写在前面

这本书是“星巴克”咖啡创始人兼董事会主席和总裁，霍华德·舒尔茨的自述。书中讲述了2008年经济危机来临时，当时已经退出日常管理的舒尔茨如何重回“星巴克”执政，带领“星巴克”走出危机，并迈入新的辉煌。

火箭君个人很喜欢这本书（所以向大家推荐）。但是，不能否认围绕这本书有各种极端的评价，有人读完后对舒尔茨奉之若神，也有人质疑舒尔茨是否是真正的“创始人”；有人觉得舒尔茨过分务虚，也有人觉得舒尔茨是真正用“爱”在经营业务。

所以这本书的至少一个吸引人之处在于：向《哈姆雷特》一样，每个人心中都会从这本书里看出一个不同的舒尔茨。

谁适合阅读此书

实话实说，火箭君觉得，这本书只适合中高层，至少有中高层眼光的管理人员阅读。一般的基层人员如果没有相当觉悟，只会把这本书当作茶余饭后多点谈资的那类书籍（例如：你知道吗？VIA免煮咖啡的命名原来是这样凄美的，估计这样说完几乎立刻得罪 douban上的一群无辜小伙伴，对不起了）。

本书精华

再次强调，这本书的精华不在于告诉你星巴克的那些轶事趣闻，而是告诉你，为什么“just a cup of coffe”的生意可以做成这么成功。这本书也告诉你，作为一个CEO，你需要的 “爱和勇气” 究竟是什么？

OK，言归正传，这本书主要讲了几个潜在但重要的观点，虽然有些没有直接写出来，但却是行文之间一直透露的。

1.经营企业究竟为了什么 ？

答：为了“爱”。

这种回答，在天朝也许是被人当作笑话看的，但是这种境界作为一个伟大的企业家却是必不可少的。

舒尔茨在书中不止一次“满怀深情”的回顾了创业初期的艰难，回顾了初心，回顾了情怀，表达了对“星巴克咖啡”以及“咖啡背后寄托的人文精神”深深的热爱，的确很感（rou）人（ma）。

但是，你要知道，星巴克危难时刻，舒尔茨没有必要非管不可，他已经功成名就，按我们周围很多“务实”企业家的观点，套现走人减少损失才是上策。可是他却愿意挺身而出，对“星巴克”的爱是常人无法想象的。对创始人而言，自己的企业和经营信念就如自己的亲生子女一样，没有“爱”，是无法使之健康成长的。

早期的星巴克“派克市场”店

2.除了“爱”，还需要什么？

答：需要“勇气”。

书中提到了一堆难以下手的事：”星巴克“当时的一堆变革措施（例如：裁员，停业再培训，加强供应链管理部门），一堆新产品（包括失败的，例如：雪芭，这是什么？奶冻吗？），一堆痛苦的艰难决定（例如，一上手就要快刀乱麻的撤掉原总裁，并让手下高管伙伴迅速适应）。

要知道，在星巴克推行这些事有莫大的阻力，事情进展不顺还要面对质疑，最终项目失败后，还要承担责任。你能指望大型官僚机构里的头头脑脑有这种勇气吗？不是真正有”爱“的企业家是没有勇气推行这些的，然而舒尔茨却指出，这恰恰是企业的”灵魂“所在。火箭君也深深觉得，企业如果要防止退化成为纯粹的”资本和商业机器“，恰恰需要的是这种一路向前的”勇气“。

当然这些是以很强烈的煽情叙事风格描述的，从头到尾请不要期望有什么战术意义上的“干货”。

3.简单商品怎么玩出多种花样来？

答：赋予内涵和外延。

这才是本书真正的“干货”所在，舒尔茨不吝惜用一本书的篇幅含蓄的告诉了你们一个真正“化腐朽为神奇”的方案。

很久以前，在美国，咖啡只是提神用品，又苦又难喝，传统美式的做法经常烧焦，就更难入口了。咖啡的价格也超低廉，而且即使这样，还要拼价格战。这种东西不是“腐朽”是什么？ 然而，舒尔茨做了什么？改进咖啡制作，Milano Espresso（这点意大利群众表示强烈抗议，认为是美式快餐糟蹋意式文化），改造咖啡馆软硬环境，独特的新型咖啡机，差异化的标识和服务，宣扬“公平贸易”咖啡豆…… 通俗来说，就是提升X格的同时，提升价格。

一个商品，在内涵上做到极致，在外延上拼命扩张，想要不成功也很难。人们现在提到星巴克咖啡，已经不再是提神饮料了，变成了“有服务，有质量，有社区精神，有咖啡文化，第三空间”等等（当然还有“免费Wifi”）。因为，你如果只要提神的话，有很多替代品可以选择的，连便利店也有不错的咖啡卖啊。

所以舒尔茨的成功在于他做到了赋予了咖啡内涵和外延。这也是为什么经济危机来临时，管理层又要开始走回到传统商业老路时，舒尔茨一定要挺身而出，如果不然，你现在坐在星巴克里吃盖浇饭和麻辣烫也是有可能的，星巴克咖啡卖的比McCafe或Seven-Eleven便宜也是有可能的（一定有人说，那该多好）。

如果只是一杯咖啡，你还是有其它选择的

4.一个额外的启发，如果经营不成功，一个具有”爱与勇气“企业家会变成什么？

答：一个世人眼中刚愎/自恋/浮夸...的loser。

这点，我们要庆幸星巴克取得了成功，否则你也看不到这样一本书，说不定会有其它人写另一本书《一路向前，直到落得如此下场》，现在这本书里的每一条案例，都可以引用作为反面教材，例如：经营额下降的时候，你们居然不加班加点还要停业搞什么咖啡培训，这是什么鬼？但是你以为，真正的企业家会在乎吗？

讽刺的是，安然在出事前，总裁却常常能被评到优秀CEO之类的头衔。

一度声名鹊起的安然，管理层终被判有罪

最后

最后，模仿一条莫名好感的广告语：

“有些企业，冷冰冰毫无情怀；有些企业，鸡汤满满只有情怀。或者像星巴克一样，刚刚好。”

最后的最后，感谢这本书的第二作者（第一作者当然是舒尔茨本人），这种默默无闻的第二作者一般都是根据名人口述，然后整理润色成文章的那类传记作家，这本书能够读来让人如此投入（也有人说“煽情肉麻”），第二作者功不可没。

话说，最近”星巴克“好像扩张很厉害，”勇气“虽然满满，”爱“似乎有点……，要不，快发点优惠券给广大咖啡中毒患者吧。