目录：

1. 游戏化设计是什么

2. 游戏上瘾机制

3. 游戏化的核心与驱动力

4. 游戏化方案的设计过程

5. 优秀案例分享

一、游戏化设计是什么

讨论游戏化设计是什么之前，我们先看看

什么是游戏？

游戏基本上可以从两类对立的维度去分析：单人VS社交，探索VS对抗，由此我们可以划出四种类型的游戏

为什么人们这么热爱游戏？

游戏有探索的乐趣

每一个游戏都是一个崭新的世界。好的游戏，几乎有无穷多的细节和深度有待你的发现，可以随时获得成就感。

人有热爱探索的天性，大自然是那么庞大，我们不知道它的全部真相。我们每天要从住的地方出发，探索周边的环境，采集蔬菜果实、打猎，每一次有收获都是意外之喜

游戏有大量的社交和闲暇

现代社会越来越多的人有了社交恐惧症，我们不愿意外出社交，但是不代表我们真的孤独，这种孤独只是现实世界的孤独，游戏恰恰是治疗我们孤独的最好良药，里面的战队、伙伴、社团，比现实世界里热闹。

游戏的及时反馈

在游戏里，每打一只怪，都会明确的获得100点经验值。你的每一个成就，都会记录在徽章系统、排行榜系统和分数系统。而成就感是人类的基础需求之一。

总之，以探索为目的的游戏，让人满足情感体验；以对抗为目的的游戏，让人产生自我认同；以社交为目的游戏，满足其社交需求。

游戏在现代社会有什么意义？

游戏是一种精神过程，游戏是一种平等与自由的媒介，能够最大程度的发挥人的自主性，通过反馈和社群认同，使人感受到自己的行为有意义。

未来，游戏不仅仅是一种玩具，游戏会成为经济、社会、制度重构的一种基本机制。娱乐会游戏化、公司管理会游戏化、教育会游戏化

本质上，游戏是人类社会行为的科学提炼和组织设计。

游戏化设计的定义

把游戏中惯用的哪些伎俩抽离出来，应用到非游戏场景

游戏化是理解用户的目标和动机，并设计出可以激励用户实现目标的体验。

一个探索和发现的过程对设计一款游戏化产品来说非常重要

深入理解商业目标和用户目标能帮助设计师更有效的构建解决方案，而不仅仅是对问题进行拆分。

传统的软件设计思路导致设计出的方案满足技术指标，却无法对目标人群进行有效激励。

游戏化设计和电子游戏有哪些区别呢？

相似之处：

1. 它们都主动鼓励用户参与；

2. 它们都使用类似积分和登记这样的游戏机制；

3. 它们都具有互动性；

4. 它们都引入晋级机制，引导用户达到更高层级

不同之处：

1. 视频游戏主要从交互的层面吸引用户，目的在于娱乐用户；

2. 物质奖励项目从交易层面刺激用户，目的在于补偿用户；

3. 游戏化从情感层面鼓励用户参与，目的在于激励用户；

二、游戏上瘾机制

不同玩家追求不同的游戏体验

同一个游戏，不同特性的玩家抱着不同的心态与目的，产生了不同的玩法与体验感受。

我们可以发现所有的心理动机在生理学的底层都会触发大脑的神经激素活动，其实我们只要根据以上理由去分析，大脑的神经激素活动规律是什么，就可以把一个难以把握的心理学问题变成一个更确切的生理学问题以指导实践

与游戏上瘾相关的激素——肾上腺素

肾上腺素是由肾上腺髓质（位于肾脏上方）分泌的一种激素。当人面临重要的时刻，产生恐惧，紧张，兴奋等情绪，就会受刺激临时分泌。

从第一映像的角度，要想让玩家更多的肾上腺素分泌，需要让玩家有代入感，更确切的说:策划在设计游戏体验时，应该将视觉从理性思维（解题一般的，让玩家思考思考系统数值上下限，组合搭配，战略战术），转为感性思维（解密一般的，让玩家思考这是谁，他要干什么，他应该如何应对将来的威胁）。并加大成功或失败对玩家的奖励或惩罚，结果越是无关紧要，则肾上腺素分泌的越少。

从游戏进程的角度，要想让玩家有更多的肾上腺素分泌，需要我们制作一个富有压力和挑战的游戏。

与游戏上瘾相关的激素——内啡肽

内啡肽是由脑下垂体（大脑下部）分泌的一种激素，需要注意的是它的效果和吗啡/鸦片的效果类似。它的释放条件与作用较为复杂，主要由情感条件所引发。

一百年前我们使用鸦片获得内啡肽的效果，一百年后我们使用手机获得内啡肽的效果

让我们的内啡肽大量分泌的往往是游戏中的各种成功，让你产生成就感，当我们收到了游戏的正面反馈，我们就很容易分泌内啡肽。

所以我们要让玩家在游戏中不断的收到好消息（一定要把好消息一条一条分次发送，而不是一次性发送大量，它将让你的玩家产生更多的内啡肽！）。

我们需要让玩家尽可能的产生成就感，成就感会刺激内啡肽的分泌，从而产生满足感，否则玩家可能玩的时候感觉很快乐，但玩完之后却觉得很空虚。

与游戏上瘾相关的激素——多巴胺（重要）

多巴胺是由腹侧背盖区（VTA）分泌的一种神经传递质。多巴胺只是信使，由VTA区域专门负责释放多巴胺的神经元产生，经由多巴胺系统控制，引起其它各个脑区的活跃。多巴胺系统是大脑的奖励中心，主要驱动人体行为。

在生理上真正驱使我们去玩游戏的，其实是多巴胺。

多巴胺是一种非常特殊的奖励物质，它的产生条件主要是：“对值得追求的事物，给予学习过程奖励。”它让被刺激的脑区感觉到快乐。它其实是被作为一种奖励而存在，而不是作为反应而存在。

多巴胺的产生时间——一级强化物

我们把食物这种能自然的触发生物本能反应的事物称为一级强化物。

大脑的神奇之处就在于，它在记忆中开始寻找二级强化物并试图建立奖励回路。

所谓的二级强化物是指，会引起一级强化物的前置物，以吃巧克力为例，二级强化物就是撕开巧克力的包装纸。如果建立成功，当你以后吃巧克力的时候，多巴胺便不会再吃了巧克力以后才分泌，而是在你撕包装纸后，也就是说，你的大脑在用你的回忆奖励你，让你更积极主动的吃巧克力。

但一级强化物（奖励）并不是必然产生足够关联二级强化物（刺激物）的多巴胺，当多巴胺的释放前置不能驱动你完成刺激物到奖励之间的行为过程，则奖励失效。

多巴胺的产生时间——二级强化物（刺激物）

当大脑进行多次这种循环后，二级强化物就会变为一个纯粹的刺激物，一级强化物就会被大脑认定为是奖励

多巴胺将纯粹为了刺激而产生，而不是为了奖励而产生。

如果人们认为自己正在朝着奖励前进，不管最终他是否得到了奖励，在行进过程中，他都有可能因为刺激物而得到多巴胺。哪怕得到奖励的过程本身伴随着痛苦，我们也会坚持做下去，不是因为奖励本身，而是多巴胺的支撑让你有强力的动机。

当然这个快感前移的过程是一个逐渐前移的过程，随着体验次数的增多大脑内会有越来越多的区域被刺激到。而你的快感触发时间与越来越接近触发行为本身，而不是奖励物品，最终将会达到二级强化物的不断前置或多巴胺产生完全与二级强化物同步。

多巴胺的增强

为了奖励，人会对刺激进行反应。在固定奖励频率下，随着奖励频率的提高，人的行为强制程度也将提高，但过高的奖励频率反而会引起刺激快感的一定衰退。

在奖励频率非固定的情况下，玩家虽然会被过长的无奖励时间或过快的奖励时间降低快感。就总体而言却会因为奖励频率的不确定性，在较长的时期内维持一个较高的快感获取体验。

在不改变奖励总量的情况下，改变获取奖励的过程─变量频率奖励，可以极大的提高玩家由多巴胺产生的刺激快感。

随机性，是人类多巴胺分泌的终极大杀器。

此外，假如让我们体验的事物使我们的身体产生了肾上腺素与内啡肽，则高强度的多巴胺也有较大的几率随之产生

多巴胺的衰退

多巴胺并不会在人体中长期存在。人的自我调节能力是极强的，多巴胺的充盈是一种非正常状态。99%的多巴胺，都将在一定时间后被伏隔核回收再利用。

随着时间的推移，各脑区在熟悉后，多巴胺分泌将迅速降低

所以让玩家在大小目标之间不断切换，保持奖励的适当投放频率，是让玩家有较强游戏动力的重要方式。

只能采用持续刺激，持续产生的方式让玩家获得长久的高质量愉悦体验。

成功游戏如何让玩家上瘾

从三种物质产生条件的分析

1. 肾上腺素主要是在战斗内起作用，他会让我们感觉“刺激”与“有趣”

2. 内啡肽主要是在战斗后起作用，它会让我们“轻松”与“满足”

3. 多巴胺则全时期在发挥作用，让我们有极强的动力继续玩下去，让我们觉得“渴求”并“上瘾”。

玩家玩游戏的过程，其实就是借助游戏，让这三种化学物质大量分泌的过程。

刺激多巴胺的成功例子

第一步：寻找商品

你在寻找你想要的商品，你发现了你想要的一个商品，你之前用过它，你知道它好用，你会喜欢它，于是你想要。此时多巴胺开始分泌！

第二步：准备购买

你开始走向那个商品，审视它，和店员讲价，店员很清楚的介绍了商品和价钱，你准备购买。此时多巴胺分泌达到高峰甚至最高峰！

第三步：成功购买

你成功的买下了这个商品，你拿到手里了，此时多巴胺分到达到了高峰或最高峰。但马上，你就不会再感觉这个商品是如此的有吸引力，甚至你回家后不会再用它。接着买下一个你想要的东西吧。

“ 丈夫永远都理解不了，妻子为什么会在商场逛一天，买一大堆以后都不穿的衣服

直到他登陆了Steam ”

刺激多巴胺的失败例子

第一步：寻找商品

你在寻找你想要的商品，你发现别人给你推销一个商品，你之前没用过它，也不知道用了以后到底什么效果，你在犹豫到底买不买。此时多巴胺无分泌！

第二步：准备购买

开始走向那个商品，审视它，和店员讲价，准备购买，但店员并没认真给你介绍商品，价钱也是让你自己看商标，不讲价。此时多巴胺分泌较低。

第三步：成功购买

你最终的买下了这个商品，你拿到手里了，此时多巴胺分泌极低。你想用下看，我觉得这个商品使用效果还行，但这么做风险太大了，下一次，还是不要再这么买东西了。现在接着找你喜欢的商品吧。

从生理动机角度总结游戏制作经验

1.战斗提供较强成就感

游戏的前期十分重要，而提高留存的关键在于提高玩家肾上腺素与内啡肽的分泌。方法是战斗尽可能刺激，战斗后给予较强成就感。

2. 核心成长物作为前期成长奖励

把整个游戏中，玩法最核心的成长物作为前期成长奖励（如DOTA传奇的英雄），利用英雄的投放去设计玩家的初期成长体系，让玩家有追求的动力。

3. 前期玩法与核心成长奖励相关联

在前期应该尽可能的将玩法变化与前期成长奖励相关联，要让玩家感受到核心成长物的实用，前期核心成长物应该带来玩法的多元变化，以保证玩家极强的学习预期，刺激多巴胺的高强度分泌。

4. 明确玩法通道

在建立玩家对核心成长物的预期后，明确获得核心成长物的通道。尽可能清晰的给予玩家反馈，自己距离获取成长物还有多少距离，让玩家感觉自己正在路上，且并不遥远。

5. 获得之后立即使用

获得核心成长物后立刻让玩家使用，让玩家认知成长的价值，并迅速的给予新的目标，或让玩家可以按照惯性（用之前的方式）继续获得新的核心成长物。让玩家开始新一轮的追求。

三、游戏化的核心与驱动力

用户动机

用户的动机可以分为内在动机和外在动机

内部动机是用户法子内心的想要去使用你的产品 ，可能你的产品能给他带来更多的知识，有利于个人的发展发展与成长，去知乎学习新知识，或者打开新闻APP了解更多时事政治；游戏玩家在游戏中更能找到自我，有备受关注的感觉，也催使着他们沉浸在游戏的世界中；

内部动机往往持久有效，而且商业成本低。属于情感层面的激励

外部动机是用户收到外部环境的刺激而参与的活动 ，比如路边扫码送小礼品，下载APP赢得赏金，周围朋友都在用，再坚持2小时就可以得到一个奖杯，每天登录可以兑换优惠券等等；

外部动机往往比较被动，时效性也很短，甚至会在没有外在物质奖励后效果严重下降。属于物质层面的激励

游戏化的核心就是从情感层面吸引并激发人们达成自己的目标

游戏化的八大核心驱动力

1.重大的使命感和召唤

吃鸡游戏中的维护世界和平，维基百科的词条编辑，Mapbox基于马航事件的众包地理标记；让你觉得自己做的事情非常的有意义，能够拯救世界，拯救全人类。

2.进度与成就感

C.A.T.S中武器、装备升级的进度，等级进度，百度贴吧的签到积分升级，还伴随着头衔的变化，用户愿意成长，用户希望看到进步。

3.创造授权与反馈

如果不能选择自己喜爱的阴阳师，不能随意捏脸，你还会有很大的兴趣吗？

4.所有权与拥有感

攒金币兑换新英雄，解锁马里奥赛车，还忍不住多来上几局，在虚拟世界捏一个Kendall，自己创造的属于自己的东西，有着用户自己高度个性化特征。

5.社交影响与同理心

吃鸡的队友关系体系、好友排行榜，微信读书的好友排行榜，得到VIP的免费赠送给朋友，此类产品、数不胜数。

6.稀缺性与渴望

限量版皮肤，限量版英雄等。

7.未知性与好奇心

魔兽每周解锁新任务，蚂蚁支付的刮刮乐，京东签到拆礼包；

8.亏损与逃避心

曾经风靡全国的偷菜游戏，半夜定闹钟起来收菜、偷菜、防止被偷。

实现用户激励系统的方式

清晰地勾勒出达成目标的路径

清晰的勾勒出达成目标的路径是游戏化的功能之一。

游戏化通过将目标分解成一系列易于管理和掌控的步骤，并为人们提供持续性的激励，帮助人们实现自己的目标。

游戏化方案的目标用户

游戏化方案必须把用户动机和目标放在首位，将其视为设计的首要目标。（而不是组织目标）

以用户为中心的设计理念并不排斥组织的目标，但以用户目标取代组织目标才是游戏化方案设计的首要任务，而组织的目标是一个副产品。如果用户目标与组织目标相一致，那么组织目标的实现就是用户实现其个人目标的自然结果。

期待达成某项目部的动机通常是为特定用户群设计出来的，并被目标用户所接纳。

几类常用的使用场景

1. 造就新习惯

当用户与组织各自的目标存在重叠时，就是游戏化策略发挥效能的最佳时机。

特定兴趣群体之所以存在，就是因为成员之间存在共同目标。

2. 发展技能

徽章和其他奖励在学习技能类游戏化产品中具有特殊意义，因为它们起到了微证书的作用，可以随时对掌握的技能进行认证。

3. 驱动创新

游戏化策略特别适合于激励特定兴趣群体开展行为方面的改变。当组织渴望寻找创新性想法的时候，目标是那一小部分最优质的点子，因此竞争机制更适用于此类情景。

四、游戏化方案的设计过程

第一步：定义商业目标和成功标准

一旦组织定义了可通过游戏化实现的商业需求，下一步就是详细定义目标结果和成功标准。

定义商业目标可以帮助确认游戏化是否适合于当前面临的商业挑战。

表述清晰是对顶一个一个商业目标的关键要求。设计时必须保证所指定的目标是现实的、可实现的、可清晰表述的，并且包含具体的成功标准。

第二步、定义目标用户

定义目标人群的目的在于界定组织需要激励的人群范围，这样可以限定潜在用户的类型，为设计决策提供方向和指导。

用户目标通常与商业目标是一直的，只是表述方式有所不同。

多数情况下，目标用户群呈现出多样化特征，但有一些特别的、共同的特征还是容易辨认的。应透彻理解这些共同特征，对这些共同特征进行分类，并给予这些特征制作人物原型。

定义目标用户，了解其人口特征，制作任务原型，用以代表目标用户的典型性格特征和目标

重叠的那部分区域——这是游戏化关注的焦点

定义了机会空间，激励了用户实现自己目标的同时，也实现了组织的商业目标。

第三步：确定用户激励模型

在设计阶段需要重点考虑的几个参数：

1.竞争性与合作性

通常，竞争与合作相结合的最简单模式是在游戏化产品内部设置组件团队的机制，用户在自己的团队内是合作关系，团队之间是竞争关系。

2. 精神激励/物质激励

游戏化设计优先考虑使用精神激励

3. 多人/单人

游戏化方案的设计者必须从一开始就决定互动的存在方式，是仅存在于用户之间，或者仅存在于用户与产品之间，抑或二者兼有。

4. 有终点/无终点

考虑到游戏化的目的是在于帮助人们建立新习惯或学习新技能，因此使用游戏化产品的过程理应有一个终点。

5. 自组织的/预先设定的

自组织游戏化方案中，设计师将注意力更多的放在游戏化空间上，为自组织的游戏化玩法搭建框架。

在结果可预知的情况下，预先设定好游戏化玩法是更好的选择。

第四步：定义游戏化空间、设计游戏化过程

游戏化空间是设计师为用户提供的体验产品，以及与其他用户进行互动的环境。

创新型游戏化产品没有确定的结果，所以中点放在游戏化空间，而不是游戏化过程。在这类产品中，游戏化过程更多的体现在各类在线活动上，这些活动可以让用户熟悉游戏化空间，从而住家年进入自由创新状态。

游戏化过程是指用户使用游戏化产品过程中采取的路径。

游戏化产品通测会为用户提供一系列活动，或者一些循环流程，让用户逐步学习达到熟练。每次完成活动任务的尝试都会有某种形式的反馈。从而让用户的努力得到认可。

这些活动必须具有一定的挑战性，同时又是用户以现有能力可以完成的。

第五步：定义产品内经济体系

产品内经济由激励源和奖励系统组成

游戏化产品的一大特点，就是有目的地使用精神奖励，为用户创造具备挑战困难、追求荣誉、树立自尊等精神意义的体验。

在产品内的经济体系中，通常用户可以积攒四类“流通货币”——乐趣、物质、社交化资本及自尊

这些“货币”通过诸如积分、徽章、排行榜这样的游戏机制得以流通。

实际上，关于成就的社会认可度是一个强大的激励源。游戏化产品和社交网络都是主要在情感层面吸引和激励人，两者之间界限分明，又相互补充。

第六步：使用、测试和迭代

不同于电子游戏的开发，游戏化产品的开发属于另外一个模式。

不同于电子游戏的开发，游戏化产品没有最终版本的概念。

在上线之后，游戏化产品会持续发展和优化。

实际上，游戏化产品的最初版本只需要包括一些必须的功能和特征，可以保证对用户具有一定吸引力，并符合商业目标的要求。

游戏化设计失败的主要原因

1. 没有清晰地定义商业目标和成功

2. 游戏化方案仅被用来实现组织的目标而忽略的用户目标

3. 设计的游戏化方案仅从交易层面，而没有从情感层面对用户进行激励

游戏化产品设计过程中的其他误区

产品内经济体系的失败

游戏化方案中，没有兑换的积分代表用户没有实现的价值。如果产品中存在大量没有兑换的机会，则很可能导致产品内的经济失衡。所以需要鼓励用户积极兑换积分，从而实现积分价值。

捷径陷阱

不恰当的使用竞争机制

在游戏化产品中，我们总是希望每一位用户都是赢家。

竞争性机制对那些顶尖高手是非常有吸引力的，但除了这些极少数的顶尖高手之外，竞争机制没有太多吸引力，甚至会让人失去参与的热情。

增加用户负担

被动激励

目标人群定位错误

目标用户定义不清：对目标人去您的人口特征人事不清晰，非常容易导致游戏化产品的目的与奖励结构件的不匹配

目标用户≠任何用户：如果吸引的用户不是最终购买产品的用户，那这些指标就不具有参考价值。

玩弄系统

五、优秀案例分享

以下都是我认为游戏化设计比较好的产品，大家有空可以多研究研究。

微信运动

悦跑圈

全民K歌

扇贝词典

支付宝的蚂蚁森林