在媒体上的投资并不多,却让市场份额和业绩大幅提升,好时是如何做到的?
好时是美国最大的零食巧克力公司,在美国的市占率高达45%。美国人喜欢吃甜食,所以美国的甜品市场非常大,好时仅靠在美国售卖巧克力就足够成为世界500强。
而中国市场迥异于美国市场。正如Nielsen最近的调研指出,中国年轻消费者最注重的三大方向:健康、方便、品质。单纯走甜品市场产品线明显无法获得中国消费者的认可。
因此,好时也在今年六月推出了更健康、更高品质的混搭型零食——好时巧乐园,配以五种原料,包括了腰果、坚果、蔓越莓等,既美味又富有蛋白质和矿物质。除了产品本身的创新,好时还在促销和渠道两方面做文章,即便在媒体上的投资并不一定像很多行业领导者那么高的情况下,市场份额和业绩大幅提升——竞品的市场份额和业绩却在下降。
如何让消费者记住你?好时的脑洞创意
一直以来,巧克力都是甜蜜爱情的象征。好时今年的主题是「浓醇到说不出口」,不仅要给顾客浓醇香甜的幸福感,还要体现人与人之间浓醇的情感。因此,今年七夕期间,好时推出「送她KISSES今晚就KISS」主题活动,并送出「浪漫巨星之约」,特等奖就是一次和好时代言人阮经天约会的机会,最后被抽取到的幸运粉丝和阮经天一起到台湾去圆了这个梦,完成了这场三天两夜的甜蜜之旅。
好时不仅味道让人沉醉其中,最近更是频频跨界,和不同行业的IP进行合作,针对年轻人不断翻新营销手法。在漫威10周年历史性集结之作《复仇者联盟3:无限战争》上映之际,好时携手漫画巨头美国漫威,专为年轻人全线升级了巧珍珠系列产品,在超市和便利店进行售卖,在影迷中引爆了体验式的消费热潮。
「漫威」主题的好时巧珍珠系列产品以复联三巨头即「美国队长」、「钢铁侠」和「雷神」的形象为创作元素,并辅以软萌设计,使消费者在品味浓醇的同时,感受真心汇聚而成的神奇力量。5月上市以后,仅在第一个月,电商销量就比去年同期增加了80%,线下同步发行第一个月,销量就比去年同期增长了95%。
好时为什么会选择漫威合作?好时大中华区市场部负责人詹钧文(Brian)表示,好时品牌的主要目标用户是年轻人,所以IP首先要年轻人喜欢。另外,IP需要符合品牌的调性及定位。好时今年主打的主题是「浓醇到说不出口」,提倡同伴之间非常浓醇的情谊,而漫威宇宙观中最重要的就是复仇者联盟,这与好时提倡的人与人之间的同伴情谊是非常相符的,这种情感连接也是不谋而合的。
今年万圣节,好时的Hershey’s电音派对引爆了北京、上海、广州、南京、成都五大城市,为各地的年轻人开启了万圣节狂欢夜之门。夜店是年轻人最喜欢去的地方,好时联合这五大城市受欢迎的夜店联合举办的万圣节吸血鬼派对,也成为了好时的一种促销手段,买了好时产品的用户可以参加抽奖,而头等奖之一即是万圣节派对的门票。这波万圣节活动,一举带动好时零售业绩及市场占有率大涨,同时其他三大竞品随之下跌。
在宣传上,好时将代言人阮经天打扮成吸血鬼的样子,作为宣传海报,主题定为Vampire's Kisses(吸血鬼之吻),别具创意又富有魅惑力。
好时巧克力还开发出了各种花式吃法。最网红的莫过于好时的独特水滴形巧克力,丢进一杯Martini,巧克力不会融化,形状也非常适合高脚杯,然后再将巧克力的醇香口感调入酒中,非常适合年轻人的口味。
电商真的能完全取代线下销售?
现在电商渠道非常发达,对很多零售商的线下店面销售产生了一定的影响。有人提出:「电子商务即将取代线下零售,成为未来商业运行最重要的形式」。但这真的能实现吗?
Brian表示,快消品的销售一般还是通过线下活动,五年前大概线上渠道占比5%,随着电商的快速发展,好时目前电商业绩占比已提升到20%,但数字营销投入超过50%。所以,线上的电商渠道难以完全取代线下,对于食品类行业更是如此。人类用色彩、声音、气息、味道、质感来感知这个世界,零售需要让顾客「感受」到产品,刺激他们的欲望,再发生消费行为,这对食品类产品的营销尤为重要。在线下的促销活动,好时会设计很多试吃环节,让消费者可以亲自去吃、去体验,大家尝过之后可以再购买或者推荐给自己的亲朋好友。
线上和线下还有一个很大的区别:线上的很多产品必须要特定的选择适合的销售渠道,来触达有这些产品需求的消费者。还有媒体宣传方面,零售类产品如果要请明星代言,需要将人物拍得很好,但通常人物不能过于吸引眼球,否则消费者可能将注意力全部放到了人物上而忽略了产品本身,所以需要通过视觉刺激、文案等方式将产品特色的美味能够恰当地体现出来,色香味俱全,让用户看到就想购买,这会比其他行业更难。
因此,好时尝试在线下开设直营店,作为好时与消费者进行沟通的一个入口,让大家知道好时不是只卖巧克力,而是可以满足所有巧克力喜爱者的不同需求,包括冰淇淋、零食等延伸产品。同时,这些直营店也可以成为新品试售的一个承接者,未来好时可能会研发一些新包装产品,可以通过直营店的试售及时获得消费者的反馈。