这篇文章来自李叫兽的《说服力不够，群体来凑》，这是很多人忘记使用的一种力量——群体。

大多数的营销文案都是属于自嗨型文案：

“我的产品，开机快的如闪电！”

“像鸿毛一样轻的体验！”

“探索人类黑科技”

黄婆卖瓜的年代的已经过去了，那时候消费者只是为了满足“生存需要”，只要更卖力的自卖自夸就能吸引更多的消费者。现在的消费者需求处于社交、尊重和自我实现上，想用“直接说服”的途径获得消费者的可能性越来越小了。

当你想要改变一个人的时候，除了把精力放到他本身之外，还应该把精力放在影响他决策的群体上。就像有时候追一个女生，搞定闺蜜（群体力量）比直接搞定她本人还要容易。

那么如何利用群体的力量，去影响用户的选择、刺激用户的情绪呢？

我们先要理解什么是“参考群体”——能够影响某个人、判断和感受的群体。

实际上，不论是利用文案，做活动，请代言人还是任何一种利用参考群体的方式，本质上都是在利用四种参考群体：

1、渴望群体：消费者不属于但渴望加入的群体（比如农民眼中的贵族）

2、回避群体：消费者不属于同时也想保持距离的群体（比如常人眼中的小偷）

3、喜爱群体：消费者属于同时也为之自豪的群体（比如皇马球迷眼中的皇马球星）

4、拒绝群体：消费者属于但却内心排斥的群体（比如部分没钱的人眼中的没钱群体）

一、渴望群体：消费者不属于但渴望加入的群体

曾经TED视屏上有这样一个案例：很久之前的德国地区，随着人口密度的增加，灾荒越来越多，于是国王想推行一项新政策：鼓励更多农民种植马铃薯，也就是土豆，亩产更高，能养活更多人。

但是，很多初次接受马铃薯的人觉得他是一种很low的作物，甚至怀疑能不能吃。而且更让人恼火的是任何说服方式都不管用——“马铃薯有营养”“马铃薯吃惯了就好吃”“马铃薯产量高”等。

后来国王就换了一种方式——颁布法律规定，国家引进了一种农作物，只有贵族才能够享受。然后安排一些贵族在私家庄园里种植，并且派士兵把守马铃薯的种植园。

很多脓名非常诧异究竟是什么农作物这么奇特，纷纷想要打听，于是国王就让士兵放出一些口让部分农民偷偷进去一探究竟，结果让马铃薯在全国都传开了——原来是这么高贵的作物。

这是对渴望群体的典型应用。对农民来说，贵族属于渴望群体——他们并不属于该群体，所以会参考贵族的行为。

之所以有这样的作用，是因为渴望群体让消费者建立信任（贵族的就是好的）之外，还给消费者塑造了一种“通过模仿渴望群体的行为，短暂让自己变得更像这个群体”的感觉。

那么，渴望群体如何应用呢？你只需要问自己两个问题：

1、我的消费者渴望什么群体？

2、如何让他们感觉到，我想让他们做的事情，是这个群体的特有行为？

比如，当年美国市场的啤酒大战中，卢云堡曾经在进口啤酒中销量领先，而这时德国的本国销量好的贝克（Beck’s）要进入美国市场，于是也借用了渴望群体：

“现在你已经喝过美国最流行的德国啤酒，现在来喝德国最流行的德国啤酒吧！”

因为对当时的美国人来说，在啤酒的品味方面，德国人对他们来说是一种渴望群体，他们很容易参考德国人的做法以做出行动。

二、回避群体：消费者不属于但渴望回避的群体

除了渴望群体，消费者还经常面对一些自己不属于并想要保持距离的群体——回避群体。如果你的产品、文案能够帮助消费者跟回避群体保持距离，他们就更有可能去做你想让他们做的事。

比如美国有个知名的手工工具制造商百得（比如家用螺丝刀），占据了大量的消费者市场，为了再提升销售额，想进入专业手工业者的市场，但就是很难进入。

反而是另外一个本来不知名的日本品牌Makita，品牌不知名不算，工具也不那么易用还高价。反而在这个市场取得成功。

为什么呢？

如果抛开产品本身，看群体的力量，你就明白了：这些专业手工从业者在回避一个群体。他们一定要想办法回避“非专业人士”这个群体，他们最害怕的事情就是被人认为其实他们跟普通人自己修差不多。

这时候，如果有消费者看到这些专业手工匠人也用百得工具，自然就会觉得“我自己买了百得不一样修吗？”，从而降低了他们的服务价值。

这也是为什么理发店用的洗发水，一定要用非知名品牌的，为了跟普通消费者群体起到回避作用，提高自己的服务感知价值。

那么，回避群体如何应用呢？也是问自己两个问题：

1、我的消费者在回避什么群体？

2、如何让我不想让消费者做的事（比如不买我的商品），成为这个回避群体的特点？

比如，专门定位于高端商务人士的《经济学人》杂志，就利用过回避群体的力量。《经济学人》的主要读者存在什么想要回避的群体？——在职场混迹了很多年却了无成就的人。

这张海报是这样写的：

“我从来不堵《经济学人》——42岁的管理培训生。

（篇幅限制，未完待续，明日奉上）