本文是继谁都不能不懂的，应该就是「商业本质」了系统文的第二篇。
如何挖掘消费者认知。
还没有阅读本系列文前面三部分的同学，先请移步商业本质（一）咯。
今天【商业本质（二）】先讲如何挖掘消费者认知。下篇【商业本质（三）】（如何利用其提升商业分析能力）。
今天【商业本质（二）】先讲如何挖掘消费者认知。下篇【商业本质（三）】（如何利用其提升商业分析能力）。
一、认知与感知的商业内涵
先解释下上图含义（略微有点篇幅，且烧脑，因为商业从来不是一件容易的事）。
需要、欲望、需求这几个词来源于菲利普科特勒老先生的《营销管理》原著，有兴趣研究的话，可以打开第15版第9页，会有一小段话描述这个概念的含义，我在这里不仅加了刚需，而且在含义上，也略有不同。
（以下分析，均忽略人在极度饥饿时，不择食的情形）
感知是指对需要的第一感受，属于「身体」（本能）对需要的敏感程度，受爬行脑（本能）影响；
认知是指对需要的第一辨识，属于「大脑」（思维）对需要的理解速度，受新皮层（思维）影响。
（这里是人大脑的简化理解，但要着重理解，不然后面看着会很吃力。）
比如，饥饿在需要层，身体上很容易感受到（感知），但大脑里快速反应用什么来解决饥饿感，是没那么快的。
根本上讲，是根据人的思考逻辑来定义的，「感知到饿-会想到吃-想吃哪种-想吃哪家-想吃哪个」如果将人类的思考逻辑拆解后，归结到每一商业的竞争层次「属类、行业、品类、品牌、产品」后，就很好理解了。
（以下讲到的感知、认知强弱，实际是从能量守恒角度来讲的，比如感知变弱，认知增强，是将感知转移动了认知上，这中间有一层传递之意，也就是说，这个过程是商业里将消费者脑中已有的认知渐渐变得清晰、具体（产品）的过程。如果有不明白的地方尽管在留言区留言。）
属类。人感知到饿，所以对应食物，这里食物就是属类，为什么这一层在商业类的文章中描述 得很少，这基本上是国家与国家、政府与政府之间的竞争，比如，粮食出口的贸易行为、美国打伊拉克的战争行为，都是在属类层面竞争；
（对应图中需要层，感知上最强，认知上最弱，因为人往往也不知道如何选择最好的解决办法，比如渴、饿、性等都是。）
行业。人会想到吃，比如对应大米，这里大米就是行业，也是资源市场，这一层开始的竞争在商业里的论述就多了起来，比如，古代从商的，什么米商、盐商等都是这一层，这部分也基本上是国家半调控，半开放着，商人可以介入，比如加工、仓储、运输等，但从根上讲，还是国家在控制；
（对应图中欲望层，感知上次强，认知上次弱，相比需要层，至少已知道我可能大米或是面粉制品，但就算明确了目标，但仍然不确定自已是否能吃上。）
品类。人想吃哪种，比如对应五常大米，这里五常就是品类，也是制造商市场，这一层可供商人竞争的东西就相当丰富了，甚至可以造出品类，如智能手机这品类，就是乔布期大神创造出来的，当智能手机品类够强大时，就基本替代原有手机品类，所以后来我们指的手机就是智能手机，这部分国家会制定规则，商人在里边玩就行。
（对应图中欲望层，感知上适中，认知上适中，仍然在欲望层的原因是，对大米与五常大米的差导异理解，没有那么强烈，仍然不确定能否吃上。）
品牌。人想吃哪家，比如对应福临门五常大米（没收广告费，只是随机在京东上找到了排名第一位的），这里福临门就指的是品牌层了，这层最大的价值在于帮助商人在激烈的品类竞争层脱颖而出，因为中国的市场环境早从最早的商品可获得性问题，转变成了物质极大丰富的可选时代，本篇不是讲品牌打造，就不展开了；
（对应图中的需求层，感知上较弱，认知上较强，说的是，身体上虽然并不知道该品牌的产品是最好的解决办法，但大脑的认知却较较晰了。比如，品牌知名度强的产品，广告可以侧重促销，直接讲消费者能占多大便宜，而不太需要教育消费者的本能感知能力了）
产品。人想吃哪个，比如对应福临门五常大米稻花香，就里指的就是具体某个产品，这层的价值在于口碑，从而影响复购率与推荐率。
（对应图中的刚需层，感知上最弱，认知上最强，比如，看到娃哈哈矿泉水，我们很容易形成能解渴的认知，完全将抽象的感知转变成了具体的产品认知。）
有了这层基础，再来看那张图，就更清晰了，我们稍微来总结下。
比如，消费者脑海里一定有这样的认知「家人都在广州，想住在广州，在北京上班」，这时，消费者脑海里对具体需求的认知偏弱，虽然有，但自已并不知道是什么，那么一个商人应该具备以下能力——
需要。应该做的就能「识别」得到这种认知；
欲望。应该能做的是「创造」价值满足认知；
需求。并将这种认知「具象」成某实际产品；
刚需。还将这种认知「植入」到消费者大脑……
——将产品最终大众化。
就像乔布期将手机做成苹果那样，识别到大家都想极简、极致的体验，所以创造智能手机，最后具象成了苹果，用营销手法将苹果变成讲逼格的人群刚需，如果乔布斯大神一直在世的话，说不定会变成人手一机的极大众化产品。
再举例，
-心理学讲的约哈里窗
如果把人当成一个产品来看——
公开部分不就讲的是已被挖掘出的认知吗？
盲点部分不就是想要却说不出来的认知吗？
隐私部分不就是自已根本不想说的认知吗？
潜能部分不就是人有限认知能力无法识别……
待时间与天才来挖掘的认知吗？
-顾问式销售讲的SPIN
讲的也是认知挖掘过程咯。
-文案学讲的战略层、感受层、内容层、表现层
李叫兽说得相当好了。
从战略层到表现层，就是从认知层到感知层的能量转移。
比如，苹果是高价高质路线，小米之于苹果的优势是低价中质的性价比路线，这是战略层，而二者在表现层却是——
对于苹果的高大上（消费者对苹果认知已完全完成了感知转移，所以就文案就iphone8，消费者也感知很清晰），而雷总却从B站发端，恶搞自已了个「are you OK」来迎接屌丝的趣味，再来句「为发烧而生」，屌丝就可以骗别人与自己说，我才不是因为便宜才买呢。但因为苹果却从来都是以高势能人群打低势能人群的战略，所以，也从来都是那么逼格。
（引用屌丝一词，绝无嘲弄之意，为更形象理解而已。）
这就是很多人分享「表」，却不分享「里」的知识变现之道咯，而wechat【盐九】偏偏要将别人的付费内容变成免费内容来分享。
以及商业，不就是将消费者「想要却说不出」的认知，用产品方法论设计（将消费者认知语言做成原型语言）、用技术方法论实现（将原型语言干成产品语言）、用营销方法论传递（将产品语言译成消费者语言）、用运营方法论监控（将消费者语言翻译成产品语言）、用客服方法论反馈（将消费者语言翻译成产品语言）。
这就是商业的全流程了。
二、如何挖掘消费者认知
1、显性认知
别再说「街头拦截、焦点小组、座谈会、商业间谍、电话/网络调研」无用。
因为红海市场的显性认知，就可以从这无聊的传统调研报告获得。
但获得的只是竞争对手产品的优点罢了，比如，品牌商可以向自身、用户、同行、上游生产商、中游经销商、下游零售商用些套路问些无聊问题，无非在「产品、价格、渠道、宣传」四方面试比高，比如，调研用户在接受宣传方面——
谁在什么时间什么地点说什么怎么宣传最可靠，而谁可以是——
付费媒体。电视、广播、杂志、报纸、户外、互联网门户/搜索/电商广告等；
自我媒体。微信/微博/知乎等新媒体、创始人/CEO、销售、产品、渠道等；
口碑媒体。用户在知道、明白、相信、喜欢、购买、分享任一阶段传播行为。
然后，再复制到自身、同行、上游生产商、中游经销商、下游零售商分别在产品、价格、渠道，最后打个分、排个序、结个论就可出一份市场调研报告，绝大多数乙方就是这么干的。
显性需求更依赖逻辑，研究的是对手。做好显性认知调研，好处是——
做对。不至于产品无人问津，也许在红海能分一杯羹；
做好。最大优点对应的是最大弱点，也许能出奇制胜。
而乔布斯之所以厉害，因为善于发现隐性认知——想要而不想/不能说出的需求。
2、隐性认知
别再说「街头拦截、焦点小组、座谈会、商业间谍、电话/网络调研」有用。
因为蓝海市场里能真正赚大钱的隐性认知还得全靠企业自身洞察。
无非四种办法——
观察。就像乙方在市场调研时，经常会在暗处看用户购买的具体细节；
聊天。就像史玉柱在公园里找老太太聊天，发现脑白金购买者是儿女；
生活。就像某培训领域创始人像用户一样生活、学习，深度感知痛点；
自己。就像自己是某类人的代表，用户体验就如你所感、所作、所为。
挖掘隐性认知需洞察人性，研究的是用户。做好隐性认知调研，好处是——
活着。无资源、背景，也能凭能力积累资源、背景，而后创业；
活好。能力、资源、背景都有时，也许创个业，就能屌丝逆袭。
教父之所以厉害，因为花一秒钟就看透事物本质。
下篇请期待【商业本质（三）】（如何利用其提升商业分析能力）可关注wechat公号【盐九】待更。
请相信，我说的每一句，都可能是错。
