行业前沿

易观CTO郭炜：4大抓手，建立基于银行数字用户旅程的运营体系

导读

近日，由中国金融认证中心（CFCA）、中国电子银行联合宣传年主办，和讯网联合主办的“论道银行数字化创新转型”2019金融科技高峰论坛在成都举行。易观CTO郭炜出席活动并进行了关于银行数字用户旅程的运营体系建设的主题演讲。本文根据郭炜分享内容整理。

大家好，我是易观郭炜，很高兴今天有机会和大家分享易观在基于银行数字用户旅程的运营体系搭建的思考与实践，同时这也是我们本次获得“金融科技创新大赛创新解决方案银奖”的案例。

易观通过给银行机构提供一站式用户运营解决方案，从用户征询到用户触达再到用户画像等，帮助银行做好用户全生命周期的运营。

数字化变革，银行面临重重挑战

现阶段，银行业面临着客户脱媒、通道化、去中心化、品牌沉默化等各种各样的挑战。随着更高的价格透明度和商品相似性使得银行的产品和服务不再是客户的唯一选择，导致越来越少的客户使用银行服务，银行正在失去同顾客的接触机会。同时，银行提供的众多产品服务正在被肢解，如存款和支付解除绑定，银行可能仅成为一个通道。因此，银行亟需进行自身调整，以把握和应对数字化变革带来的机遇与挑战。

用户体验驱动业务增长

“以客户为中心”是银行服务的宗旨，互联网模式验证了用户体验驱动业务成长的模式。如麦肯锡研究所言 ：“对任何一家公司而言(包括银行)，用户满意度每提升10个百分点，收入就可能增加2%到3%。排名前25%公司的用户满意度比后25%的公司高出了30到40个百分点，可以看出，一流的用户体验可带来的财务回报相当可观”。

因此，与其去寻找新客户，不如把自身产品体验做好，把现有的客户经营好。在流量触顶、获客成本高企的当下，通过运营好客户带来的收益其实并不比发展新客户带来的收益低。而如何才能运营好自己的客户，提高每一位用户的体验呢？这里我认为应该可以分为四个抓手。

四大抓手，赋能银行优化用户体验

一是优化客户服务模式，深入洞察用户行为，分析挖掘数据背后的价值，给用户提供更好的服务。

银行需要以用户旅程为作战地图，通过将用户开卡、交易、线上线下行为等数据串起来，关注用户每一步的体验，这件事情很容易理解，但知易行难。易观做的就是为银行建设一站式客户运营体系，推动银行真正实现目标落地：

第一阶段，从战略层入手，帮助银行基于业务目标进行用户旅程及运营体系搭建，找到更合理的运营机制和考核指标，让上上下下对业务条线评估的认知和同指标体系达成共识。

第二阶段，基于银行业务用户旅程，易观数据分析及运营的产品矩阵提供实时进行业务跟踪、问题诊断、营销创新、产品创新和业务探索；并以商业结果为目标建立标签体系，形成银行用户画像，在此基础上，应用易观方舟实现科学的用户分群、有效的数据分析，实现自动化、个性化的触达用户，进而促进用户增长。

通过这种方式，实现从一开始高层战略共识，到最后的服务落地执行，将赋能银行更好地服务客户。

二是驱动产品服务创新，通过智能的产品迭代，满足用户高标准产品体验需求。

打铁还要自身硬，除了优化服务模式外，银行还需要优化自己产品模式，而其中最关键的是要知道用户想要什么。例如，把城商行用户和国有行、股份制银行用户进行对比后可发现，城商行的业务偏好和我们原以为的并不一样，在生活、汽车、旅游、金融服务、教育和健康医疗领域，城商行用户偏好都比国有行和股份银行更高，在左侧能看到明显高于股份制和国有银行。这说明可能城商行客户更懂生活。

因此，银行在给用户推送内容或者确定广告投入渠道的时候，也许和一些美食APP进行内容合作，会比直接找头条合作效果更好，所以我们首先要知道用户想要的是什么。

其次，产品服务创新各个阶段需要通过数据分析来驱动。大家都在说增长模型，而真正在做自己产品的时候，往往要看留存、获客等，因此如果用户在自己产品留存不高的情况下，光砸流量毫无意义。我们一定要给用户看他想要的东西，举一个从线下到线上的例子来说，在线上做引流，到了线下开卡时，流失率往往很高，因为用户需要去网点开卡。我们同时也遇到一些客户，线上买一个超市代金券，先鼓励他做第一次交易，一旦做完第一次交易之后，再让他到线下开卡，这时转化率往往会更高。

因此通过细化用户从线下到线上的每一个步骤，搭建相应衡量指标，再通过用户行为的数据反馈来驱动产品的每一次迭代方向，才能进一步满足用户高标准产品体验需求。

三是变革决策管理机制，从流程驱动转向到数据驱动，以数据驱动流程，流程驱动业务。

区别于过去传统的瀑布式开发，现在我们要做的是通过用户反馈来驱动每一次迭代方向，但是企业自身真正想要实现这个目标非常艰难，而其难点就在于如何让全员的思路达成一致。这时候，易观以第三方身份帮助企业从高层到低层在考核指标上达成一致，再具体落地下去，实现数据驱动决策。

四是数据共享、流程重塑，要避免数据烟囱工程，打通数据形成数据中台。

数据驱动需要高效的工具驱动而非“人”统计驱动，也不是“对数”驱动。易观通过易观方舟智能用户数据中台，开放API，实现数据的传递与交互。这是一个开放的系统。作为一个数据中台，其可以和研发系统放在一起，支持二次开发。企业通过各种导入接口，按照手机号的形式对应到用户库里，并将用户打好标签，定义好相关触达，做好数据存储。同时，企业可以在自己的界面调用相关数据信息，并看到易观为企业提供的数据分析。

基于用户旅程的用户数据场景十分广阔，从最上层的数据分析和考核指标，到中间的指标建模，到最后的数据采集、数据处理，易观方舟都能帮助客户从上到下，包括工具、理论、考核体系等方面，全方位的部署好属于自己的数据中台，真正实现数据驱动精益成长，掘金存量时代。

今天给大家分享内容就到这里，谢谢各位。

同业动态

工行天津市分行加大智能运营体系建设提升客户服务体验

近年来，工商银行天津市分行牢固树立以客户为中心的服务理念，持续深化智能运营精益管理，全面运用互联网思维和现代化信息技术，着力打造利于优化业务办理流程，健全服务保障机制，改善客户体验的智能运营管理体系，着力为客户提供多渠道、安全便捷的优质服务。

今年以来，工行天津市分行先后投产了多个重点智能运营项目。例如，投产借记卡换卡不换号项目，打造换卡业务场景线上线下一体化服务新模式。手机银行注册客户可随时随地通过“融e行”手机银行APP自助提交借记卡换卡不换号申请，自主选择领卡方式、付费账户及支付确认方式，完成手续费支付，收到卡片后仅需前往网点办理启用即可。客户线上申请后，可通过手机银行实时查询业务办理进度和物流进度，并对服务进行评价、分享。磁条卡更换成芯片卡将更加安全，可有效防克隆防盗刷。换卡不换号业务不改变旧卡卡号，客户绑定的关联协议无需更换，使用更加便捷、省心。

随着我国对外交流日益频繁，居民境外旅游、留学等需求逐渐增多，为方便客户开立个人资信证明，工行天津市分行投产了个人资信证明开立线上迁移项目，突破了传统营业网点的时间、地点限制。手机银行注册客户可通过“融e行”手机银行APP自助线上下单，选择付费账户、支付认证方式和物流配送方式，足不出户便可轻松获取执行证明，也可以选择附近网点便捷领取。同时，“融e行”手机银行APP还可提供办理进度查询和订单状态实时更新。

为使回单业务印章加盖更加清晰，凭证真实性可追溯，工行天津市分行通过对客户回单自助打印系统升级改造，实现了自助回单机（智能打印机）打印电子印章，代替了原先加盖的实物印章。客户可凭电子印章内嵌的业务验证码通过“融e联”手机银行APP、自助终端等渠道对凭证信息进行验证。电子印章随凭证回单一并打印，相较于传统实物印章更加清晰、便捷，凭证回单信息安全性也进一步增强。目前，该行已实现对公回单、信用卡交易明细等40种凭证回单的电子印章覆盖。

未来，工商银行天津分行还将继续拓展服务渠道，加速自身科技应用，从客户实际需求入手，不断提升服务质效。

监管政策

中国人民银行对5个支付相关规范性文件进行修订 即日生效

据移动支付网了解，2020年6月2日，中国人民银行同相关部门开展了证明事项清理工作，共取消“户口迁移证明”等证明事项11项，并对涉及的《教育储蓄管理办法》《非金融机构支付服务管理办法实施细则》等4件规章和5件规范性文件的相关条款进行了修订。

其中，针对《非金融机构支付服务管理办法实施细则》等5件规范性文件作出以下修改：

一、将《非金融机构支付服务管理办法实施细则》第十六条修改为“《办法》第十一条第九项所称履历材料，包括高级管理人员的履历以及学历、技术职称复印件。”将第二十九条第二款修改为“涉及其他支付机构的，还应当提交与所涉支付机构签订的支付业务信息移交协议。”

二、将《支付机构客户备付金存管办法》（中国人民银行公告〔2013〕第6号公布）第三十三条第二款修改为“备付金银行应当对支付指令审核无误后，办理资金划转，必要时可以要求支付机构提交确能表明交易真实性的文件材料。”

三、将《人民币银行结算账户管理办法实施细则》（银发〔2005〕16号文印发）第四十四条第二款修改为“单位存款人申请更换预留公章或财务专用章但无法提供原预留公章或财务专用章的，应当向开户银行出具原印签卡片、开户许可证、营业执照正本等相关证明文件。”

四、将《中国人民银行关于推广银行卡助农取款服务的通知》（银发〔2011〕177号）第六条第二款修改为“服务点申请材料须包括营业执照、负责人身份证件、税务登记证，不能提供税务登记证的，可以使用土地使用证、户口簿等替代资料。收单机构在收到申请资料并核验真实后，应对商户进行现场考察并拍照留存，必要时还应广泛听取当地政府、村委会和群众意见，在对商户进行资信状况调查后确定服务点。服务点确定后，收单机构应上门为服务点安装受理终端，严禁未进行服务点入网审核提前安装受理终端。”

五、将《中国人民银行关于改进个人银行账户服务加强账户管理的通知》（银发〔2015〕392号）第三条第四项第3目修改为“因行动不便、无自理能力等无法自行前往银行的存款人办理挂失、密码重置、销户等业务时，银行可以通过与客户约定采取上门服务方式办理，也可以在风险可控并有效核实客户身份和意愿的前提下，由当事人委托代理人代为办理。

附：中国人民银行2020年取消的证明事项清单