上周的一个晚上，我在舍友的怂恿下安装了王者荣耀，并和他们一起开黑，结果正好遇上学校停电断网，最后的结局可以说是非常惨烈了。

游戏结束后，我躺在床上很悲戚地发了一条朋友圈，大意是吐槽人生中的第一局农药被停电坑得实在惨痛。没想到大半夜的，引来好多同学评论，其中不乏我印象中一向高冷沉稳的学霸。我这才意识到，原来类似王者荣耀这样的游戏，早已成功潜伏进大部分人的生活中了。

这周，我正好在读一本书，是Nir Eyal写作的《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》。本着整理、消化书中知识的目的，我想来分析一下为什么类似王者荣耀这样的游戏会迅速让人们对它欲罢不能，即使原来从不玩游戏的人也很难拒绝它的诱惑。

对社交酬赏的期待

首先，我想大家都不会反驳的一点是：我们使用某件产品，是因为它能满足我们的某种需要，因此当我们再出现这种需要时，心中就会燃起再次使用该产品的欲望。

几乎所有让我们欲罢不能的习惯养成类产品，包括王者荣耀，都或多或少利用了这一点，给我们制造出很多“酬赏”，来满足我们的需要。

具体的酬赏可以被分为三类：社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏。王者荣耀，以及其他那些多人联机游戏，其实就充分使用了社交酬赏来“引诱”我们。

社交酬赏，顾名思义，是指我们希望在和他人的互动中，感受到被接纳、被认同、被重视以及被喜爱。尽管现在很多人嘴里都说“走自己的路，让别人说去吧”，想要以此表达自己的特立独行，但实际上，人们心里仍然非常在意同伴的认可和重视。

Eyal举的例子是Quora和Malaho，这两个网站都以打造问答平台为业务。Malaho先面世，它为了吸引用户的加入，会给每个回答问题的人赠送虚拟货币，这些虚拟货币最终能被兑换为现金；Quora则不提供任何经济奖励，而是设计了投票系统，让人们可以为满意的回答投赞成票。结果显而易见，我想大部分人现在都只知道有Quora的存在。这就证明，人们对社交酬赏的渴望远远大于对经济利益的期待。

据我所知，王者荣耀拥有一个点赞系统，可以在一局游戏后给自己喜欢的队友点赞。这就是一种社交酬赏的方式，它建立了一套稳定的社交反馈系统，人们会期待在游戏中遇上互帮互助的队友，完成漂亮的配合，并在最后收获来自屏幕那边的认同——一个赞。

当然，王者荣耀的社交酬赏并不局限于点赞系统，用户之间的各种关系（基友/闺蜜/情侣）、可以互相赠送的皮肤、在游戏里可以拜厉害的人为师等等，都能满足人们希望被他人接纳、重视的需求。我虽然不玩王者荣耀，但也有在玩的游戏，之所以再怎么想戒掉也舍不得删的原因，无非就是因为在游戏中和其他好友有断不开的牵绊罢了。

游戏的无穷多变性

喜欢看悬疑刑侦剧的人一定能理解这种感受：好的剧每集都是一波三折，中间各种反转，每次快接近真相了又出现新的疑团，让人看得欲罢不能，最后结局出现时更是拍案叫绝；但不管一集有多精彩，终究是一次性用品，很少有人会再重温一遍，即使真的重看一遍，也很难再体验到之前那种紧张兴奋的感觉。

这就是“有限的多变性”。产品的多变性会让我们猜不透它，从而对后续发展抱有期待，这种神秘感会像钩子一样钩住我们，让我们不由自主地跟着它走，完全停不下来。

但其实，多变性元素并非取之不尽的。随着时间推移，当产品被使用后，变得不再神秘，人们可以预见之后的走向，那对它投入的热情也就会慢慢消退。

在沉迷王者荣耀之前，我的室友沉迷于另一款手游：Township，中文叫做梦想小镇。它的游戏思路很简单，你需要自己种田，获得一些原料；原料可以加工成初级产品；不同的初级产品可以加工为高一级的产品……随等级升高，你还可以发展运输业，和外界进行贸易，换取其他物品和金钱，把小镇发展成一个国际大都市。经过一段时间的上瘾后，这个游戏已经不再新鲜，新解锁的农作物和最初级的小麦在玩家心目中其实并没有差别，我的室友们早就不再管他们的小镇了。

因此，想让人们保持持久的兴趣，无穷的多变性非常重要。而类似王者荣耀这样的多人游戏，想让多变性无穷其实是易如反掌的事儿。哪怕就是周末打的“火焰山”，哪怕你是五个人组排，队友每次的英雄也不尽相同，自己的发挥也会受很多不可控因素的影响，还有遇上的对手也是不同的。更别提平时大家多是散排，一局游戏中有太多不可预知的因素，这些源源不断的新鲜感会让玩家一直对游戏保持热情。

我想这也是为什么王者荣耀会在全民中风靡，而不仅仅局限于那些本来就爱打游戏的人的原因。即使是那些曾经不爱玩游戏的人，也非常享受游戏带来的这种不可预知的新鲜感。

我们的投入

如果一个产品仅仅是单方面地为人们提供什么，它很少有机会能成为人们的习惯用品；而真正的以培养用户习惯为目标的产品，一定会想法设法地让它的用户和自己发生互动。这是为什么呢？

Eyal举了一个例子，是2011年的一项研究。在这项研究中，一组（A组）美国大学生被要求根据指导折纸，并在完成后对自己的折纸作品定价；而另一组（B组）学生则在不知道创作者的情况下，给A组大学生的折纸作品定价；还有一组（C组）大学生被要求对折纸大师折出的相同作品进行定价。最后的结果是，A组同学定的价远远高于B组同学的定价，几乎和C组同学定价相同。这说明人们会给自己有所投入的产品赋予更高的价值。

这种现象又被称为“宜家效应”。大家都知道，宜家是全球最大的家具零售商，它售卖的是待组装家具，这样一是节约了仓库存储空间、提高配送效率，而且还利用了买家的心理——当买家自己辛苦装好一个家具后，他会对这件家具产生非理性的喜爱，谁说跟谁急。

同理，游戏也是这样“哄骗”我们的。有一篇文章分析了王者荣耀的玩家都在玩什么，说从最开始的“玩英雄”到“玩玩法”，越来越熟练后“玩段位”，最后“玩铭文”，在这一过程中，人们的投入一定是越来越多的。

就像我的一个室友，从最开始的纯萌新、打排位从不考虑铭文，慢慢开始了解各个英雄的技能，还会看一些主播的视频；从最初的怎么新鲜怎么来到现在会有意识地把一个英雄练到精益求精。现在，再让她回曾经玩过的游戏，她会毫不犹豫地拒绝你，并打开手机上的王者荣耀。

同时，自我知觉理论告诉我们，由于我们内心的信念往往比较隐蔽、难以直接被观察，所以当我们被问及对某事物的态度时，我们会首先回忆自己与该事物相关的行为，并通过我们的行为来推测我们的态度。

我看我室友最长一局排位打过一个多小时的，最短一局也要十来分钟。我还不知道大家一天平均花费在王者荣耀上的时间，但想到它会设置连续在线九小时后的强制休息，就觉得答案不言而喻了。如此长时间的投入，其实会慢慢让我们转变对游戏的态度——“投入那么多时间，我怎么会不喜欢它呢？”

当然，除了上面这三点，王者荣耀还有最最最最最能比过其他多人联机游戏的一点，就是它可以在手机上玩。对于一个产品，引发其用户行动的要素有三：促使付诸行动的触发、充分的动机和完成行动的能力。而这三个要素中，设计师最优先考虑的就是完成行动的能力——一个产品要想赢得人心，就必须要便捷易操作。

相比我喜欢玩的网游，我室友们进入游戏不要显得太方便。而且手机总是随身携带，只要无聊时划开界面，那个显眼的图标就一直散发着诱惑的“气息”。我想正因为如此，我才会因为“懒得开电脑”连续一星期不登陆游戏，而他们却可以深夜拖着疲惫的身躯回到寝室，还要打开游戏领个奖励吧。

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最后：尴尬地发现自己玩脱了，本来是想统一说一下多人联机游戏的，结果因为农药实在太具有代表性让它一枝独秀了。讲单独的一个游戏其实不太好，因为它成功肯定有独特的因素，而不应该用一个模型来泛泛总结。而我最终从这里得出的结论居然是自己的表达能力仍然需要磨炼。哎，大家就当我没有仅仅在说农药吧（因为我真的没有仅仅在说它呀！！）