核心内容

第一部分，在经过了半个世纪的沉淀之后，定位理论的核心精髓是什么？

第二部分，从定位理论出发，看看商业竞争的趋势是什么？又该怎么看待未来的机会？

第三部分，企业应该怎么建立自己在用户心中的定位？

点击查看大图，保存到手机，也可以分享到朋友圈

前言

你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的，是一本2019年上半年的畅销书，叫《21世纪的定位》。这本书主要说的是，定位理论，怎么应用在21世纪的企业上？在这本书的封皮上，有一句响亮的推荐语，叫“定位之父，重新定义定位”。

提起定位理论，那可是名声在外。这是美国的商业战略大师，艾·里斯，在20世纪60年代提出的。定位理论先后被评为有史以来对美国营销影响最大的观念，史上最佳商业经典。

那么，定位理论到底说了什么呢？简单说，定位理论，定义了商业竞争的终极战场，这个战场，就是用户的心智。定位理论认为，不管企业有多优质的商品，多悠久的品牌，最终的购买决定，都是由顾客的心智做出的。所以，商业竞争的最终目的，不是提供更好的产品、更优质的品牌，而是占领顾客的心智。换句话说，你本来是什么不重要，重要的是，你在顾客心里是什么？商业竞争不存在所谓的事实，认知就是事实。

亚马逊的创始人贝佐斯曾经说过，“很多人问我一个问题，10年以后的变化会是什么？但很少有人问我另一个问题，10年以后不变的是什么？我认为第二个问题更重要。”言外之意，企业的战略应该聚焦在不变的东西上。因为变化的东西往往有很大的不确定性。这恰恰是定位理论得以跨越时间的原因，因为定位理论建立在人类的心智上。世界在变，商业在变，但人类的心智是经过几百万年的进化形成的，在短期，至少是几十年之内，不会发生太大的改变。

当然，定位理论距离提出，毕竟已经过了将近半个世纪。在这段时间里，商业环境发生了巨大的转变，艾·里斯也在不断地给定位理论打补丁，陆续推出一整套定位系列丛书，包括《品牌的起源》《视觉锤》等等。而今天要说的这本《21世纪的定位》，是艾·里斯对过去50年来，整个定位理论体系的总结。同时，他针对21世纪的商业环境，对定位理论做了补充。

今天再回头看定位理论，我建议你不要只把它当成一部商业战略。你可以把这本书，当成一个线索，一把钥匙。通过这把钥匙，你将解锁一部由定位理论串联起来的商业史，看看过去半个世纪，商业竞争的战场是如何转移的？同时，站在定位理论的角度，我们又该如何看待未来的机会？历史不会重演，但总会押韵。这本书最大的价值，就在于，建立一个更大的，观测商业历史的尺度，并且从中把握未来的机会。

接下来，我将分成三部分，为你解读这本书。第一部分，我们说说，在经过了半个世纪的沉淀之后，今时今日，定位理论被锤炼出的核心精髓到底是什么？第二部分，我们从定位理论出发，看看商业竞争的趋势是什么？又该怎么看待未来的机会？第三部分，我们再聚焦到战略层面，说说企业应该怎么建立自己在用户心中的定位？

第一部分

首先，第一部分，咱们先说说定位理论的核心是什么？在正式开始之前，咱们先说说，定位理论诞生的背景。你会发现，定位理论的诞生，是商品越来越多，信息越来越丰富，这个大趋势下的必然。

最初，企业认为，要想赢得竞争，当然要提供更好的商品。于是，大家都在产品上下功夫，每一个环节精益求精。但后来有人发现，就算你的商品再好，顾客不知道也没用。你还得会吆喝。换句话说，要想赢得竞争，不能只注重生产，还要注重传播。怎么传播？做广告。于是，企业开始了一个新的广告时代，很多著名的广告大师，现代广告行业的鼻祖，比如瑞夫斯、奥格威、伯恩巴克，都是在这个时代诞生的。再后来，又有人发现，传播不等于抵达。就算你把品牌说得天花乱坠，广告满天飞，但顾客的心智空间是有限的，我们根本记不住那么多东西。比如碳酸饮料，就算市面上有一百种，但是你首先想到的，大概只有可口可乐和百事可乐这两个品牌。所以，竞争的战场还要再往前一步，从广告传播，前进到顾客的心智。在心智中牢牢占据一席之地，让人一想到这个品类的商品，首先就想到你这个品牌，这才是赢得竞争的关键。换句话说，随着商品的种类越来越多，信息越来越繁杂，商业竞争的战场往顾客的心智转移，这是一个必然的趋势。而定位理论，率先发现了这个趋势。

这是定位理论诞生的背景。有人说，定位理论开启了一个新的时代，这就是认知时代。也就是说，一个品牌要想赢得市场，必须得在顾客的心里，建立一个独一无二的认知。即使今天，这套理论仍然适用。比如同样是手机，提起华为，你首先想到的可能是军工品质，质量过硬。提起小米，你首先想到的是性价比很高。提起 OPPO，首先想到的是自拍效果好。从定位理论的角度看，这些区别于他人的认知，才是这些品牌独一无二的优势。

那么，既然定位理论的前提，是人的心智。我们要想真正了解它，就必须知道，跟定位理论关系最密切的心智规律到底是什么？简单说，这个规律就是，在一类事件，一类人物，一类商品中，我们往往只能记住第一名。

比如，世界上第一高的山峰，都知道是珠穆朗玛峰。那第二高的呢？估计很多人不知道，是乔戈里峰。第三高呢？知道的人更少，叫干城章嘉峰。再比如，第一个登上月球的人是美国宇航员阿姆斯特朗。但跟在他身后的宇航员，叫奥尔德林，就很少有人知道。你看，他们踏上月球，前后只差几步，但在我们的认知里，差距可不是一点点。

那么，我们为什么会形成这种对外界的认知方式呢？要想找到它的根源，咱们得建立一个更宏大的观察视角。看看在漫长的进化历程中，第一对人类来说，到底意味着什么？

你可以想象一下，在远古时代，当人类走进一片陌生的原始森林，只要他发现了第一个猎物，这就等于释放了一个信号：这片森林有猎物，有生存资源。同样，只要他发现了第一条毒蛇，他马上就知道，这片森林里有危险。注意，人类下这些判断，不需要第二个样本，只要第一个就足够了。你可以把这个过程想象成，第一次走进一个黑暗的房间，要想弄清楚这间房间什么样，你最迫切的需求，就是点亮第一盏灯，然后迅速观察。注意这个思考的链条，先发现第一，然后下判断。至于第二、第三，它们的优先级远不如第一。

换句话说，保持对第一的敏感性，是人类探索世界，所必需的本能。这就是为什么我们往往对第一的印象特别深。因为它是点亮我们认知陌生地点的第一盏，也是最重要的那盏灯。

直到今天，这种本能仍然存在。你看，在商业世界，一旦你需要买什么东西，那个第一时间进入选择区间的，肯定是这个类别里的头部。比如，买平板电脑，大多数人首先想到的是 iPad。吃汉堡，你可能首先想到的是麦当劳。点外卖，你可能首先想到美团。

所以，怎么占领用户的心智？答案已经呼之欲出。那就是，你要成为，你这个类别里的第一名。这也是定位理论，为商业竞争划定的，最重要的一条军规。

听到这，你可能会说，成为第一，就能占领心智。这是个事实不假，但是，它似乎没有任何实战价值。假如你已经成为第一，你根本不用考虑这个问题；假如你不是第一，考虑它也没用。所以，定位理论要解决的一个重要问题就是，怎么成为第一？这个方法很讨巧，不是跟现有的第一名硬碰硬的对抗，而是开创你自己的新品类。既然现有的第一已经被人占了，那你就自己定义一个新品类，然后做这个品类里的第一。

比如饮料市场，已经有几百种产品，你想推出个新的，就要针对它，定义一个新品类。这就需要你找到一个，尚未被满足的痛点，然后针对它，推出一个新品类。比如降火凉茶，这就属于新品类。

再比如，当年 Facebook 起步时，美国已经有了两个很成功的社交网站。一个是Friendster，还有一个是 MySpace。它们已经占据了这行业的头部。而 Facebook，就是通过定义新品类，开辟出了自己的市场的。它先从哈佛大学开始，当90%的哈佛学生都开始使用之后，Facebook又进入了常春藤联盟，向所有大学生开放。这么一来，它就成了“大学生的社交网站”这个品类里的第一。后来又过了三年，它才向全社会开放。

你看，这就是典型的品类打法。先定义一个新品类，在用户的心智里，撕开一道口子，把品牌植入进去。然后再一步步扩大自己的地盘。再比如，亚马逊当年也是这么做的。它最开始的口号是，地球上最大的书店。也就是，占领了网上书店这个新品类。

换句话说，定位理论的核心战略就是，把顾客的痛点不断细分，针对一个尚未被发掘的痛点，定义一个新品类，然后第一个进入这个品类，做其中的第一。

以上就是第一部分内容：定位理论的核心精髓是什么？简单说，我们的心智决定了，对于一个品类，我们只能记住头部的一两个品牌。对于企业来说，要想让品牌占据心智，最好先针对这个品牌，建立新品类，然后做这个品类里的第一。同时，我们也借着定位理论，简单回顾了商业竞争的变迁历史。

第二部分

当然，回顾历史，是为了窥见未来。接下来，第二部分，咱们就从定位理论出发，回答一个重要的问题：未来商业发展的趋势是什么？定位理论给出的答案是，收窄、分化、做减法。

其实这三个词不难理解。收窄，意思是随着全球化的深入，一个品牌的市场越大，产品线越要收窄，要缩小市场焦点。以前我们都觉得，市场越大，需求越多，产品线应该拓宽才对。但是根据定位理论，你会发现，越是大城市，品牌的产品线越窄。比如，在美国，有机牛奶、豆奶、脱乳糖牛奶，分别有三个不同的领导品牌。这是因为，市场越大，意味着专业化程度越高，分工越细致，品牌越需要聚焦。

你看，在一个只有一百人的小镇上，你会看到一个什么都卖的杂货店，食品、服装、汽油，应有尽有。但是，在一个上千万人口的大城市，品牌会特别细化，女装、童装、运动服，每个品类，都有自己的领导品牌。

所以，从定位理论的角度看，随着全球化的深入，一个品牌要想进入国际市场，产品线应该尽量收窄。聚焦的品类越具体越好。这是未来商业的第一个趋势，市场越大，产品线越要收窄。

第二个趋势叫分化。一个品牌扩张的结果，一定是分化出更多的品牌，而不是在一个品牌下，扩张自己的品类。

前面说过，对于一个品类，顾客往往只能记住一两个品牌。同样，反过来，对于一个品牌，顾客也往往只会习惯性地把它关联到原有的品类。比如，提起海尔，首先想到电冰箱。提起索尼，首先想到电视。提起雀巢，首先想到咖啡。

这就意味着，当一个品牌，往其他品类延伸时，用户还是会习惯性地把它跟原来的品类关联在一起。所以，作者认为，一个品牌很难同时在几个品类中，保持清晰的标识度。假如你想建立一个新品类，最好使用一个新品牌。

比如，海尔推出的笔记本，品牌是雷神。可口可乐推出的矿泉水，品牌是冰露。从定位理论的角度看，随着品类的扩张，品牌的发展趋势，一定是分化。20世纪是一个公司，一个品牌的时代。而21世纪的趋势是，一个公司，多个品牌。

这是未来商业发展的第二个趋势，分化。第三个趋势是，做减法。也就是，未来的创新，应该是不断做减法，产品将变得越来越纯粹。

过去我们都认为，产品的发展，是一个不断做加法的过程。也就是，一个产品，要具备越来越多的功能。比如有人曾经说过，未来的电视和电脑，将不会有区别。但现在看，正好相反。电脑变得越来越小，而电视变得越来越大。作者认为，这是创新的普遍趋势。新产品不是把两件事物融合在一起，而通过做减法，去掉一些不必要的东西，来实现创新。

比如，超市，是减去了柜台和销售员，让购物变得更自由。再比如，随身听，是撤去了扬声器和录音装置，让它小到可以放进口袋。再比如，苹果公司的 iPad，并不是最早的平板电脑，但它却是第一款取消了键盘和内置触摸笔的平板电脑。这让它变得更轻便。再比如，黑莓手机为什么被苹果反超？作者认为，很重要的一个原因，就是它迟迟不肯割舍物理键盘，没有及时做减法。

作者认为，这也是人类的心智决定的。因为相对于复杂，我们更喜欢单一纯粹。这就是为什么说，未来创新的趋势，是做减法，消减不必要的功能，让产品更纯粹。这是商业发展的第三个趋势，创新应该做减法。

以上就是第二部分内容。我们从定位理论的角度，分析了未来的三个商业趋势。第一个趋势是，市场越大，产品线越要收窄。第二个趋势是，品牌的发展方向是分化，而不是融合。第三个趋势是，创新应该做减法，而不是做加法。

第三部分

当然，不管是技术创新，还是建立新品类，只是竖立品牌的第一步。这就相当于，你在用户的心里，打造了一个认知飞轮，但这还不够，你还必须得让这个飞轮转起来。接下来，第三部分，我们就说说，应该怎么强化自己的品牌？

在这本书里，作者主要强调了两个方法。第一个方法叫作视觉锤。意思是，那个能够像锤子敲钉子一样，把品牌打进用户心里的视觉标志。

注意，视觉锤和商标不一样。作者认为，每个品牌都有商标，但真正拥有视觉锤的，不到1%。商标只是品牌的标志。但视觉锤传达的信息要丰富得多。

首先，视觉锤必须有图案，不能只是简单的文字商标。因为对于同样一个信息，文字和图片，它们的情感强度是不一样的。比如，给你看“婴儿”这两个字，和真给你看一张婴儿的照片，肯定是照片更具备情感力量，更能唤起你的情绪。所以，一个合格的视觉锤，最好是文字和图像的组合。而且文字和图像之间，要存在关联。

比如星巴克，它的英文名是Starbucks。这是两个单词的组合。Star是星星的意思，而buck是美元。同样，你再看星巴克的商标，它的主色调，跟美元一样，是白色和绿色。而图案元素中，又包含很多星星。作者认为，这种通过图案和文字，捆绑传达信息的标志，就是一个合格的视觉锤。

其次，视觉锤必须聚焦到场景。让人一看，就产生场景化的联想。比如可口可乐。它的标识是那个标志性的曲线玻璃瓶。很容易让人联想到，一瓶瓶可口可乐摆在冰箱里的样子。尤其当你燥热口渴的时候，看到这个商标，马上就有喝上一口的冲动。再比如，有一款 POLO 衫，商标是一个骑着马的马球运动员。你很可能看过这个商标。这个品牌叫拉夫劳伦，是全球最大的服装品牌之一。只要一看到这个图案，我们就很容易想到，一个穿着这款 POLO 衫的马球运动员的形象。

最后，视觉锤一定要便于记忆，看一眼就忘不了。比如脑白金，一看到那两个白头发的老人，你马上就会联想起它的广告语，今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

这是强化用户认知的第一个方法，视觉锤，这是视觉层面的强化。第二个方法，是听觉层面的强化。它说的是，品牌必须要有一个，用英语能够轻松读出的品牌名。

这是因为，英语相对通用。一个外国人，尤其是欧美人，当他觉得一个品牌名称特别拗口的时候，自然就会产生一种排斥心态。比如，我们都知道，俄罗斯的伏特加很有名。在国际市场上，最畅销的伏特加品牌叫斯米诺。但在俄罗斯本土，它并不是领导品牌。当地最畅销的伏特加是另一个品牌kremlyovskaya，名字很拗口。你看，因为名字太难念，这个品牌就没流行起来。这个拗口的名字，就成了品牌的负资产。

这其实是我们的心智决定的。我们的认知里，有一套类似免疫系统的机制。它的作用，就是让我们对一个陌生的事物，保持天然的警惕。这个心态就有点像，非我族类，其心必异。对完全陌生的事物，我们总是或多或少有点排斥。

所以，作者认为，非英语国家的品牌在打开海外市场时，必须要让这个品牌有一个读起来很顺畅的英文名。比如日本的 Sony，看上去肯定不是英文单词，有点陌生。但按照英文发音读出来又非常顺畅，又有种熟悉感。一旦产生这种熟悉感，我们心智的免疫系统就会放松警惕，这个品牌就能进来。

这是建立品牌认知的第二个方法，给品牌起一个，在英文语系中，朗朗上口的名字。

好，以上就是第三部分内容。我们从技巧层面说了，品牌应该怎么强化自己的认知？一共说了两个方法。第一个方法叫视觉锤。也就是，打造一个能代表品牌用途，能让人产生深刻印象的视觉标识。简单说，就是一图胜千言。第二个方法是，给品牌起一个在英文语系中朗朗上口的名字，便于打开国际市场。

总结

到这里，这本《21世纪的定位》的精华内容，已经为你解读完了。其实，我们今天说的，不光是定位理论本身，更是借着这条线索，简单梳理了商业竞争的变迁。也就是，竞争是怎么从产品端转向广告，又是怎么从广告转向用户的心智的。同时，我们也通过定位理论，了解了人类的一些心智特征。比如人类为什么对第一这么敏感？因为这是我们探索世界必备的本能。再比如，为什么我们会排斥陌生的事物？因为我们的大脑里有一套类似的免疫机制，让我们对陌生的东西保持警惕。当然，类似的结论还有很多。归根结底，一切商业行为，最终的决策都是由人做出的。探索商业世界的规律，从某种程度上看，也是在探索自身心智的秘密。