3毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年

3毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离，不是每颗葡萄都有资格踏上这3毫米的旅程。

它必是葡萄园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分，甚至山雀也从未打它的主意。

摘了35年葡萄的老工人，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后3毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走10年而已。

这是长城葡萄酒的经典广告文案，它用十分具体的文字描述了一颗葡萄成为葡萄酒的过程。使消费者能够深刻地理解长城葡萄酒的品质，在消费者心智中形成深刻的印象。

语言往往抽象，但生活并不抽象

抽象化会让观点不易被理解，也不易被记住；抽象化还会使人与人之间的活动难以协调，因为别人可能会以不同的方式解读这些抽象观点。本文所述的“具体”原则有助于避免以上问题。

认识减法

如果你能凭感官去认识某样东西，那就是具体的。

具体的语言能帮助人们理解新概念，特别是对一无所知的新手；抽象是专家们独享的奢侈品。

如果你必须把某个观点传达给满满一屋子的人，你又不确定他们各自的知识水平，那么具体的语言才是唯一可靠的办法。

具体为什么能帮助我们理解事物？

具体让我们利用已有知识和感官的基本模块来搭建更高层更抽象的内涵。抽象必须建立在具体的基础之上；脱离具体基础教授抽象理论，无异于建造空中楼阁。

具体方能协调

具体能让目标变得透明，即使专家也需要透明。

想象一家新创软件公司，目标是打造“下一个伟大的搜索引擎”。

公司聘有两名程序员，知识背景几乎相同，坐在相邻的办公桌上工作。

对其中一位来说，“下一个伟大的搜索引擎”意味着高完整度，必须确保网上所有相关信息都能巨细无遗地呈现给用户；

而对另一位而言，“下一个伟大的搜索引擎”指的是速度，确保搜索结果又好又快。

因此，若不将目标具体化，两位程序员的工作就无法完全协调。

“十年内将人类送上月球”

在冷战时期，美苏在太空展开激烈的竞赛。在一起演讲中，时任美国总统的肯尼迪说到：“十年内我们要把宇航员送上月球，并且能安全回来”。

这就十分具体，而不是用什么“我们要用十年时间成为太空技术的强国”。这种抽象的语言，既让人无感，又使人找不到方向。

“十年内将人类送上月球”这样的表达，就会让相关人员清楚地知道，下一步要研发火箭、宇宙飞船、训练宇航员......，而不是将精力和资源用在卫星、空间站之类的方面。

起降距离1英里

20世纪60年代，波音公司准备推出波音727客机的设计，公司经理有意把目标制定得极为具体：波音727客机载客131人，从迈阿密直达纽约，降落在纽约拉瓜迪亚机场的4–22跑道。（选定4–22跑道是因为其长度不足1英里，这对当时已有的任何喷气式客机而言都太短。）

目标如此之具体，波音公司得以高效协调了数千名工程与制造专家的各项工作。

试想一下，要是波音727客机的目标设定为“全球最优客机”的话，建造起来该有多困难啊！

让观点变得具体

如何才能把自己的观点具体化呢？如果以特定对象的需求为导向的话，那么我们就会比较容易做决策。

通用磨坊公司是全球最大的消费品制造商之一，从销售量来说，“汉堡帮手”是公司最大的品牌。

来自密歇根州年仅28岁的梅利莎·施图辛斯基于2004年加入通用磨坊，担任“汉堡帮手”的品牌经理。她加入团队时，“汉堡帮手”已经不景气了长达10年。

公司首席执行官为业绩下滑深感忧心，故而宣布2005年的首要目标是重振“汉堡帮手”的品牌雄风。施图辛斯基作为团队中最新加入的成员，自然对此项挑战求胜心切，跃跃欲试。

新上任时，公司发给她三大册巨型资料夹，里面满是各类数据和统计资料：销售和销量数据、广告战略摘要、产品资料、顾客市场调查……几个资料夹重得拿都拿不起来，更别提全部消化记住了。

几个月后，施图辛斯基的团队打算把这些数据搁到一边，并尝试其他新办法。他们计划把“汉堡帮手”团队成员（像是市场营销、广告和研发人员）派到“汉堡帮手”消费者家里去。

他们私下里把这个想法称为“指尖计划”，因为通用磨坊的员工都得切身了解品牌消费者的使用情况，而且需要达到指尖可以触及的熟悉地步。

公司于是发布消息，广泛征求愿意让陌生人来家里看自己做饭的母亲们。团队最终拜访了二三十个家庭，施图辛斯基也拜访了3个家庭，这些经历让她难以忘怀。

“我们都知道‘方便’是我们产品的一项重要特色，但要是亲眼看见这种对于‘方便’的需求，可真是完全不一样的认识了。”

最重要的是，施图辛斯基发现母亲和孩子们真的很重视可预测性。“汉堡帮手”共有11种不同的意大利面团形状。但孩子们根本不关心不一样的形状，他们在乎的是味道。

而妈妈们只想买可预测的同等口味，以有把握让孩子们不会拒绝吃。但是“汉堡帮手”一共有30多种口味，妈妈们每次都得在山一样高的超市货架上浏览半天，才能找到自己喜欢的口味。

食品和饮料公司总是拼命想要推出新口味和新包装，但是施图辛斯基必须遏制这种冲动。“妈妈们会觉得新口味很不保险。”她解释道。

施图辛斯基的团队正是利用这些关于母亲和孩子的具体资料，成功说服了公司内部各个不同部门（从供应链、生产到财务）的成员，最终大家都同意简化产品线。据施图辛斯基介绍，如此一来，成本得到“大幅降低”，而妈妈们也更高兴，因为她们更容易从超市食品架上找到家人最爱的口味了。

简化产品线，调整产品定价，改进广告宣传……这一系列明智措施使得品牌命运停止滑坡，乃至急转而上。到2005年财政年度结束时，“汉堡帮手”的销售量增加了11%。

施图辛斯基说：“现在，每当我要做出有关品牌的任何决策时，我都会想到曾经接触过的家庭主妇，我会想她们若是处于我的立场时会怎么做。这种思考方式真的太有用了。”

要做到“简单”——要找到核心信息——其实挺困难的。但是，要做到“具体”并不算难，也不需要花太多力气。

唯一的障碍只是健忘：我们总会忘记自己不知不觉地陷入抽象的夸夸其谈之中，我们也会忘掉别人并不知道我们所知的东西。