这一节启发我对「企业」、「品牌管理」、「品牌」、这三个词的范畴进行了思考和整合。

华与华品牌三角形理论和品牌文化理论都是在《现代汉语词典》对「品牌」和「品牌文化」定义的基础上发展出来的理论。

一、华与华品牌文化理论

华杉老师在本书第545页讲道：“什么叫文化？《现代汉语词典》中解释说：‘文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。’借助这个说法，我把「品牌」定义为一套物质财富和精神财富的集合，「品牌文化」特指品牌创造的精神财富。这就把品牌分成了有文化的品牌和没有文化的品牌。品牌创造的精神财富，我把它分为三类：情绪财富、人生财富和知识财富。”

从这里可以看到，华杉老师基于「文化」的概念将“「品牌」定义为一套物质财富和精神财富的集合”，也就是说，「品牌」是由物质财富和精神财富两部分构成的，并由此将「品牌」区分为有文化的品牌和没文化的品牌，有文化的品牌是为社会创造了精神财富的品牌，没文化的品牌是只为社会创造了物质财富，但没创造精神财富的品牌。

这里就对品牌有没有文化这个标签做了清晰的区分，这让我明白，品牌到底有没有文化，不是包装出来的，而是创造出来的。人也是一样的。

接着，华杉老师将品牌为社会创造的「精神财富」分为三类，“情绪财富、人生财富和知识财富。”

华杉老师讲道：“「情绪财富」就是创造愉悦，愉悦是说服的捷径。我们要努力为顾客创造愉悦的情绪。传播就是愉悦至上。「人生财富」是要融入人们的生活，成为他生活中的一部分，甚至是人生的一部分。「知识财富」，我强调所有行业的企业都是咨询业，企业是经营知识的机构，是为人类创造新知识的前沿，每个企业都要成为这个领域的首席知识官、首席发言人和首席答疑人。为什么华与华投入那么大精力和财力去做学术研究？因为我们经营的是知识。谁掌握知识，谁就掌握市场。每个企业都应该真正去理解自己到底为这个世界创造了多少知识，这个才是我们最终的事业。什么是品牌文化？情绪财富是感化，人生财富是融化，知识财富是教化。”

这里让我看到了「品牌文化」不仅分为三类，也是三个层次或阶段，这是非常符合人性的设定。

华杉老师在本书第96页讲道：“情绪到位，感觉到位，才有效果。所以，理性在这里没有地位，更别说当一个人智慧不够的时候，他的理性也没有质量。”

因为对于普罗大众而言，情绪永远是第一位的。只有将他们带入到、卷入到情绪中，他们的行为和思想才有接收品牌传递出去的品牌文化的影响。这里其实非常考验品牌方的道德准则，对传播出去的品牌文化要有伦理和道德层面的要求，即：“是非善恶的标准”。这本质上是关于做人的伦理问题，也就是稻盛和夫先生的理念“作为人，何谓正确？”。

品牌文化的第二个层次是人生财富的部分。

华杉老师在本书第579页讲道：“我们拥有的到底是什么？我们拥有的最根本的东西是记忆。在我们的人生当中，其实我们是在不断地生产我们的记忆。”

记忆是怎么产生的呢？

记忆是在经历事情的过程中产生的，越盛大的场合、越重要的事情、越重视的人记忆越深刻。记忆是通过制造活动，创造能够拥有共同经历的机会，并在经历活动的过程中在脑海中留下的印象。

华杉老师的解读让我明白，“拥有的最根本的东西”其实就是人生财富。

那么，如果品牌想要融入大众的生活，成为大众生活的一部分，最终目的是创造品牌与大众之间的记忆。品牌通过制造「营销日历活动」，为消费者提供一个场合，给消费者一个参与活动的理由，在参与的过程中留下记忆。因为营销日历每年都做的重复性，消费者也就养成了年年都来参与一次的习惯，在年复一年的参与下，品牌也就融入到了消费者的生活中，成为每一位消费者人生财富中的一帧。

创造记忆，也就是创造人生财富。

品牌文化的第三个层次是知识财富的部分。

华杉老师的解读让我明白，为社会创造知识是企业基业长青，在社会这个土壤下茁壮成长的根基。更重要的是，企业创造知识的目的是为了“教化”大众。通过情绪财富吸引消费者的注意，让他们了解到品牌的存在；通过活动创造参与感受品牌文化的机会；通过知识的传播影响大众的思想和行为。越多人践行品牌的文化，品牌文化流传的时间也就越久。就像孔子对当代人依然有长久且深远的影响一样。

这里让我明白，企业经营不要被钱财和竞争欲蒙蔽了双眼，“为世界创造知识才是最终的事业”。

二、华与华品牌三角形理论

华杉老师在本书第10页讲道：“什么是品牌？《现代汉语词典》里说：‘品牌是产品的牌子，特指著名产品的牌子。这是人们使用‘品牌’这个词的两种语境。‘产品的牌子’5个字，包含了2点内容：产品和牌子。牌子又包含两个信息：名字和符号。这样，我们就得到品牌三大基本问题：品牌第一个问题：名字；品牌第二个问题：产品；品牌第三个问题：符号。’品牌首先得有一个名字。命名就是品牌的第一个工作。”

这里再次回到了对「品牌」的定义，通过「品牌」的定义，将品牌的构成拆解成了三个部分，即：名字、产品和符号。而且，这三个部分是有先后顺序的。

华杉老师这句话，“品牌首先得有一个名字。命名就是品牌的第一个工作”，再次让我对体会到「先有思想，后有行动」这个宇宙运行的规律。

华杉老师在本书第538页讲道：“我们可以进一步从哲学上来理解，大家觉得品牌是唯物主义的还是唯心主义的？不同的理解就有不同的逻辑和道路。在我看来，品牌一定是唯心主义的，因为是先有了企业家的思想，然后才有的企业。”

命名是思想的外显。品牌名字命好了之后，就要想这个品牌能提供什么产品和服务，做企业肯定不止一项产品或服务，会随着企业的发展不断地扩充产品和服务，当产品多了之后，就拥有了品牌的「产品结构」，有了「产品结构」就需要对不同的产品进行命名和描述以便区分。这其实跟父母（企业）有几个孩子（产品），需要取不同的名字，根据孩子的特性向外人介绍自家孩子一样的道理。

华杉老师在本书第11页讲道：“每个产品不仅有命名，还有描述，也就是向顾客描述这个产品。命名体系加上描述，就构成品牌的话语体系。”

对品牌和产品的命名和描述，构成了品牌最基础的「话语体系」，这个「话语体系」会在品牌发展的过程中不断地壮大，扩充更多的部分进入，拥有更大的权能。

这里让我深刻地体会到了华杉老师在本书第540页：“华与华品牌三角形就是一个品牌的格局，是一个品牌的完整架构。我们服务的所有客户，不管是什么行业，不管服务这个客户多久，其实每年都是在不断地回到这个品牌三角形的两翼中。我们在不断地持续改善它的产品结构、话语体系和符号系统，直到这个体系完整。”

品牌「话语体系」一开始的范畴可能只是对『品牌』名称和『产品结构』的命名跟描述，随着品牌的发展和企业经营规模的扩大，「企业文化」、「品牌话语」、「产品科学」、「事业理论」「经营哲学」等逐渐地形成并融入到了品牌「话语体系」的范畴。

随着这一范畴的扩大，品牌「话语体系」也就逐渐演变成了「品牌管理」，”管理企业为外界所致的所有信息“，管理品牌对外传播的声音场，管理大众的集体印象，管理消费者对品牌的认知，管理品牌的「品牌资产」。

华杉老师在本书第539页讲道：“企业内部是经营活动，企业外部全是品牌，企业为大众所知的所有信息都是品牌。”

这里让我明白，「企业」对外是「品牌」，对内是「经营活动」。

这也让我理解华杉老师在本书第11页讲道：“没有一件单独的事情叫做‘做品牌’，一切都是企业经营工作的一部分，始终服务于最终目的——销售。”

“企业对外是品牌”，是针对消费者的视角，那么对这一视角的管理，其实也是做品牌这个行动，这个行动本身也属于「企业经营工作」的一部分。

而企业经营工作的最终目的是为了销售，通过售卖企业的产品以及提供服务实现企业存在的两大目的，「外在目的」是“为社会解决问题，降低社会交易成本”，「内在目的」是：“赚钱”。

华杉老师在本书第207页讲道：“在「经营」里面，成本可以说是企业唯一应该考虑的事情。我们考虑的所有事情，最终都要归结在成本上。一切经营问题都可以归结于成本问题。在《华与华方法》这本书里，我提出了企业三大原理。第一原理就是科斯的交易成本定律：企业之所以能够存在，是降低了社会的交易成本，但是企业内部也有内部的交易成本。企业所有的活动，都必须在成本上要成立，才能实现总成本领先。”

基于「成本问题」，企业内部需要“形成一套独特的经营活动的组合，也就是一个独特的成本结构。通过对这个结构的设计，来实现总成本领先，而且成本越做越低；同时，对手难以模仿，壁垒越做越高，从而创造可持续的竞争优势”。

这样才能确保企业能够同时满足对外“减低社会交易成本”，对内“降低内部交易成本”，这两大成本的前提下存在。