李笑来的口碑变化

李笑来其实之前口碑一直还不错，特别是很多人读了他的书《把时间当朋友》，觉得很有收获。舆论口碑急转直下，主要是在三件事之后：

第一件事情，是在知乎上开了个live讲座，名字叫《一小时建立终身受用的阅读操作系统》，那一场live吸引了11万人。很多人听了之后，没觉得受用，更觉得没有终生受用，就开始骂他骗子了。他的那场live其实也没有大家传言得那么糟糕，课程的综合评价是三颗星（满分五颗星），虽然跟寒笛宝宝平均四星半的评价有不小的差距，但好歹算是及格了的。

第二件事，是在罗辑思维的得到APP上，开了个付费订阅的专栏：《通往财富自由之路》。很多人听完，发现自己没有发财，没有财富自由，也开始骂他骗子。

第三件事，李笑来一直号召大家买比特币，说这个买了能发财；甚至他自己最后发起了pressone项目的ICO众筹。结果国家政策一出来，ICO被一刀切了，电子货币大跌。大家发财的梦落空了，于是大骂李笑来“骗子”。

期望失验

其实讨论“李笑来是不是骗子？”这个议题，没啥意义。因为“骗子”这种动机标签，界定起来实在是太主观了。支持、反对的两派，谁也说服不了谁。

但如果李笑来把他的知乎live名称，改为《阅读技巧介绍》；把他的得到订阅专栏名称改为《财商讲座》；介绍比特币的时候，强调它能赚钱的同时，也不断强调它的风险，还会有这么多人骂他是“骗子”？！肯定不会，骂他的人肯定会减少很多。

输出的实质内容没有发生变化，口碑却会发生变化，那到底什么发生了改变？！

用户期待！

营销学上有一个“期望失验”理论。通俗的来讲就是：

当结果大于期望时，消费者会产生惊喜；

当结果小于期望时，消费者会产生厌恶。

李笑来把用户期待引导得太高，最后发现结果低于预期，口碑就会极具恶化。这就是这么多人骂李笑来的根本原因。

其实李笑来的好友罗永浩也面临同样的问题。讲真的，一个英语老师跨行做手机，做到现在这样真挺不错的了：设计有亮点，性价比也不错。但为啥罗永浩的负面评论这么多呢，无数的人粉转黑呢？

其实本质原因，还是因为没有管理好用户期待。

当初刚做手机的时候，自比苹果乔布斯，到处嘲讽竞争对手，把大众的预期钓得太高，实际结果有差距，口碑就会急转直下。

刘翔08年奥运会突然退赛，被骂得狗血喷头；

电影续集的口碑往往不如第一部；

标题党的文章评论区，全是骂声一片；

网红餐饮的大众点评评分，都比较一般；

本质上都是因为期望失验：实际结果和用户期望有很大差距。

很多营销和销售书籍里面讲：好的营销和销售，能把梳子卖给和尚，把冰箱卖给爱斯基摩人。

这种理论其实是扯淡，哪怕你在某一个时间段能忽悠到某一些和尚或者爱斯基摩人。但是你们产品对于他们来说没有价值，最终大家会缓过神来，会知道劝解身边的和尚和爱斯基摩人，不要再买你的梳子和冰箱。

有的人看到这里，可能要说：管理用户期待，那不还简单。把自己说得普通一点就行啦，最后实际结果大于用户预期，用户就会有惊喜产生，口碑会越来越好！

这种看法其实也是有问题的。

“故意降低用户期待”确实也是一种策略，也被少部分品牌使用，但在大多数场景营销导向型的行业里面，都不太实用。因为你要把自己的产品和服务说得太普通了，就没人买了。

这就是一个进退两难的问题。就像你去相亲，如果你太低调，各方面看起来太普通，人家肯定看不上你；但你要是把自己吹嘘得太厉害，人家当时可能暂时会被你迷住，但日后一深入接触，发现完全不是这么回事，也会离你而去，还会骂你骗子。

大家可以看到，我最近都很少自称“营销界吴彦祖”了。因为我突然想到，等以后做直播，做签售的时候，大家发现我长得不像吴彦祖，而像战狼的女主角余男的时候，就会开始骂我。到时候我就只有从“网红”变“网黑”了。

所以营销一定要掌握好这个度，一定要管理好用户期待，把“适度营销”的概念，运用到实际中是非常重要的。既需要让用户有购买的动机，又不至于让他在使用后骂娘。下面提供三种方法，帮助大家完成“适度营销”：

适度营销的三个建议

1.等比例营销

你在营销上投入的资源，需要和你的产品、服务质量成正比。

假设你所在行业的平均水准是70分，当你的产品、服务水准只有60分的时候，这时候是不太需要营销的。

找一些种子用户帮助你迭代产品就行了。这时候大面积推广只会死得很惨，而且还费钱。你推广得越用力，初期的负面评论就越多，后期要把舆论扭转回来的难度越大。

每天都有人拿着各种产品来找我，问我如何营销。其实很多时候我认为他们是不需要营销的，因为产品和服务的质量都没不行，还有提升空间。这个阶段，把同样的精力和资源，放在提升产品和服务的质量上，比放在营销上划算。这就像不修边幅的你，花大价钱请女生去高级餐厅，人家也多半看不上你。同样的时间精力，还不如用来捯饬自己，把自己整帅一点，再约女生。

当你的产品、服务水准达到70分的时候，即行业平均水准，你可以适当花一些力气在推广和营销上。产品和服务可以继续迭代和提升。

等你做到80-90分的时候，再花大力气推广。产品和服务都不错，营销投入的资源又够，推广效果相对就会好一些。所以营销的力度，一定要和产品、服务的质量成正比。

2.提供“额外”赠品

很多人认为”送赠品”的营销策略，只是一个过时的增加购买转化率的策略。其实不然，“送赠品” 还可以作为管理消费者“期望落差”的一种手段。

但必须保证，你提供的赠品，不在你的售前承诺里面。

如果你感觉你的产品，满足不了用户的预期，那你就搭赠一些“额外”赠品，给用户制造一些惊喜。

用户是苛刻的，但是用户也是宽容的，尤其是在他能感受到你的人情味之后。如果你能在承诺的产品组合外，再搭赠一些赠品送给用户，这种惊喜感会一定程度上抵消期望实验的落差。

李笑来如果在他的知乎live最后，搭赠一些赠品：比如优秀书籍的书单、下载链接等，也不至于口碑这么差。

对于一些天然容易产生“预期落差”的行业，“提供额外赠品”这一招尤其实用。比如电商行业，商家拍摄的实物图，肯定会比实物图好很多。这时候为了防止消费者给差评，可以在产品包装里面搭赠一些低成本赠品，这样消费者的不满情绪会降低很多。

3.局部承诺

局部承诺，就是指：不要笼统的说自己有多好，而只展现自己局部的优势就行了。

就像很多人只是“高”而已，就不要自称“高富帅”了。

现在消费者越来越精了，你要把话说得太满，其实很多人是不相信的。

比如在手机领域，锤子手机说自己是“东半球最好的手机”，这就属于“过度宣传”，说起来大家都当玩笑话了。

而OPPO宣传自己“极速充电”的特点——充电5分钟，通话两小时。这一点大家还是比较信服的。

很多创业者认为，把自己的产品和服务吹得越神越好，承诺的使用效果越多越好，越全越好，这样从流量到实际购买的转化率更高。

其实不一定。在以下任意一种情况当中，“过度承诺”的营销效果都不如“局部承诺”：

1.高频消费的行业；

2.信息相对对称的行业；

3.消费者成熟度较高的行业；

4.过度营销泛滥的行业；

因为篇幅有限，具体的原因我就不赘述了，我的读者平均智商比普通人高30%-50%，大家稍微一琢磨就知道了。

小结：

营销做不好挺惨的；营销做太好，超过产品服务质量太多也容易厨师。所以营销做个八十分就可以了，剩下的精力可以用来补强产品和服务。

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