贺昊

对医患关系现状的解读，有一点应该是没有争议的：医患双方的信任度已降至低点，双方对对方的动机、行为都存有“对己不利”的思维定势，杯弓蛇影，大多无意也无时机将问题辨析、沟通清楚，一个只想尽快脱身，一个只想获得尽可能多的补偿。要想改善医患关系，要做的就是消除双方的不信任感，进而改变双方的思维和行为定势。

要消除医患双方的不信任感，一个相对更加可行的方式就是积极构建医生的个性品牌。

过往，人们一谈到医生品牌，绝大多数都是指医生个人的技术品牌，比如某某院士、某某主任委员，或者某某教授、某某主任等等，给患者传递的是医疗技术、医疗质量的可靠性。这种个人技术品牌构建存在一个无法克服的矛盾：医疗技术的不完美与技术品牌传播中的不断被神化。于是，医生个人技术品牌知名度愈高，吸引的患者数量就愈多，甚或，吸引的重症患者就愈多，依照概率，发生人力不及的事件的可能性就愈高。患者怀着高期望值就医，得到的却是最不希望得到的结果，满意度极差，加上沟通不清、不畅、不周、不及时，以及医疗固有的高信息不对称，尤其是在盛名之下，医学不完美的说法患者或患者家属实在难以接受，患者只会将相关不良结果归结为医生的不恪尽职守不兢兢业业，甚或麻木不仁惟利是图草菅人命等等。因此，单纯地构建医生的个人技术品牌，于医生、于患者、于医疗机构都有不利的一面。

更加可行的方式是构建医生的个性品牌。

构建医生的个性品牌，就是在医生的技术品牌的基础上，再增添医生的个性因素，让原来被神化的医生还原成一个掌握了过硬医疗技术的人。个性品牌与技术品牌最大的不同，就是将人作为品牌的核心因素展现在患者眼前，技术只是人的一部分，是其职业成就的保障而不是全部。既然是人就会有不足，就会有欠缺之处，人无完人。基于这样的品牌传播后的患者认知，一些医疗常识包括医疗技术的不完美，医生才有可能宣讲给患者，患者也才有可能接受，其对治疗效果的期望值也才有可能贴近现实，满意水平才不致高涨高落冲击心理底线，最后失去理性而求之非常解决方法。

那么，如何构建医生的个性品牌呢？

其实，现实中一些医务人员已经在自我着手构建自身的个性品牌，比较出名的有原同济大学附属东方医院血管外科主任张强医生，原北京协和医院的于莺医生。仔细分析这些医生构建自身个性品牌的方式，不外传播二字，亦即将自己展现在患者眼前。如何展现如何传播呢？传播有5要素，即传播者、受众、内容（信息）、媒介和反馈。拿张、于两位医生来说，传播者就是他们自身；受众是对医疗领域感兴趣的人，可能是患者、同行或相关利益人，也可能什么都不是；内容即包括对本职工作的一些描述、工作感受，也包括一些就医小窍门，当然还包括对学科建设甚或医疗行业的看法，等等，囊括自己的各种体会、认知；媒介，两位都是靠博客或微博出名；反馈，受众们可以转发，可以点赞，可以留言。这一构建医生个性品牌的方式可以说，将医生自己的喜怒哀乐，也就是个性化的一面展现在了受众面前，但也有其不足之处，就是与这些医生所属的医院的发展提高没有太多关系，仅是在提升医生个人的知名度、好感度，因而，这些医生在成名之后基本选择了离开原单位。其原因就在：1、无法有效确定受众。无论是地域还是身份。通过播客、微博，传播者很难知道自己的受众在哪里，是不是可能的患者等等具体情况；2、反馈不及时，传播者无法实时知道受众的反应，受众也无法实时知道传播者的现状，双方无法展开实时的互动，除非事先约定时间，这样的互动方式，若需提高频次，则成本是双方都不可接受的。也正是于此，个人个性品牌成型后所形成的受众无法有效地转化为顾客，医院将其视为不务正业也并不是没有道理。

随着移动网络的盛行，尤其是微信的适时出现，使得上述传播过程中存在的问题化为乌有。结合当前医院管理实际，设主诊医师的，以每个主诊医师的名字及医院名注册一个微信公共号，比如某某医院某某科某某主诊医师，不设主诊医师的，以科主任的名字及院名注册一个微信公共号，比如某某医院某某科某某主任。通过微信的Lbs服务，可以知道你的受众是不是在医院的服务半径内。通过微信公共号添加的相关插件进行受众数据分析（包括受众关注的内容等）来确定是否是可能的顾客等等。通过受众身份的确定，相关的转播内容就更具引导性，也更精准。微信的实时提醒功能也可低成本地实现双方实时互动。也就是说，借助微信，医生个人个性品牌的构建不仅可以进一步加深与患者的互动交流，降低双方的不信任感，改善医患关系，也与医院的发展提高有效融合，医院应该鼓励和支持医生积极构建个人的个性品牌。这是实现医、患、院等多方多赢的有效路径。