某天，公司接到一个新的项目：为白菜牌平衡车做一个广告。形式不限，内容自定，只要有创意，能在消费者群体中产生广泛传播，怎么来都可以。
于是我们开始头脑风暴，首先分析产品信息。
客户提供信息如下：这是一款即将上市的平衡车，主要针对时尚年轻群体，大体与市面上平衡车功能相似，但动力更强一些，他有gps导航功能，摄像模块，还将加入遥控移动、信息匹配推荐社交功能、支付、健康监控等诸多热门功能。客户希望方案能有点创意。
如果换做你，你会如何策划这个方案呢？从哪个角度来切入呢？你最想看到的是一个怎样的故事呢？
让我们先端杯茶，望向远处，思考几十秒。
虽然已经过去了很久，但我相信在我第一次看到项目需求时，一定处于很兴奋的状态。
为什么兴奋？因为这个客户在乎创意！
创意，这可是我们团队最拿手的东西，试问有谁不喜欢创造出一些有趣好玩的东西呢？而且当宣传片和广告逐渐演化成为一成不变的公式的时候，也只有创意才能为工作带来一丝活力了。
在创意会上，策划们纷纷开始畅所欲言！
“我知道平衡车，是中国人把它做起来的”策划A说道：“也许我们应该从这个角度出发，体现中国创造，激发大家的民族自豪感，从而促进产品销量”。
策划A方案：
夜深人静的晚上，一个白人特工悄悄潜入国内某建筑，在紧张的背景音乐下，他躲过严密的中国保安巡逻，翻滚逃脱探照灯的照射，爬过层层扫描的激光网。
终于，他进入密室，密室中陈列着各种产品，但他一眼看到了灯光下略显神秘的白菜平衡车。
正在他想要慢慢取下平衡车的时候，外面传来保安奔跑喊叫的声音，他被发现了！
关键时刻，他骑着白菜平衡车几个转弯就逃脱了追捕。
外面天色已经亮了，他在广场上停下，得意的欣赏自己偷来的平衡车，这时，一个女孩骑着同样平衡车路过。
他愕然抬头，发现许许多多中国人都骑着白菜牌平衡车生活着，原来白菜平衡车在中国早就是人们日常使用的产品了。
出标题：让未来现在就来
“很好的创意”我赞叹道：“前面把白菜平衡车高科技的形象树立了起来，还隐隐透露出我们科技比国外更先进的自豪感，后半部分又告诉大家这是一款身边人都买得起的平衡车，也就是白菜平衡车。
那么，还有其他创意吗？”
“我有一个想法”策划B说道：“使用平衡车最多的是什么人？年轻人，所以我们的创意应该针对年轻人来做，要让年轻人觉得好玩和喜欢”
策划B方案
（正常环境声音）
甲男生正在打篮球，乙女生正在认真听课，丙青年正在练习跳舞
忽然，三人都收到一条神秘短信，（逐渐进入富有激情活力的音乐）三人匆匆收拾行装
略显诡秘的离开了原来的地点，三人各自路过街头巷尾，穿越高端、市井、小清新的城市景观，终于，三人从不同方向通过翻墙、穿过层层门帘、推开深邃大门的方式进入到一个小广场中
（音乐开始进入高潮），无数青年正骑着平衡车在这里跳舞、过障碍物、涂鸦、玩平衡木等，仿佛一场盛大的宴会，而白菜平衡车就是宴会的主角
。三位主角也踏上一边的平衡车汇入了热闹的人群，在人们放肆的快乐和身体的自由曼舞中，各种有趣项目一一展现，气氛达到了最高潮。
出字幕（也是收到的短信内容）：年轻，就要活出精彩。
“唔，富有激情的创意啊”我努力在大脑中勾勒出相应的场景氛围：“虽然故事简单了些，但拍好了感染力还是挺强的，说不定还真能在年轻人的群体中引起一股平衡车潮流呢。还有要补充的吗？”
“我倒是觉得我们可以换一下思路”一直沉默的策划C说道：“现在泰国广告很火，我们应该试试类似的风格”
策划C方案：
男孩大刘和女孩米雪青梅竹马，但大刘的爸爸老刘从小就对他管教很严，觉得米雪妈妈是抛家弃子的狐狸精，儿子和她在一起玩也会影响成绩。
有次老刘教大刘骑车，大刘跟一边的米雪挤眉弄眼摔跤了，老刘趁机教育大刘要专注。大刘成绩差老刘也打了大刘，并告诉大刘你的人生只有高考一条路，要盯着这一个目标，其他什么都不要管，否则你就要做一辈子的穷人。
大刘沉默后好像明白了什么，努力学习拿回了好成绩，也终于学会了骑自行车，虽然过程中米雪一直很可怜的等他，但他都坚定自己的目标。
后来老刘终于允许大刘和米雪在一起玩了。时间匆匆，一转眼大刘和米雪终于长大了，两人事业有成，他们结婚成家并生了孩子小明。。……
“哈？”我实在忍不住心中的疑惑：“这都有孩子了，还没出平衡车呢？”
“当然”策划C笑了：“这个时候观众一定在猜这是一个什么广告呢，显然，他们是猜不到的”
策划C继续方案：
某天，全家合计好要给小明的人生上一课，大刘拍着自行车说：“今天我们来学习自行车，自行车啊，就是要专注，盯准一个目标，就像你爸我当年……”，
这时小明从包裹里拿出平衡车：“现在谁还骑自行车啊，大家都骑平衡车啊”，大刘一口气差点没喘上来，闷声道：“什么车都要专注，都要盯住一个目标才行！”，
小明踏上平衡车依靠重力感应自由滑翔起来：“不会啊”他说：“白菜牌平衡车，重力就是方向，越骑越轻松！”老刘大刘米雪三人无语又茫然的看着这一切，小明则骑着平衡车跟路过的平衡车美女打招呼，两人欢笑着越骑越远。
出字幕：终点很重要，但也别忘了沿途的风景。
“所以用了漫长的铺垫和前奏，只是为了完成结尾搞笑的反转吗？”我扶着额头。
“这就是绝对猜不到的神结尾啊”策划C一拍大腿道：“绝对会病毒式传播，效果杠杠的好，大概率会被网友收录到B站的广告专辑里去的”
咦，这么说也很有道理的样子啊。
三个策划分别提出了三个方向，每一个都有独特的创意，砍掉哪个都很不舍得。虽然通常只会提交给客户一个方案，但这回就一次提交三个吧，让客户来做这个幸福的选择！
如果你是甲方，你会选择哪一个创意呢？
两天后，客户给了反馈：
三个文案全部不通过，且客户已更换其他广告团队。
晴天霹雳有没有，项目组成员都惊呆了。
哪里出了问题？我们的创意不够好吗？一般文案调整三四遍也很正常，我们就差到连第二次的机会都没有了吗？
没有答案，甲方的对接人也没有反馈任何信息。
项目似流水，哗啦啦的流过，只剩下尘封在硬盘里千疮百孔的文案。直到不久后的一次事情，才让我又想起了这个项目。
我的一个朋友，这里就称呼他为老路吧，老路号称创意小王子，上海4A公司出来的导演。他接了一个服务类app的广告项目，一开始他耗时一周做了一个以亲情为创意核心的广告提案，在公司内部也是三堂会审过了好几遍，终于小心翼翼的提交给了客户。
客户说不错不错，但是差点意思，要不换个方向再想想？
老路苦思冥想又提了一个以城市青年心灵孤单为核心的创意提案，客户说很好很好，就是还欠点感觉。
老路痛定思痛又提了一个将app拟人化的创意故事。客户说快了快了，我们都觉得可以，就领导还在犹豫，似乎缺点说服力。
……
老路前后一共做了15个提案，能做的方向都做完了，所有的套路都用尽了，无一例外全部都‘差一点’，我还清晰记得老路最后跟我吐槽时咬牙切齿的郁闷表情。这件事最后也成为了圈内的一时笑谈。
在毫不留情的嘲笑过老路后，突然的一个激灵让我想起了白菜牌平衡车，如果客户没有更换广告团队，我会不会也带着团队连做15个创意提案，最后还落得个无疾而终呢，说不好。
为什么会这样？真的是我们的创意还不够好吗？
我开始认真的思考这个问题，答案当然不会那么轻易就被找到，而且在寻找答案的过程中，我遭遇了更严重的打击。
在一次和广告投放渠道商朋友聊天时，他提起最近的经历说道：“现在的年轻人啊，动不动就说创意，好像创意能决定一切似的，要是真这样，那还要我们渠道干什么？”
这话说得其实是有一定道理的，广告渠道商通过对消费者的人群分类、场景划分、投放时间与频率的控制，某种程度上真的能控制一个广告的投放效果。
只是，这已经不是怀疑，而是从根本上颠覆创意存在的必要性了。
洗脑广告固然讨厌，但他在投放渠道的帮助下，通过铺天盖地无孔不入的广告宣传，的确多少还是能产生作用的。
而我们所谓的创意广告，真的对于产品有多大帮助吗？他真的能比普通的洗脑广告更有效吗？还是说，只是我们‘觉得’他更有效而已。
创意真的一无是处吗？似乎也并非如此。
当我们在广告公司开会的时候，会议是被谁冠名的？没错，我们永远开的是“创意会”。
当我们去会见客户的时候，最常听到的是什么：“如果你们足够有创意，你们点子好，这个案子当然会交给你们来做啦”。
当我们在B站看广告视频的时候，最常见的弹幕是什么：“好有创意啊，不到最后完全猜不出来是什么广告呢!”
创意如此重要，从客户到受众到我们创作者本身，创意的话题经久不息。
而且，每当一个新创意广告的出现，都会在从业者中卷起一股转发的风暴，然后观众则会痛呼中国广告当自强，客户就会拍着桌子说这正是我们想要达到的效果啊啊啊啊啊为什么你们做不出来。
可见，创意本身是比较受欢迎的，人们还是十分期待有一些新鲜有趣的创意能够呈现在荧幕上，客户们也期待更好的创意内容能够帮助达到事半功倍的推广效果。
那么，为什么我们有那么多创意了还拿不下客户？
这个问题真的那么难以解答吗？
也不是，对于稍有经验的人来说这都是一个很简单的问题。因为一个广告的存在，并不是因为创意的好坏而定，它需要综合衡量的元素太多了。
在不断的项目积累中我也逐渐发现了关键答案。
我们可以假设一个场景。
如果客户问：“在你们的创意中，把我们的产品替换成另一个公司的同类型产品，比如青菜平衡车，西瓜平衡车，会对你的创意有影响吗？”
“嗯……”
“没有影响吧？所以这并不是我们白菜平衡车的广告啊。还有，按照以上你这些方案，观众最后会记住的是白菜牌平衡车，还是你们的创意呢？”
“嗯……”
“所以说，你们究竟做的是广告呢，还是创意呢？”
“……”
怒摔！我就不能既做创意又做广告吗？
亲，有的。
欢迎进入第二章，通往客户认可的金钥匙。
