同理心

• 为什么从情绪说起？
  情绪是底层的操作系统，后天学习的知识技能，都是安装在底层操作系统上的App

  后天学习的东西，都是理性，理性是把人往回拉的力量

  但驱动一个人的，是他的内在感受，他的情绪，他的底层操作系统

• 为什么作为一个产品人，要重视情绪？
  因为用户无法像专业的产品经理那样，分层次说出他的体验，他能展现的就是用户情绪

一、愉悦和不爽

1.1 生物性情绪

• 四种基础的生物性情绪：
  愉悦、不爽、愤怒、恐惧

• 愉悦和不爽这两个情绪都和一个词相关：满足

  • 满足是很重要的词，也是可以用来衡量很多东西的刻度：
    一个产品好不好
    你和一个人的关系好不好
    你对自己的认识

1.2 满足和愉悦的关系

• 愉悦就是被满足
  生存条件被满足，社会关系中被满足

  • 度假，住得舒适、吃好吃的，会愉悦
  • 读喜欢的书，精神上被满足，会愉悦
  • 感受到别人的善意，被理解、被接纳、被尊重、被重视，这些存在感被满足，会愉悦

• 绷久了的需求，突然被满足，叫“爽”

  • 俄罗斯方块，来了一个需要的形状，消掉一两行，伴随着消除的音乐，这种感觉叫愉悦
    摞了很高一列，越等越危急，来了一个长条，突然消掉四行，这种感觉叫爽

• 微小的愉悦感，和绷了很久的需求突然被满足的爽感，加在一起，这种确定性的感觉就会成瘾

1.3 不爽与不满足

• 满足就愉悦，不满足就不爽

• 没有满足预期，或本来在一个满足状态，突然被剥夺了，这就是不爽

• 人类用一堆词来形容不爽的感觉：
  生气、烦躁、痛苦、厌倦、悲伤、烦恼、茫然
  本质上都是某个点没有被满足

• 做产品，是通过产品建立与人的关系，通过产品来服务人，本质是用户是否通过你的服务得到了满足

  • 湖畔大学的工作人员希望湖畔是一个人EMBA类学习的最后一站，上完湖畔，就不去别的商学院学习了
    这取决于对方内心是不是满足。对于他是否被满足，你其实是没有办法的

1.4 满足是度量产品、人与人关系的刻度

• 满足、愉悦、不爽，这三个词可以度量一个产品到位不到位
  • 做一个产品，或者用一个产品，有没有被满足的感觉？基本可以凭此判断，这是非常好的产品，还是一个勉强的产品
• 你也可以度量，你和一个人的关系
  • 双方是否懂得彼此的满足与不爽，是否可以给予对方满足？如果不懂，又无法给予，基本可以判断这是一段勉强的关系
• 你也可以用这三个词来深入探索和认识你自己
  • 同一个点上，有人痛苦，有人愉悦。你不厌其烦的地方，就是你的天分所在。这就是上帝给你初始化的操作系统的密码。

1.5 发现你天分的密码

• 显性天分：长得漂亮、身体协调、唱歌好听、智商高

• 隐性天分：对某些东西感到愉悦，持续给你满足感，可以一直花时间在这里，不厌其烦，时间久了，你会与众不同

• 一万小时理论：多半人，是在深入体验中，找到了满足，找到了愉悦感；持续的满足和愉悦，才能支撑一个人持续投入一万小时

• 优秀的人才会有几个特性：敏感、不能忍、有动手优化的能力

  • 驱动一个家庭主妇收拾屋子，和乔布斯把图标改100遍的驱动力，没什么不同

• 你吸收谁的营养，你就变成谁
  你靠什么满足你，你就会成为它的样子
  什么东西持续满足你，什么东西永远让你不爽，这就是你的命运

二、 愤怒和恐惧

• 愤怒和恐惧也是同生的一对感觉，都是来自于被侵犯
  • 个体不同，对侵略者的体量判断不同，所以有时是愤怒，有时是恐惧

2.1 什么是愤怒

• 愤怒，就是感觉到自己的边界被侵犯
  • 动物都有自己的边界，例如猫用尿液划定边界
  • 人的边界，就是自己存在感的边界
    • 例如职场上，一个人去抢另外一个人的工作，就是侵犯边界

    比如，两个女的，开车刮蹭，不一定愤怒。但是如果对方坐她老公大腿上，这个女的肯定就愤怒了，因为边界被侵犯。

2.2 什么是恐惧

• 本质上，愤怒其实是一种恐惧

  • 猫的领域被另外一只猫侵犯，这只猫会愤怒；如果来的是一只老虎，猫就不愤怒了，会恐惧
  • 几个人来拆你家房子，会愤怒；龙卷风来了，不愤怒，就恐惧了

• 不同的人，愤怒和恐惧的点也不一样

  • 英雄人物，在常人恐惧的点，他体现为愤怒
  • 有人侵犯你，被偷、被抢、被打，有人呈现愤怒，有人呈现恐惧

• 焦虑，也是恐惧，它来自对恐惧的想象
  想象无从逃避，持续的恐惧，内化为焦虑

• 羞耻感，也是一种恐惧，来自对社会评论的恐惧

• 嫉妒是一种被压制的愤怒，来自于边界被侵犯，但又不能立刻发怒

• 恐惧是观察人和做产品非常重要的点

2.3 恐惧是边界

• 恐惧会困住一个人的手脚

• 劝人5分钟，5分钟没说动的事，就不再劝了。想想是什么把他压在那里，让他没办法往前走

• 知道道理，依然过不好这一生
  后天所有的知识技能道理逻辑，都是App，你内在的愉悦、恐惧才是操作系统
  有时候不是缺少App，而是你的操作系统，只能支撑你到这里了

2.4 恐惧是动力

• 恐惧是另外一种动力，比愉悦的动力更为强大和强劲

• 一个人兢兢业业，忽略身体感受和家庭体验，以这件事为核心。很多时候，不是因为愉悦，是因为恐惧

• 在工作中，一个人既没有愉悦，也没有恐惧，基本可以判断，在这件事上他不会有成就

2.5 恐惧是痛点

• “难受”和“不爽”不是痛点

• 做产品，要么做一个让人愉悦到暴爽的产品，要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品

  • 在某种程度上让人不再难受，但是在爽和恐惧上无所作为的产品，就是不痛不痒的产品，不会大火
  • 中国的医疗和教育，是最大的市场，因为对生存的恐惧
  • 医美产品比普通化妆品贵那么多，因为对青春流逝的恐惧
  • 用罗辑思维得到，认知焦虑，还是因为恐惧

2.6 小结

• 如何找产品的接入点或改变自己的人生：直面恐惧

三、 产品要顺应用户潜意识

• 世界上最大的三个社交网络产品经理，扎克伯格、马化腾、张小龙，有一个共同点：性格内向、不爱社交
• 大量沟通能力强、长袖善舞的人，比如优秀的销售人员、BD人员，很难成为优秀的产品经理，比如马云校长

3.1 一次失败的用户调研

• 请销售女孩去做产品经理，在用户沟通现场，施展销售的说服功夫，把所有人都说服了，沟通会友好地结束
  这是一次失败的用户调研

3.2 为什么用户会口是心非

• Sony准备推出boomboxes音箱，潜在消费者成立的焦点小组认为消费者更倾向于黄色，但每个人最后拿走的都是黑色音箱

• 人会基于自身所处的角色、场景和个人认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话

  但是正确的话，并不代表这个用户的真实选择

• 不要被言行迷惑，要想办法看到用户的真实选择

3.3 好销售和好产品经理的区别是什么

• 好的产品经理的开端，不让用户启动防御

  • 体会各种人的情绪和潜意识
  • 不被一个人基于角色化交流而说出的言辞所迷惑
  • 看到人基于潜意识流露的真实选择

• 好销售擅长的是打破防御

  • 充分调度自己可以呈现的所有资源：外貌、仪表、产品包装、价格折扣
  • 从用户意识层面，让用户认为自己获得了专业服务，而且赚了便宜
  • 从用户潜意识层面，抓住用户心理上小小的满足或不安，打破用户防御，说服用户，促成用户的选择

• 意识即防御

  • 一个产品如果引发用户启动意识，让用户思考，某种意义上，就是在推开用户
  • 马化腾推崇的一本书Don't make me think

3.4 产品是被动的艺术

• 所有让用户思考、琢磨一下的产品，都是在给自己抬高门槛、降低转化率

• 优秀的产品经理，看到用户在独处时没有压力的情况下，潜意识流露做出的自然选择。对用户的行为不批判、不教育，最多就是柔性地引导，多半时候只是默默响应和持续地服务

• 一个产品要做的就是迎合用户潜意识下的选择

  • 研究新品的包装一定要让用户觉得很熟悉
    熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉，这样就不会触发防御

3.5 潜意识是怎么形成的

• 一种是童年的时候
  童年时还没有建立意识和防御去辨别。这时的观念会直接进入潜意识，成为内在感知、本能情绪的一部分

• 另外一种情况——催眠（绕过防御）

  • 微笑是一种催眠，因为它会让你放下防御
  • 重复，是非常重要的催眠，这是我们生活中使用的最重要的方法
    • 李开复说，重要的话要讲30遍
    • 雷军劝人一劝8小时、10小时，也是心理学上的催眠策略，通过疲劳战术在对方意识松懈的时候，重复的想法瞬间就被植入到他的潜意识中
    • “送礼要送脑白金”，持续重复的广告也是催眠
    • 一些社会观念无孔不入的传播也是催眠

• 共同催眠，形成集体人格

  • 例如有共同童年，同一个单位，同一个文化场景，被反复灌输一些观念
  • 集体人格，有相似的观念，被类似的观念束缚，有共同的样子
    • 湖北人有湖北人的样子，东北人有东北人的特点
    • 联想人有联想人的样子，腾讯人有腾讯人的特征，阿里人又不一样
  • 为一个集团做产品，需要研究集体人格

3.6 小结

• 人做一个动作，也许是意识判断，但70%是潜意识的选择

  • 基于意识与人交流，是高防御模式，唯一达成交易的方式，就是让对方清晰地感觉到一点——“我占了便宜”
    • 小米手机重复性价比的宣传口径，就是一个基于意识判断的沟通策略
  • 更多时候，人已经基于潜意识建立了判断，并做出了行动准备

• 产品经理要做的事，就是不让用户启动防御。
  如果不能用持续高压灌输、高频重复的方法改变对方的潜意识，就要放下主管愿望和判断，放下显示自己高明、教育用户、说服用户的念头

• 人欲即天理。要尊重人欲。

四、认清人的本性，理解角色化生存

• 初步去接触一个人或一群人时，你一开始看到的只是他（们）的角色

4.1 集体就是一堆角色

• 集体就是一堆角色

• 我们从小接受的教育就是角色化教育，目的是训练你成为我需要的那个角色

  • 孔子是中华民族非常重要的人，因为他给我们整个民族都写了角色说明书：君君臣臣、父父子子、夫妇
  • 中国人和外国人在很多地方的心理预期是不一样的，因为角色说明书不一样

• 当我们都被角色训练好，收敛自我，钻进一个同质化的壳里，我们就成为了一个集体

  这群钻进了同质化壳里的人，就会呈现出来一种集体人格

4.2 集体人格是怎么形成的

• 类比训练一只狗狗学会到垫子上尿尿的过程
  • 1. 确定目标
       知道培训或训练的目标是什么，要树立什么观念
  • 2. 建立恐惧的边界
       知道没有做被希望的事情就会被呵斥或惩罚
  • 3. 放入清晰的标的
       告诉正确的动作是什么
  • 4. 给予红利，然后让它产生路径依赖
       做对事情就会有奖励
  • 5. 不断重复
       重复是动作的关键，重复还可以树立榜样
• 教育和培训的目的是为了便于被管理

4.3 教育是反人性的

• 教育是按照人类对社会的美好期望来教育你，所有的教育都是理想化的

  如果人本身就是那样的，就没必要教育了

• 真实的人世间，梁祝那样至死不渝的爱情，桃园结义同生共死的友谊，都是少之又少的小概率事件，所有才会成为传奇被传颂

  书读得多的人容易理想化，不接地气

4.4 产品经理如何看待角色

• 初级产品经理喜欢用的一个词“应该”，他们认为用户应该这么做，这是对用户有刻板的角色化预期

• 自然和角色化是相反的两个词

  微信之父张小龙认为：“好的用户体验，目标就是做到自然。”

  • 例如3岁小孩会用iPhone的开锁，用手一撑图片就放大了，因为触摸和滑动是人的天性
  • 例如一个优秀的职场女性谈恋爱总有问题，因为工作中是角色的对接，而她在生活中，对男友或者丈夫有过于刻板的角色化预期

• 人只有在很大的压力下，才会按照角色行事，例如母亲只是一个角色

  除非给的压力非常到位，否则就不要对他做角色化预期

  基于角色化预期很难和人互动，无论是生活中真实地与人互动，还是通过一个产品和人互动

4.5 集体人格

• 如果给“个体”做产品，需要抛开对个体角色化的刻板印象，把对方当成完整的、鲜活的人，去做用户研究

• 如果给一个特定的集体做产品，需要充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念

  • 小米广告片《100个梦想赞助人》，合伙人看的热泪盈眶，但没有经历的人无感

4.6 小结

• 人因为训练和压力成为角色，集体是角色的聚集

• 好的产品经理，需要先学习“去角色化”来研究真实的用户，而不是用“应该”来臆测用户的行为

• 角色化生存是我们的真实处境，但只有去角色化地认识、沟通、交互，才能够得到真正的感情

五、 自我与自律，哪一种更贴近产品精神

• 具有什么天赋的人，最适合做产品经理？

  做产品经理的人善于感知，在已有的结论上建立新观点；
  而做其他管理的人更善于逻辑推理和总结归纳

5.1 自我的人更适合做产品

• 创造力是自我的延伸，控制力是自律的延伸

  创造力要求对自我有极深的体察和释放，但控制力是自律的体现，是社会化的产物，是对别人的体谅与迁就

• 人长期关注什么，就会认为什么东西更重要

  一种人更关注我喜欢什么，另一种人更关注什么是对的

  • 联想培养的人是自律的人，腾讯更能够容纳自我的人
  • 为什么优秀的女性产品经理很少？女性也是一种集体人格，社会观念潜移默化的要求女性应该是隐忍的、体谅的、照顾他人感受的

• 一个优秀的产品经理，有可能是一个在工作集体中或者生活中让你觉得非常讨厌的人

5.2 找到自己，接纳他人

• 在自律的集体主义氛围中长大，即使再自我的人，可能都得有一部分学会自律

• 找到你自己的愉悦或者恐惧

  • 靠愉悦驱动的人，往往自我
  • 靠恐惧驱动的人，往往自律

• 每个希望成大事的人，都需要想办法接纳与自己完全相反的那个人，让他成为你亲密的合作伙伴

《同理心》小结

• 内在的愉悦、恐惧、潜意识与集体人格，共同形成了我们自己

• 认识自己或者做一个产品时，要思考自己到底要在哪个层面下功夫？

  回到自己的内心，看到自己的愉悦与恐惧，看到自己的天分，看到用户的愉悦与恐惧，了解他们的潜意识和集体人格，不触发她们的防御。

  这就是你的起点