第一篇

消费心理学

心理账户

每个人都把等值的钱分门别类地存在了心里不同的账户中。客户并不小气，只是商品被错放在了他不愿意付费的心理账户中。要让客户把钱从不愿意花钱的心理账户转移到愿意消费的心理账户，就要改变他对商品的认知。

只有一个人对商品价值的判断——他认为商品值不值这个价。

沉没成本

沉没成本即已经产生的花费，也叫做“既定成本”。沉没成本没有好坏的区别。由于沉没成本心态的顽固性，有目的地给对方制造沉没成本，有利于提高交易的成功率。反过来，如果能够克服这种心理偏见，不被这种情绪所左右，就有可能做出更加理性的商业判断。

人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅看这件事情未来对自己的有没有好处，同时也会看过去已经在这件事情上投入了多少。

比例偏见的应用方式

第一，在促销的时候，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到获得更多优惠；价格高的商品用打折的方式，可以让消费者感到获得更多优惠；价格高的商品，则用降价的方式让消费者感到优惠。也就是说，价格低的是偶讲比例，价格高的时候讲数值。

第二，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价格变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。

第三，把廉价的配置品搭配贵重的商品一起卖，相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者产生价值感。

人们本来应该考虑数值本身的变化，比例偏见却使人们更倾向于考虑比例或倍率的变化。也就是说，人们对比例的感知比对数值本身的感知更加敏感。

损失规避

这是一种失去带来的痛苦总是比等量的获得带来的快乐更加强烈的心理状态。利用损失规避心理，可以：第一，用换购（以旧换新）的方法来替代打折；第二，用获得表述框架来替代损失的表述框架；第三，条件成熟的时候可以大胆推出“无理由退货”，其实消费者一旦购买，就会非常害怕损失。

得到的快乐并没有办法缓解失去带来的痛苦。

价格锚点

运用价格锚点来引导购买的两个原则：第一，避免极端。在有三个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低和最高的，而是更倾向于选择中间的那个商品。第二，权衡对比。当销售者无从判断价值高低的时候，他会选择用同类商品做对比，让自己有一个可衡量的标准。

面对大量的商品，消费者是很难找到一个所谓的“合理价格”的，因为合理价格不是又成本决定的，而是消费者对商品的价格感知决定的。

行为经济学

结果偏见

我们看到了一个人获得了成功，就立刻认为他的所有行为都是正确的、有道理的。这种非理性的结果偏见，会让我们从正确的结果推出错误的原因，又因为坚信并且执行这个错误的原因，滑向失败的深渊。避免结果偏见有两个方法：归纳之后再演绎和学前三问。

这种可怕的结果偏见，会让我们从正确的结果推出错误的原因，又因为坚信并且执行这个错误的原因，从而滑向失败的深渊。

适应性偏见

人们对好的、坏的环境，最终都能适应。我们羡慕有钱人奢华的生活，但有钱人并不一定因奢华而感到幸福。所以，只有得到的那一瞬间才快乐，失去的那一瞬间才痛苦。之后，终会适应。运用适应性偏见这种强大的行为心理，可以：第一，阶段性地给予，延长用户的幸福感；第二，不断提供变化的刺激，给用户意外的幸福感；第三，善用相互比较，让用户获得对比带来的幸福感。

工资从来不应该作为一种激励手段。

鸡蛋理论

也叫“宜家效应”，是指人们在一件物品上投入的劳动或者情感越多，就越容易高估它的价值，运用这套理论最简单的方法就是：第一，让用户有参与感，比如投票、选择、搭配等；第二，让用户付出劳动，把30%的工作留给用户自己做，这个商品就能在用户心中价值倍增。

当我们对一个物品付出的劳动或情感越多，就越容易高估物品的价值。

心理概率

人们的直觉和客观概率常常不相符的。行为经济学家把人们自以为的概率称为“心理概率”，而心理概率和客观概率不吻合的现象，叫作“概率偏见”。

大多数人对比率和概率的感觉都是有问题的。

凡勃伦效应

这是一种因为“炫耀性消费”心理导致的特殊现象：东西越贵越好卖。运用凡勃伦效应时要注意，贵不是目的，能让消费者敲到好处地炫耀、不露声色地“装”，

商品的价格可能差异很大，关键是看卖给了谁，满足了什么需求。

微观经济学

供需理论

这是微观经济学中最核心的概念，指的是在竞争性市场中，供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量。供给少，会导致价格上升；价格上升，会导致需求下降和供给攀升；供给多了，又会导致价格下降、需求上升、供给减少……如此往复，最终达到平衡。

中国很多企业赚不到钱，不是因为淘宝，而是因为供需关系。

边际效应

边际效用，指的是每多消费一件商品，它给消费者带来的额外满足感。这个额外满足感会不断下降。当欲望被充分满足后，边际效用为零，商品就会免费。

人对物品的欲望，会随欲望的不断满足而递减。如果物品数量无限，欲望可以得到完全满足，欲望强度就会递减为零，甚至为负。

人们最终都是在为边际效用付费。

机会成本

如果选择A，就必须放弃B的话，B就是A的机会成本。对企业来说，最优方案的机会成本，就是次优方案可能带来的收益，善用机会成本，首先要知道天下没有免费的午餐，每一项选择都有机会成本；其次要懂得计算机会成本，比如时间成本、替代方案的投资收益等，然后通过权衡对比收益和包括机会成本在内的各项成本，做出理性的决策。

到底是赢还是赔，不能仅仅看账面收益，还要看机会成本。

激励相容

每个人都有自私的一面，如果有一种制度设计，让员工越自私，公司就越赚钱，那么这种制度就是“激励相容”。承认人性的自私，用正确的几只，让“自私”，而不是"集体主义精神“，成为大家共同获益的原动力。

委托人觉得收益主要是投资回报，而代理人认为收益主要是劳动成果，双方都觉得被对方占了便宜，导致委托人不愿与代理人分享利润，代理人也不愿意为委托人尽心尽力。

交易成本

交易成本就是完成一项交易，除合同价之外，为此额外付出的成本。经济学家科斯认为，交易成本与管理成本的对比，决定了企业的边界。根据科斯的逻辑，以及对交易成本会不断降低的趋势判断，可以得出结论：总体来说，未来企业规模会越来越小。也就是互联网人士所说的，未来会是“自由人的自由联合体”。这是理想的极致情况，但趋势是对的。

交易成本与管理成本的对比，决定了企业的边界。交易成本越低的事情，越应该外部化；管理成本越低的事情，越应该内部化。

未来的企业，总体来说，规模一定是越做越小，而不是越做越大。小而强，保留自己最有效率的核心能力，是大趋势。

宏观经济学

与“节约悖论”有关的宏观经济学概念

第一，GDP。GDP即国内生产总值，是指一个时间段内，一个国家生产的全部产品和服务的总价值。它的计算方法通常是：GDP=消费+政府采购+净出口+投资。第二，乘数效应。我们的消费就是别人的收入，别人的收入又会变成新的消费或投资，GDP因此越滚越大。

我们的消费就是别人的收入，消费减少异味着企业收入减少。

货币政策和财政政策

货币政策是央行通过调节利息、存款准备金率等方法，调控货币的供应量。经济萎靡、释放货币；经济过热，收紧货币。财政政策是经济萎靡之时，政府增加支出，刺激总需求，并且减税，拉动经济；如果经济过热，则多收税，给经济降温。

越是对市场本身没有信心，就越会把出现的很多问题归咎于市场本身。

政府调控市场有两大“法宝”可用——货币政策和财政政策。

人口抚养比

入口抚养比指的是一个国家非劳动人口占总人口的比率。今天，14亿人中5亿人无法工作，人口抚养比是5:14，也就是约35.7%。当9亿人无法工作时，人口抚养比变为约64.3%，几乎翻了一倍。15年后，当90后和00后成为社会主流时，要想保持今天的社会总财富、平均生活水平，他们 一个人创造的社会价值，必须是今天的两倍。

真正能拯救中国的，是创造，人不是更高效的制造。我们要卖不可替代的产品，而不是可被机器人替代的劳动力。

泡沫经济

泡沫经济是一个可怕的概念。当虚拟经济脱离了实体经济的支撑，背离价值的时候，就会产生泡沫经济。泡沫经济的形成有三个阶段：泡沫形成阶段、膨胀阶段和破灭阶段。有很多人在第二阶段赚到了钱，但更多人都死在了第三阶段。

身处泡沫经济中的人是看不到泡沫的。因为所谓的泡沫，是所有人共同想象出来的，所有人脱离现实的“信心”，彼此激励、合谋，创造了泡沫经济。

再分配

政府通过某些手段，把财富从一部分人手中转移到另一部分人手中，以求缓解社会不公平，这就是“再分配”。再分配是福利经济学中的一个概念，是很浮躁的事情，做的不好，会带来更大的不公平。全民发钱，就是一种试图用简单的手段解决复杂的再分配问题的想法。

从社会公平的角度来说，一个人赚的钱不完全是因为他的努力，一部分是因为他拥有不公平的优势。

金融与法律

风险投资

通过买走创业的“失败风险”，从而让创业者朝着成功目标一路狂奔。风险投资人其实是理性的赌徒，他们在创业公司身上押注。各种各样的“独特方法”，比如对趋势的判断、对团队的判断，都是提高赌中“同花顺”概率的独门绝技。而这些独门绝技的差异，最终体现在谁能把1%的成功率提高到2%、3%或者5%。

风险投资，就是把多于99%的企业烧掉的钱作为成本，换取押中“下一个马云”的不到1%的可能性。

合伙人制度

合伙人制度就是分享，而不是独享公司所有权、收益权的一种组织形式。不管是普通合伙人制度，还是有限合伙人制度，其实都在资本和人才之间找到通往激励相容的路径。

资本和人才的博弈，正在不断往人才方卖弄倾斜。合伙人制度，就是这种倾斜的产物。

不管是普通合伙人制度，还是有限合伙人制度，其实都是在资本和人才之间找到通往激励相容的路径。

商品证券化

所有虚拟价值大于使用价值的商品都可以采用商品证券化的方式，比如月球、粽子、高档烟酒、保健品、营养品、黄金等。发行这些商品的提货劵，并且设计最终回收的闭环。在互联网时代，商家甚至可以只发行提货码，并且提供回首提货码的网址，这样效率更高。

理性价值部分，原材料成本占比会很高；而感性价值部分，可以被认为是一种虚拟产品，边际成本就很低。

庞氏骗局

俗称“拆东墙，补西墙”，就是用后入者的本金，当作先入者的收益，不断滚雪球的一种骗局。识别旁氏骗局，要注意一下三点：第一。对所有号称没有风险但年收益超过8%的项目，都要心存警惕；第二，宣称有巨额收益，但自己不卖房子不卖地，却掏心掏肺拉你加入的，基本都是骗局；第三，庞氏骗局不一定有策划者。还记得“泡沫经济”吗？那就是一场没有策划者的自发性的庞氏骗局。

普通人看中的是钱的收益，而骗子看中的却是人们的本金。

要看透这个骗局，必须首先一针见血地理解这家公司到底在靠什么赚钱。

互联网金融

本质上就是拥有更高效的风险买卖的模型的金融。其实，金融的本质从来没有变过，只是自大到认为自己可以藐视其本质的人越来越多。

金融，是典型的“风险买卖”的生意。

每一个风险，都是它的价格。

写在最后的话

文章内容均摘抄于作者刘润《五分钟商学院》系列丛书，仅为了本人及有需要的朋友学习而做的摘抄分享。