品2017年2月23日发布以来，用户的下载量是呈现一个逐渐递增的状态。

（2）根据增长曲线图的变化可以看出，每个月的月末到月初期间的增量幅度均大于其他时间段，由此可以推理出，这个时间段应该是运营人员在搞拉新和促活的活动，从而引起的增量增加。

（3）因此搞活动进行拉新和促活对用户的增长起到很大的作用。

（四）发布以来的版本迭代记录&总结

1、产品的迭代记录表如下：

                                                            （下载量数据来自酷传网）

2、用户的增长曲线如图：

（下载量数据来自酷传网）

从增长曲线来看，网易蜗牛读书目前还是处于成长期，还有很大的发展空间。

3、总结

从增长曲线和迭代记录解读：

（1）从整个增长曲线来看，增长曲线越往后越加速增长。阅读类产品，在早期的时候注重产品的基本功能，以提高用户的阅读体验。

（2）随着基本功能的不断完善引入更多的功能模块以便用户通过领读或分类模块查找优质信息，此时运营开始发力，开始引入更多书籍、优质分类、号召领队人，优化领读信息流内容等，这一阶段是用户的快速增长期。

（3）当用户增长到一定体量，产品关键功能趋于稳定时，产品开始慢慢探索商业化的途径，从蜗牛壳到钱包充值在到Turbo会员及会员书库。

（1）第一阶段：产品探索期（V1.0~v1.31）

版本V1.0~v1.31（2017年3月1日—11月2日），共12个版本迭代，历经8个月，用户下载量当月达到240万，完成了产品基本功能的搭建。这一阶段，用户对产品还不太了解，用户增长缓慢，产品还在不断的探索。

主要着重于一下几个部分：

产品的基本功能不断优化，尤其是阅读部分，围绕如何加强用户的阅读体验而展开。

建立产品调性，加强用户的对产品的记忆点和认知。产品主要围绕着优化领读信息流功能、书评功能、问答功能、个人主页等进行功能优化。同时在这一阶段引入蜗牛壳的概念，强调了每天免费阅读一小时，以“时间”为计费维度的这一概念。

运营集中挖掘优质内容，积累种子用户，强化品牌定位。运营早期注重种子用户的储备，优质化的内容的呈现，积累了相当多的高质量领读信息流和书评，为产品提供了优良的氛围和价值供给，在书评、问答及书籍分类呈现了优质化的内容，突出强点了打造精品出版书深度阅读这一理念。

从增长曲线上看，网易蜗牛读书在探索期的产品的迭代速度较快，用户一直处于稳定增长阶段，处于比较顺利的度过探索期。产品定位较为清晰，运营也辅助了大量的优质内容，迅速得到了较高的口碑。

（2）第二阶段：稳定成长期（V1.4~v1.6.1）

版本V1.4~v1.6.1（2017年12月26日~2018年5月25日），共8个迭代版本，历经5个月。用户下载量当月达到662万，产品的功能更加多样性，运营开始集中发力。在这一阶段，用户增长趋势逐渐上升，主要着重于一下几点：

 1）在阅读方式上，产品增加的功能玩法更加多样化。

  2）产品功能在内容和社交方面的价值放大。

  3）运营围绕以下几点开始发力。

阅读模块：映入更多优质读物，精细化读物的分类。

领读模块：增加问答狂人、每日上新、精神的壳等图文视频内容；引入更多优质的书评及文章推送；对领读人的更规模化更精细化的管理，优化领读人个人主页信息，增加作者专题页面，引导读者申请领读人等。

活动运营：通过邀请好友领取时长，新用户登陆送7天免费时长等来拉新更多用户。

网易蜗牛在这一阶段处于稳步的增长状态，相比于探索期用户体量明显增大，产品的关键功能固定，产品形态相对稳定。面对大体量用户的涌入，运营围绕着引入更多读物，打造优质内容和社区氛围着重发力。

（3）第三阶段：产品成长期（商业探索）（V1.7.3-V1.7.4）

这一阶段是网易蜗牛读书在稳定成长期后开始尝试商业探索模式，这时候产品的迭代速度变得缓慢，1.7.3添加了适配iPad ,创新交互设计带来更高效的阅读体验，1.7.4版本添加了适配 iOS 12系统。适配更加多的设备，增加了用户群体，同时也加大了商业化的力度。

八、 关键运营方法

    网易蜗牛读书的运营动作目前主要都是集中于产品内容与种子用户的运营，依靠用户口碑进行传播，对外推广的幅度不大。

（一）用户运营

早期非常注重于种子用户的运营，并在早期建立多个社群，邀请大咖作家或书评人入群，并借助微信群发起共读活动带动种子用户一起阅读，定期的在微信群里分享各种活动与优质书籍。

（二）运营型产品功能迭代

产品通过设定阅读等级特权的来激励用户，提高用户的活跃度。设置阅读等级特权，用户可以通过阅读、发表书评、提问回答、点赞分享等行为来提升自己的等级分值，达到一定等级之后，可以申请成为领读人、享有电子书折扣等特权。

（三）内容运营

优质的出版书籍和好的内容重点在于书评与问答。网易蜗牛读书作为内容主导型产品，为了产生优质的书评内容，早期邀请了不同书籍领域的大咖注入优质领读流内容，通过PGC积蓄势能，激发用户去形成领读模块下UGC社区的运转。

（四）活动运营

活动运营是最有爆发力的运营手段，可以在短期的事件内为产品带来大量的用户和流量。今年新年的时候，网易蜗牛读书曾推出了一个摇新年签拆红包的活动，与其他产品的红包活动形式相似。

相比之下，比较新颖的一个功能是红包裂变，就是将从领读人抽取的新年签分享出去，如果领读人的粉丝涨到一定程度还可获得额外的免费阅读天数奖励。活动为产品带了不少流量的同时，还为领读人涨粉。

（五）新媒体运营

通过微信公众号运营和微博运营来提升粉丝数量，达到用户拉新和留存的效果。微博的主要运营方式是每天发布一些话题、福利和蹭下热点。公众号有半小时的免费读书福利和定期的文章推送。

九、网易蜗牛阅读的总结与展望

（一）战略规划

网易蜗牛读书产品的方向更加垂直化精细化，专注于精品出版书的深度阅读，准确抓住“时间付费”这一模式，在短时间内迅速地建立了自己的优势。

（二）产品特点

1、每天1小时免费阅读，并且侧重于“找书”“分享”类功能的，专注于领读信息、书评等优质内容产出，帮助用户打造良好的阅读氛围，着重于用户沉浸式的阅读体验。

2、它的产品及运营手段都紧随其战略规划一步步搭建起来，满足了用户对知识的诉求，从而赢得用户的口碑。

（三）未来

网易蜗牛读书可能会围绕三边即内容生产者（UGC、P/OGC）、内容消费者以及平台来促成更优质化的内容，强化自己产品价值的同时开展更多商业化动作。

因此提出以下猜想：

（1）对于内容生产者，网易蜗牛读书会扩充更多的P/OGC资源池，增加更多的内容形式，如原创文集、讲书直播等。通过更多手段拉动UGC产量，比如：创建书单，创建更多激励手段等。

（2）对于内容消费者，可以通过增添听书、查看书籍评分、查看他人标注笔记等形式优化阅读过程中的体验。

（3）对于平台来说，未来可能会增加付费会员的体验，促进商业化变现。比如：增加专项书库书籍数量，对专项书库精细化分类，开通会员境界分加倍等。

十、「网易蜗牛读书」与「多看阅读」的差异点分析

（一）产品定位

1、网易蜗牛读书

网易蜗牛读书致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁的电子阅读体验，并希望与用户一起构建起立体化、全方位的移动阅读社区，满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求。用户可以“每天免费读书一小时”，并由此提出购买阅读时长的全新概念，同时有专业领读人入驻荐书，意图从时间维度服务读书人，培养用户购买阅读时长的全新习惯。

2、多看阅读

       多看书、多交朋友，为世界各地的用户提供最好的中文阅读产品为己任，追求把产品做到极致，立志给广大消费者提供更好的阅读体验。

（二）目标用户

1、网易蜗牛读书

    主要是20-35岁的年轻大学生和职场人士，有一定的文化水平和经济能力，喜欢深度阅读，对读物内容质量要求较高，以获取知识、学习技能、提升理解力为目的。

2、多看阅读

    各年龄段的人士，以年轻的少男少女居多，对读物的种类要求更加丰富，但是阅读层次较浅，主要以消遣和娱乐为目的。

（三）付费方式

1、网易蜗牛读书

     以购买阅读时长对购买方式，每天赠送1小时免费阅读时间，延长时间则需要开通Turbo会员，每天1元购买。

2、多看阅读

（1）内容购买制，图书、小说提供试读章节，继续阅读需要单本购买。

    （2）漫画按章节购买；杂志则是订阅的方式。

（四）功能亮点

1、网易蜗牛读书

   （1） 按时间付费，帮助用户养成每一阅读的习惯；

（2）高品质书籍，提供理想国、上海译文、果麦、磨铁等优质出版专区好书；

（3）专业领读人阅读书单推荐、实时进行问答互动；

    （4）独创共读功能，随时组队读书、共享批注；

2、多看阅读

（1）海量图书、音频、漫画和杂志；

（2） 支持本地书籍导入；

（3） 读者保障计划：

    （4） 7天内降价自动退差价；

（五）运营手段

1、网易蜗牛读书

    线上和线下运营同时进行，在线上提供送会员、打折，以及联合知名大咖和媒体报社推出专题活动；线下则积极打造实体书店、开办主题沙龙，持续扩大影响力，引起话题讨论，吸引新用户，留存更多老用户。

2、多看阅读

主要是注重线上运营，通过打折、送金币、做任务方式来促活、拉新、留存。

十一、结论

（一）不建议「多看阅读」模仿「网易蜗牛读书」以下两个亮点：

1、对阅读时间价值的创新：首创每天免费1小时的模式

2、对写书评、问答等需要相对深度思考的阅读活动的功能开发

（二）主要原因：目标用户不同。

1、多看阅读

（1）目标在“广”

（2）目标受众是习惯网络阅读，喜爱网络文学的年轻人，喜欢小说阅读的人。这类人群的阅读层次相对降低，更多是停留在阅读带来的感官刺激上，对深度的内容输出需求低。

（3）从软件的用户量上受众主要是主流的大众人群，目前用户量已达到9000多万

2、网易蜗牛读书

（1）目标在“精”。

（2）目标用户相对逼格较高，是追求高质量阅读的人群。

（3）从软件的用户量上受众相对交窄，目前为600多万。