设计师的世界里不能没有创意，但创造一个能抵达人心让人久久不忘的创意却不是那么的简单。《让创意更有黏性》这本书乍一看，可能觉得和设计师们的专业领域不是很相关，看起来更适合广告、运营方向的专业书，但耐心去研读，会让你对“创意”有更深刻的体会，对于设计师来说，开阔你的视野，扩大你的脑洞，何乐而不为呢。书中含有大量精彩有趣的案例，相信我，读起来绝不会枯燥，如果你能反复阅读细细品味，必定能领会其中精髓。

让创意直抵人心的六条途径：简约；意外；具体；可信；情感；故事。

一、简约

一般人通常很难在嘈杂、不可预测和混乱的情况下做出决定。如果我们想获得成功，第一步就是简约。简约在这里并不意味着“沉默不语”或“原声翻录”，也不是要你只说单音节词。我们这里所说的“简约”是“找出创意的核心”。

寻找核心观点

找出核心的意思就是分解创意直至最关键的本质。要找到核心，我们就得删除多余的和附带的因素。这一点容易做到，更难的部分是如何剔除那些也许重要但并非最重要的信息。法国飞行家和作家安东尼曾经提出所谓的“优雅工程”的一个定义：设计师的作品只有达到了没什么可以删除的程度——而非在没什么可以添加的程度，他才清楚自己实现了完美。一个拥有简约想法的设计师应该渴望实现同样的目标：在伤及核心要害之前清楚自己能从一个想法中剔除多少。

不要隐藏导语

新闻记者要用最重要的信息开始他们的故事。新闻第一句被称作导言，包含着这则消息最本质的要素，一个好的导言能传递大量信息。在导言后，信息按重要性递减的顺序排列。记者称这个新闻写作的“倒金字塔”结构，即最重要的信息在最顶端。撰写导言的过程——避免隐藏它的倾向——是对寻找核心这个过程的一个形象的比喻。找到核心与撰写导言都存在不得已的优先选择。想象你是一位战时记者，你在线路被切断之前只能发送一条消息，它会是什么呢？只有一条导言和一个核心，所以你必须做出选择。

如果你同时说三件事，就等于什么都没说

克林顿天生是一个政治上的书呆子，不懂得灵活变通，这表示他只知道生硬地回答别人向他提出的每个问题，而不会抓住问题的要点。作为克林顿的军师，詹姆斯卡威尔不得不疲于应付这些复杂的事情。一天，为了力争把握住要点，卡威尔在白色书写板上写下了三句话，为的是让克林顿阵营的每个成员都看得。这个即兴写成的清单中的一条这样写道：“应该抓经济，蠢货。”这句话后来成为了克林顿精选成功的核心所在。“蠢货”这个词是用来鞭策克林顿阵营成员的，为的是提醒他们不要忽略掉真正重要的东西。“道理其实很简单，它让我们保持谦卑，”卡威尔解释道，“我想说的是，我们在这里不能自以为是，不要自以为很聪明，我们要做的是记住最基本的原则。”

决策的麻痹

为什么决定优先次序如此困难？从抽象意义上看，它听起来并不是特别棘手。决定优先次序就是把重要目标置于次要目标之前，把“至关重要”的目标置于“有用”的目标之前。但如果我们无法区分何为“至关重要”何为“有用”呢？有时候区别并不明显，我们通常必须在一个“未知”和另一个“未知”之间做决定，我们可能会被这种复杂性所麻痹。事实上心理学家已经发现人们会因为太多的复杂性和不确定性而做出不理智的决定。区分优先顺序把人们从决策带来的焦虑中解救出来，这就是为什么说找出核心如此重要的原因。我们的听众将会不断地在一个充满不确定性的环境下做决定。他们因为需要作出选择而焦虑——就算是在两个很好的选项中选择，比如听讲座和看外国电影。核心信息提醒人们什么事重要的，帮助他们避免作出不明智的选择。

简约=核心+精炼

简约的第二个特征：简约的信息具有核心性和精炼性。从某种程度上说，简约的观点式为大众所接受。很少有人希望信息传达的过程冗长而费解，除非是为信用卡公司公布利率。我们都知道句子比段落好，两个句号比五个句号好，简单的词汇比晦涩的词汇好，这是一个带宽问题：想法中包含的信息量越少，就越容易具有黏性。但光有精炼远远不够，精炼的表达可能确实具有黏性，可那丝毫不能说明它的价值。大多数人都有自己擅长的领域，成为某方面的专家意味着对细微差别和复杂事物的执着，这就是所谓的“知识的诅咒”，我们开始遗忘在它看来本不应该掌握的知识。这个时候，让事情简单化只是一种苍白无力的说法。身为专家，我们不想因为传播空洞的知识或因为使用最低级的字眼而遭受指责。我们害怕的是，简单化可能演变成过度简单。

“一鸟在手”

千百年来，人们创造出一种叫做“谚语”的语言。谚语尽管短短数字，却意味深长。塞万提斯对谚语的定义是“从丰富经验中提炼出的短句。”以一句英语谚语为例：“双鸟在林不如一鸟在手。”这句话的核心是什么？这句谚语旨在提醒人们不要为了不切实际的目标而放弃肯定能得到的东西。谚语虽然简短，但其中的睿智思想却在很多情况下适用。简约得恰到好处的说法不仅雅致而且实用，这使得它们的作用于谚语几乎无异。我们引用了塞万提斯对“谚语”的定义来界定简约的创意：从丰富经验（核心）中提炼出的短句（精炼）。我们有理由怀疑词语，因为很多词语并没有实际意义而且会误导别人——它们不是核心，仅仅是简洁。但是我们所追求的简约不是一个简单的词语，而是一个谚语：精炼加核心。

生成性类比

一些类比非常有用，它们不是单纯的强调概念，而是已经成为了新思想的平台。好的比喻是“生成性的”，心理学家唐纳德用这个说法来说明比喻能够生成“新观念、新解释和新发明”。许多简约、有黏性的创意其实都是比喻所生成的。例如，迪斯尼公司把它的雇员称作“演员”，这个类比在迪斯尼得到了持续有效的传承：

演员从不为一份工作参加面试，他们听从角色的安排。

他们哪怕在公园里走路，都应该像在舞台上表演一样。

把到迪斯尼游玩的人当成客人，而不是消费者。

他们的工作就是表演，他们的制服就是演出服。

这个比喻对迪斯尼相当有用，以至于哪怕只读最后几句话，你也几乎能够预测出在我们没有讨论的情况下演员应该怎样做。

简约的力量

生成性比喻和谚语的力量都是因为一个聪明的替代品：它们用一些容易理解的东西代替那些较难理解的。“双鸟在林不如一鸟在手”是一种切实朴素的说法，它可以在复杂局面和忐忑的情绪交织之下指导我们。生成性比喻的作用与之相似。对于迪斯尼的“演员”们来说，演员的立场可能比个人的思想更能让他们应付新环境。谚语是承载简约的圣杯，想出一个简短的词语是一件很容易的事儿，任何人都能做到，但要想出一句精炼且意义深刻的话却很难，找到核心，并用精炼的话语将他表达出来，那么你的创意将永远具有强大的影响力。

二、意外

信息传递的首要问题是如何吸引人们的注意力。一些信息传递者有权命令人们听他们说话，家长在这方面很擅长：“鲍比，看着我！”可大多数时候，我们不能命令别人听我们说话，我们必须要吸引他们的注意力。

最进本的吸引别人注意力的方法是：打破常规。母庸置疑，人们能够很快适应那些持续发生的事情。连续的感官刺激往往会麻痹我们，想一下空调发出的嗡嗡声、车辆的噪声、蜡烛燃烧时的气味或是书架上书籍摆放的方式。只有当某些东西突然发生改变的时候，我们才会注意到这些习以为常的事物，空调突然停止运转，或是你爱人把书架上的书重新排列了。

我们的大脑天生就对变化敏感，聪明的产品设计商们十分清楚这一点。一旦需要产品使用者关注的时候，他们就会努力确保某些东西发生变化。警报灯之所以忽明忽暗，是因为如果灯一直亮着，我们肯定会把它关掉。以前的警报器只会发两个音，现在的警报器却能制造出很复杂的声音，这样更容易抓住人们的注意力，这也是利用了我们对变化的敏感程度。

首先我们必须弄清楚两种基本情感——惊讶和兴趣：

惊讶：吸引我们的注意力。一些天生具备黏性的创意能够表现出令人惊讶的“事实”，中国的长城是唯一在太空中可见的人造工程！我只是用了大脑1/10的能力！你一天应该喝8杯水！都市传说中经常含有此类令人惊讶的情节手法。

兴趣：让我们的注意力的得以持久。能长时间维持注意力的黏性的创意有很多种。比如说，阴谋理论能让人们孜孜不倦地收集新信息。流言蜚语会让我们期待从朋友那里得到更多的消息以作谈资。

吸引注意力

如果说情感带有本能目的，那什么是惊讶的本能目的呢？惊讶引发我们的注意力。当固有的思维模式失效时，就会引发惊讶，这为我们想明白失效的原因做好了铺垫。当推测机器失效时，惊讶就会抓住我们的注意力，从而让我们把机器修好。

出人意料的创意更有可能黏在人们的脑中，因为惊讶让我们集中注意力思考。额外的注意力和思考把出人意料的事情烙在我们的记忆中。惊讶抓住我们的注意力，有时候这种注意力是短暂的，但在其他情况下，惊讶能够让注意力变得持久，它能刺激我们挖掘潜在的原因，去想象其他的可能性，并且找出避免再次惊讶的方法。

避免弄巧成拙

不过，追求惊讶效果可能会导致大麻烦，一不小心就会弄巧成拙。一个可以让你的创意变得更有黏性的好方法是：第一步，明确你要传达的主要信息——找到核心；第二步，找出信息中与直觉相悖的东西——例如，核心信息中有什么出人意料的含义；第三步，破坏听众的推测机器，用违反直觉的方式传递信息。然后，在成功破坏他们的推测机器之后，帮助他们把机器修好。

黏性创意最忌讳的就是平淡无奇，如果信息听起来平淡无奇，它们就会左耳进右耳出，这也是很自然的事情！如果我直觉上认为我早已“了解”你想传递给我的信息，我还有必要强迫自己记住它吗？作为信息的传递者，你的任务是把信息的特殊之处展示给自己的听众。

让注意力持久

一个好剧本的设计必须让每幕场景都有一个转折点，每个转折点都会勾起人们的好奇心。观众想知道，接下去会发生什么？以及故事讲如何收尾？答案直到最后一场演出的高潮才会揭晓，而一直被好奇心揪住的观众也得以保持很高的热情。接下去会发生什么，故事讲如何收尾？我们渴望找出问题的答案，这种欲望维持着我们对一本书的兴趣。它让我们坐下来看一些糟糕的电影，也能让我们静下来看很长的科学文章。

然而尽管有些东西缺少这种谜一样的感觉，却依然能很快吸引人们的兴趣。有些东西能刺激孩子们被动地记住神奇宝贝的形象和它们的特征，但这并不意味着他们想知道接下去会发生什么。车迷们关注每一期《名车志》的感觉与揭开谜团显然并不一致。但正如我们看见的，神器宝贝的粉丝和车迷们在某些方面与电影爱好者以及趣味讲座上的学生有共同之处。

好奇心的“缺口理论”

1994年，美国卡内基梅隆大学的行为经济学家洛温施坦对情境兴趣提出了最广泛的解释。令人惊讶的是，这个解释相当简约，他说，当我们感觉自己的知识出现缺口时，好奇心就产生了。当我们想知道一些事情却无法实现的时候，就会很痛苦，就得把知识缺口填满。缺口理论的一个重要要求是在关闭缺口前必须先把它打开，我们最终的目的是告诉人们事实，但我们必须首先让人们意识到他们需要这些事实。正如洛温施坦所说，说服人们让他们觉得自己需要我们的信息有一个诀窍，就是先强调一些他们缺乏的专业知识。我们可以利用他们知识中的缺口提出问题或疑惑。我们可以提出其他人知道一些而他们不知道的事，我们可以向他们展现他们不知道怎么应付的情景，如选举、体育比赛获一些神秘的事。我们可以挑战他们，让他们预测结果（这种做法会产生两个知识缺口——会发生什么事？我的选择正确吗？）

抑制过度自信

我们有能力指出人们不了解的东西，缺口理论就是建立在这种能力的基础上的。比较复杂的是，人们往往自以为他们了解的很多。要就表明，许多人都对自己了解多少过于自信。如果一个人坚持认为自己无所不知，那就连缺口理论都很难起作用了。

缺口从知识开始

如果说好奇心从知识缺口中产生，那我们可能会想我们的知识越是丰富，知识缺口越少，我们的好奇心就越弱。但洛温施坦则认为事实恰恰相反。他说，在积累信息的过程中，我们的注意力会越来越集中在不知道的东西上。

知识的缺口创造出兴趣，但要想证明知识的缺口确实存在，可能有必要先强调某些知识。“这是你已经知道的，现在这些是你未知的。”你也可以介绍北京，让人们注意接下来会发生什么。出人意料的观点打开知识的缺口，然后与人们开起玩笑。它们在被需要的地方画上红色的大“X”，但又不明确告诉你怎样到达那里，正如我们即将看到的那样，一个有着醒目大小的红“X”能帮助成千上万的人省去许多年的时间。

三、具体

语言经常是抽象的，但生活不是。老师教授学生关于战争、动物和书籍的知识；医生治疗我们的肠胃、脊柱和心脏出现的问题；公司制造软件、建造飞机、发行报纸、生产比去年更便宜、速度更快、更别致的小轿车；甚至最抽象的商业战略最终也必定显现在人类清晰的行为中。那些清晰的行为比一项抽象的战略要更容易理解——就像“吃不到葡萄就说葡萄酸的狐狸”要比有关人类灵魂的评论更容易理解一样。

抽象的东西很难让人理解和记住一个观念。同时它也使得人们之间的协调合作变得困难。因为这些人可能以截然不同的方式诠释抽象的事物，具体化帮助我们避免了这些问题，这可能是伊索能带给我们的最重要的启示。

理解减法

是什么让一样东西变得“具体”呢？如果你能凭感觉审视某样东西，那么它就是具体的。具体的语言帮助人们理解新的概念，尤其是对新手来说。抽象是专家才能享有的奢侈。如果你要把一个观念传达给一屋子的人，而你又不确定他们知道些什么，那么具体的语言才是唯一安全的语言。

具体化使人难忘

具体化的创意更容易被人记住，以个别单词为例吧。有关人类记忆的实验表明人们更擅长于记忆具体化、形象化的名词，而不是抽象的名词。天生有黏性的创意充满了具体化的词汇和画面——想想肯德基的油炸老鼠或者偷肾故事中装满水的浴缸。如果偷肾故事中那个人醒来后就立刻发现有人出于自尊心责难潜逃了，那么这个传说则远不会这么有黏性。

维克罗的记忆理论

具体化是如何使创意具有黏性的呢？答案和我们记忆的特性有关。我们当中，有很多人觉得记住某样东西就像把它储存起来一样。记住一个故事就是把它锉薄放进大脑档案的橱柜里。这个类比一点没错，但是奇怪的是对于不同种类的记忆可能有完全不同的档案橱柜。

如何使创意具体

我们如何使自己的信息向具体的创意靠拢呢？我们可能发现如果决策是以特定人群的的需求为导向的，那么决策就会比较容易制定。在此书阐述的黏性创意的6个特征中，具体可能是最容易做到的，也可能是这些特征中最有效的。

简约——找到我们的核心信息，是相当困难的。用一种出人意料的方式精心制作我们的创意要付出一定的努力，也需要发挥创造性。但是做到具体并不难，也不需要很多努力。它的障碍就是遗忘——我们会忘记自己正在陷入抽象的陷阱。我们就好比那些不断修改图纸的工程师，没有注意到装配人员只想让我们跟他们到车间走一趟。

四、可信

是什么使人们相信创意？为什么能让人信服会成为一个费劲的问题？让我们从显而易见的答案开始分析。我们相信是因为我们的朋友或父母相信，是因为我们过去的经历引领我们到达我们的信仰，是因为我们的宗教信仰，是因为我们信任权威。

除了依靠外部的权威外，大部分情况下我们所采用的的信息的可信度需要依赖于他们本身来保证。逼真细节的使用——编织可信的素材到观念里去是建立内部可信度的一种方法。另外一种方法就是使用统计数据，但我们如何才能巧妙使用数据来达到吸引观众的目的呢？

细节的力量

我们不会总是以为有一个外部的权威就可以确保信息的真实性，大部分情况下我们的信息得依赖于它们本身来保证。当然，内部的可信度经常依赖于我们正在讨论的话题是什么：一个可信的数学公式看起来和一部可信的电影之间存在巨大差异。

一个人的细节知识通常是她的专业知识的很好代表，考虑一下一个故事迷如何通过讲述南北战争期间一则逸闻趣事，从而迅速的建立他的可信度。但是具体的细节并未因为提供它们的是权威人士就变得可信，它的可信性完全是因为它本身具有的性质。带有大量有趣细节的南北战争期间的趣闻，在任何人讲述的时候都是可信的。通过制造一些清晰具体的细节，使得这些故事变得更真实，更让人相信。

数据的力量

逼真细节的使用是建立内部可信度的一种方法——编织可信的素材到观念里去。另外一种方法就是使用统计数据。从学生时代起，我们就被教育要用具体的统计数据来支持我们的观点，但统计数据也有可能成为眼前的障碍。

最重要的事情是要记得使用有效的统计数据，很少有情况是统计数据本身就是有意义的。在举例说明一种关系的时候，统计数据将要也必须要使用。对于人们来说，记住一种关系要远远比一个单纯的数字重要。

人性化原则

另外一种把统计数据引入生活的方法就是把它们放在一个更人性化、更日常的语境中来考虑。当涉及统计数据的时候，我们给出的最好建议是把它们作为输入的信息，而不是输出的信息。使用它们可以使我们在一件事情上下定决心。不要先下决定然后去寻找支持自己的数据——这样是自寻烦恼的行为。但是如果要使用统计数据来帮助我们做决定，我们将会在一个更有利的位置和其他人分享重要的数据。

五、情感

特蕾莎修女曾说过：“当我面对人群的时候，我束手无策。但如果面对的只是一个人，我便有了办法。”怎样才能让人们在意我们所传递的信息？当然我们用不着为了让人们在意我们的想法而凭空创造情感。事实上，很多创意都采用了把创意本身和已经存在的情感联系起来的战略。

黏性创意中的情感因素，指的并不是像催人泪下的电影那样抓住人们的基本情感，我们的目的是通过把信息变得“感性”来让人们在意，因为感觉能够引导人们的行动。

联系的力量和语义的延伸

如果我们反复利用一些术语——有时是精确的引导，有时简直就是糟蹋，结果必然是削减术语及其潜在含义的力量，就好比用石灰绿来作画的话，石灰绿的颜色肯定不会突出。斯坦福大学和耶鲁大学的研究表明，为情感联系而使用术语及相关概念是传递信息的普遍特征，人们经常会过度使用那些能够传递情感的想法或概念。该研究把这种过度使用称作“语义的延伸”。

防止语义的延伸

如果我们希望别人在意，就必须抓住他们真正关心的东西。但如果每个人都抓住了同一件事，就会出现一场“军备竞赛”。要避免这场竞赛，我们要不换个赛场，要不就找出我们想法中那些与众不同的联系力量。

抓住个人兴趣

我们一直都在寻找让人们在意我们的方法，通过抓住让人们感兴趣的东西，我们就能让他们在意。那什么能让人们感兴趣呢？除了情感联系战略，我们还有更多直接的答案。什么事情让人们最在意？他们对自己的事最在意。如此一来我们就能肯定，通过引起个人兴趣让人们在意是一条可靠的途径。

如果你已经抓住了自己的个人兴趣，请不要把它埋没，不要在它的周围转圈圈，因为就算只是角度发生了细微的变化也会产生不同。卡普尔斯说：“重要的是保持自己的个人兴趣，千万不要说‘别人在使用固特异轮胎的时候很放心’，而应该说，‘你在使用固特异轮胎的时候很放心。’”

怎样才能让人们在意我们的创意呢？我们首先必须让他们摘下分析的帽子，然后针对不同的人使用不同的移情作用。接下来我们要展示我们的创意是怎样同人们早已在意的事联系起来的。我们必须抓住他们的个人兴趣，但同时也要尊重他们的个性——不仅要考虑到他们现在的样子，也要考虑到他们将来可能变成的样子。

六、故事

故事有模拟和鼓舞的双重力量，大部分时间里—，我们并不需要用创意来激发这些力量——我们只需要准备好发现生活中每天产生的好东西。《心灵鸡汤》里都是鼓舞人心的故事，这些故事能引起人们的共鸣，给他们前进的动力。从这种意义上说，这些故事是反对那些倾向于加强悲观和愤世嫉俗情绪，或者带怀疑的眼光看世界的都市传说。这些故事令人津津乐道的是因为他们不是作者创作出来的——他们仅仅是发现并收集了这些故事。我们想知道是什么让这些鼓舞人心的故事被选中，它们包含了哪些隐含的的相似性和基本要素。

主动的听众

故事性在很大程度上是同娱乐（如电影、书籍、电视节目和杂志）联系在一起的。当孩子们说“给我讲个故事”时，它们要求的是娱乐而非教育。故事所扮演的角色，是将知识放入一个更生活化的框架中，更贴近我们的日常存在，故事更像一个飞行模拟器。毕竟，作为故事的观众不能那么被动，在内心深处，我们已经准备开始行动。

寻找启发灵感的故事

我们怎么能保证伟大的创意不会从我们眼皮底下溜走呢？发现并不难，但也不是自然而然的。创意并不会自己来引起你的注意，你必须有意识的去寻找正确的。在对一大堆鼓舞人心的故事进行挑选后——在一个比较窄的范围里，我们得到了故事的三个基本要素：挑战情节、联系情节和创造力情节。

挑战情节

挑战情节通过下定义的方式来鼓舞人心，它借助我们的坚持不懈和勇气来鼓舞我们。它让我们想要更勤奋工作，接受新的挑战，跨越障碍。

联系情节

挑战情节是关于战胜挑战，联系情节则是关于我们和他人的关系。如果你要在公司的圣诞晚会上讲故事的话，最好的方法就是使用联系情节。

创造力情节

第三种主要的鼓舞人心的故事就是创造力情节。雏形就是牛顿的苹果的故事。创造力情节是人们在精神上的突破，它解决了一个长久存在的难题，或者说是用一种创新的方法处理一个问题，这就是所谓的马盖先情节。

你要知道你自己要找的是什么，你不需要弄出一大堆东西，不需要夸张或者编的像心灵鸡汤那样的故事，你只需要在生活给予你礼物的时候大胆认可就够了。

在创意的世界里最伟大的事就是——我们中的任何人，只要有正确的见识和正确的信息，就可以使创意具有黏性。

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关于大宝（我本人）：

互联网领域设计师，跨界于广告、创意、工业设计、用户体验等领域，喜欢潮流，本身却很土，定期写文，欢迎提出你感兴趣的设计、艺术、创意等话题，试着做一个书写设计来影响你的人。

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