一、调研背景和目的

1、调研背景

信息时代，知识已跃升为决定人类生产和生存的重要的要素之一。消费者心甘情愿为知识解囊。伴随着我国消费结构从生存型向发展型转变，消费者为知识付费习惯逐渐养成。

据外瑞网《2018年中国在线知识付费市场研究报告》数据显示：2017年中古知识付费产业规模约49亿元，在人才、时长、定价等因素的综合作用下，2020年将达到235亿。

知识付费领域爆发式发展，诸多公司都在布局，比如今日头条在2018年布局的付费专栏，正式入局知识付费领域。

本公司目前也正在布局知识付费领域。打算做一款独立的知识付费型平台产品，类似得到、知识星球等。因此领导希望至少对3个知识付费订阅重度用户进行调研，并整理成报告，为公司布局知识付费领域提供决策依据。

2、调研目的

本次调研由于公司想布局知识付费通领域，并没有实际产品，属于探索的目的。通过对3个以上知识付费订阅重度用户的调研，可以从代表性的核心用户总结抽象出用户的行为特征、用户的真实诉求点、用户场景及使用过程等，进而结合公司实际情况，找出机会点及解决方案：如何切入？从哪里切入？后续产品的功能设计及流程如何？找到核心依据。

二、选择目标用户

自从2016年知识付费元年开始之后，很多知识付费平台也随之崛起，并且都取得了不错的成绩。根据艾媒咨询最新的统计数据显示，知识付费平台可以细分为知识电商、社区直播、社交问答、讲座课程等的八种不同用法的平台产业，具体如下图：

知识付费的用户都属于本公司的调研范围，基于公司探索目的，找到用户的核心诉求点及切入点，通过现场调研的方式深入了解，但是地域、时间等因素限制，采取线上问答的形式进行。由于各平台的用户互相重叠，又不完全相同。基于本公司产品定位跟得到、知识星球类似，本次通过线上搜索资料形成知识星球用户画像，再加上三位重度用户调研的形式形成本此的用户调研。

1、地域分布（省份、区域、城市）

地域分三个维度：

城市集中在北上广深一线城市，还有就是互联网比较普及的二线城市如杭州、成都、武汉、南京、郑州等。占比超过80%。

根据省份大概能推测出来：北京、上海、广东、浙江、江苏、四川、湖北、山东、福建

进而推导出区域：华东、华北、华中、华南、西南

原因分析：这些城市经济发达，知识畅通、大企业、创业企业多，中高等消费群体占比大，使得该地区用户对于自我要求较高、对于知识付费的接受度也较高，再加上近几年全国甚至全球经济大环境不佳，企业大批倒闭，创业企业减少、大企业捂紧口袋，对于个人能力要求也越来越高，因此用户的地域分布特点与地区经济能力、文化发展水平、市场竞争能力、经济大环境等都有很大关系。

2、年龄性别分布

年龄方面，主要集中在20-29岁，68.46%占比，30-39为第二梯队，占比21.32%，即90后为主，80后为辅，占比接近90%

性别方面，男性占据主要比例，占比73.6%，男性承担着家庭重担，而且他们的危机意识比较强

原因分析：90后俨然成为了现在职场人士的中坚力量，具有一定的消费能力大多属于中等消费者，正处于职业生涯的上升阶段，需要提升自我，80后现在已经是从以前的中坚力量变成了公司部分重要岗位，基本已经定型，但是也不乏有志向的人，对于知识的渴求度很高。他们有经济能力为知识付费买单。

3、消费能力

在消费能力上，用户群体集中在中等消费者和中高消费者，占比为65%左右。

4、行为分析

通过百度对知识星球的需求图谱分析，可以看出使用知识星球用户的行为基于以下目的：

（1）自我提升：在工作中，如果自己悟性一般的话，又不太会归纳总结，其实每天的工作就是在做重复劳动，对于自己的能力提升有限，付费进入一个感兴趣的星球可以进行系统学习，提升个人技能水平，获得更多与工作相关的专业知识；

（2）能力输出变现：创建一个星球，把自己的知识系统的传播出去，既有利于自己知识结构的梳理也可以惠及他人。

（3）兴趣所在：对特定领域有偏好，渴望获取更多领域相关知识，获得更多乐趣；

（4）工作上问题答疑：工作上遇到问题，对于领导制定的任务，不懂的又不好去问领导，神拜年同事又不知道，通过相关星球的高人进行指点；

（5）社交：通过知识星球，结识更多志同道合的朋友，扩展人际关系圈。

5、兴趣发布

对于90后为主的用户群体，相对于80后，甚至70后及更早的人群，他们具有的才艺和兴趣范围都比较广泛。

6、心里特征分析

经过以上信息分析知道，知识星球的用户主要是中等和中高消费能力一线城市和二线城市80、90后；

（1）处于一二线城市的人竞争压力比较大，要主动提升，三线城市的竞争及生活节奏都很慢；

（2）用户所处的年龄段正是职场发挥的好时候；

（3）大环境的低迷使企业花钱更谨慎，对于能力要求也越爱越高，且工资水平没有变化

（4）所在地经济发达，对职场人士的能力要求也较高，给职场人士提出更高要求和无形中施加了压力，让职场者有焦虑情绪，急需断加强知识补给，提升专业能力，从而让自己更具竞争力，达成升值加薪的目标。

通过以上6个方面的分析得出用户画像

基础属性：年龄主要在20-29岁，30-39的占比次之，男性居多，以90后为主，80后为辅，集中在一二线城市；

社会关系：职场人士居多，也会有部分纯感兴趣的，90后多为单身人士，自我提升诉求比较明显，80后多为有家庭和孩子，有较强的提升养家糊口的诉求；

消费能力：中等及高等消费为主，愿意为知识进行付费；

行为特征：希望通过加入星球解答自己工作上的问题，让自己有思路和能力解决；希望通过加入星球，进行某方面的系统学习，提升自我；希望通过以上能力提升达到升职加薪；

心里特征：竞争压力，养家糊口需要更多的钱，就想在某方面达到精通。

选取用户结合他们的实际情况：时间是否允许、地点是否合适、是否感兴趣调研进行匹配。由于是三位及以上重度用户，还要求用户使用频率较高，因此要从他们使用该产品的深入程度去定义，从他们使用该产品的年限、使用频率、登陆时长进行选取，条件如下：

（1）使用知识星球的时间已经超过1年；

（2）每周使用知识星球学习5次以上；

（3）每周使用知识星球平台在线学习的时长不得少于14小时；

结合用户画像及筛选条件及用户实际情况，选取符合本次调研的用户应该具有如下特征：20-39岁，在一线和二线城市，有中等和中高消费能力，因自我提升及工作解惑的需求，高频使用在线知识付费产品的在职人士。

通过上述分析，通过好友群里发布邀请、单个用户询问的方式进行邀请，通过筛选条件的匹配度进行用户的确认选择目标用户，对调研的内容初步沟通，告知调研目的，并最终确定三位知识付费重度用户作为本次调研的对象。基本情况如下：

闫先生：

26岁，男，产品经理，大专学历，北京工作2年，月薪11K，使用知识星球APP1年，目前在知识星球的一个产品星球里学习。

王小姐：

29岁，女，UI，大学本科，深圳工作4年，月薪16K，使用知识星球APP2，目前在知识星球的一个UI星球里学习。

陈先生：

33岁，男，本科毕业，副总，北京工作10年，月薪30K，使用得到APP1年，目前在知识星球的一个公司管理的星球里学习。

三、分析用户问题

在用户进行知识付费之前可能遇到的问题：

（1）个人想自我提升，但是又不知道从何开始，怎样找到适合自己的课程，建立自己的知识体系；

（2）购买的课程对于自己工作是否有很大的帮助，是否知识理论话的教学；

（3）如何判断自己适合这门课程；

（4）是否可以试听，自己好判断这么课程是否适合自己

（5）有时候课程的价格贵，对于自己也是一笔不小的投入

（6）想自己提升，但是有时候又处于懒惰心理，放任了自己

解决方案

（1）对课程的内容、提纲有有一个很好的体现，针对职场人士的调研，进行针对性的课程设置，同时把该课程适合的人群，按照工作年限、职位等级、能力要求进行介绍；

（2）在课程里设置大量案例及练习作业，毕竟读万卷书不如行万里路；对内容进行严格把控，提升付费产品的质量，打造精品课程；

（3）在课程体系投放固定时间短的试听课，让用户抓紧时间试听；

（4）提供分期付款机制，帮助用户缓解一定的压力；

（5）实行班级管理及助教制度：把学习相同内容的分为几个群，每个群有一个班主任，每个群按照人数分配一定数量的助教，这个群的助教再把学员划分为若干小群，班主任负责群里的规则、制度、催作业练习，助教负责营造氛围及辅导作业；把校园里的教导处/班主任制度都用到了。

四、准备调研内容

知识付费重度用户调研问题设置

调研内容：

1.您工作的时长，是哪一年开始进行知识付费？

2.目前主要使用的知识付费平台有哪些，是哪些平台的知识付费重度用户？您选择这些平台的原因是什么？

3.购买知识付费产品的主要领域有哪些？目前知识付费领域的支出，是否对你形成了一定的经济压力，如果推出分期充值功能，是否欢迎？

4.你购买付费产品的频次是多少？每年在上面支出是多少？愿意为之付费的支出预估每年是多少？单次付费产品可接受价格产品区间是多少？

5.购买知识付费产品的出发点是什么？                （可多选）

A.工作需求，学习工作相关的专业知识，增强专业能力，提升自我竞争力

B.兴趣所在，学习更多感兴趣的领域的知识

C.自我提升，充分利用碎片化时间，加强知识补给，拓宽知识领域，自我充电

D.为人处事/社会情感类的答疑解惑以及逻辑思维能力的养成

E.社交需求，寻找更多志同道合的朋友，共同学习，拓展人际圈

F.其他，将进一步追问具体因素，对选项进行补充

6.哪些是你决定购买某付费产品的影响因素？           

A.专业度，如讲师的资历水平，课程体系的系统化

B.试听课程满意度

C.价格

D.他人推荐与好评度

E.其他，将进一步追问具体因素

7.在您的观点中，什么样的付费产品是物有所值的？您所期待的知识付费平台应满足哪些

要求？

8.目前购买的知识付费产品中是否符合您的期待？您在购买支付付费产品时，是否有分阶

段需求，比如根据您目前所处的学习阶段，内容有初级、中级、高级学习阶段的划分？

9.您在使用知识付费产品时，是否遇到一些影响体验的事情？(比如，无法精准找到所需要的内容、推送信息过多等)，平台的哪些行为是您无法忍受的？

10.在目前使用的知识付费平台中，您是否有希望能够平台增加或者优化的内容？

11.您在搜索想要学习的内容时，是否遇到内容搜不到的情况？这时您会如何处理？如果平台增加对于此内容的反馈，用于平台内容不断丰富，您是否乐意进行反馈？

基础信息：

1.您的年龄：              岁

2.您所在的城市：         

3. 您的收入区间：        。

A.0-5000元      B.5000-10000元    C.10000-15000元    D.15000元以上

五、现场调研

此次调研采用线上沟通的方式，先简单的寒暄了下，问了下最近的生活、工作情况，了解了下最近的背景信息与用户画像的匹配度，采取IM通讯工具进行留存，由于是在线调研，望闻问切只进行了闻问切，接下来进行了问题的一一询问，并整理如下：

六、知识付费重度用户的典型特征总结

1. 基础信息

（1）在地域上，用户群体集中在一线城市和二线城市，其他城市人群比例处于上升趋势。

（2） 在年龄上，知识星球的用户群体年龄主要集中在20岁到29岁，即90后为主，占比接近70%；年龄段在30-29次之，即80后为主，占比21%；两者加到一起占比将近90%；

（3）在性别上，知识星球用户群体男性居多，男女占比约为3：1；

（4） 在学历上，用户群体学历在大专及以上居多，有持续学习的需求；

2. 社会关系

大多数为职场人士，基于工作晋升、自我提升、兴趣爱好的需要

3. 消费能力

用户群体的消费能力集中在中等、中高等，月收入水平在1万到3万之间，中低消费能力的用户也占有一定比例，愿意为学习进行付费；

在做规划的时候，会把知识付费的钱规划进去，对自我提升有很高的需求度，如果课程专业度、内容质量、课程效果把控非常好，也会愿意花更多的钱。

4. 行为特征

（1）高度关注工作领域的行业信息或感兴趣的领域，会订阅相关公众号、今日头条等信息，有每日阅读的的习惯；

（2） 已将知识付费作为日常生活的习惯，会为其留有预算，使用知识付费平台超过一年，每周登录5次以上，每周学习时长不少于14小时；

（3）学习的自主性高，会主动利用碎片化行为进行学习，并对自身有清晰的规划，会随时留意最新的学习机会，按照规划为自己充电。重视学习成效，注重理论与实践相结合，对学以致用要求比较高；

（4）  目的性明确，需求为先，如若现有平台无法满足需求，会考虑其其他平台，不会过于依赖某一平台。

5. 心理特征

（1）有想法，不甘于平庸，希望走出自己的风光之路；

（2）渴望被肯定、被认可，渴望进步与自我肯定，不甘落后；

（3）有规划，规划生活、学习、能力的提升，让自己处于较强的竞争力和不可替代性，希望在工作上做出很好的成绩；

（4） 时间意识和紧迫感强，强调效率与成效，追求性价比、物有所值、重体验，对于浪费时间的行为容忍度低。

七、总结报告

典型特征

用户选择知识付费产品的需求是多方面的，主要基于个人能力提升、工作上的问题答疑，除此之外兴趣所在、社交、解惑都是其愿意知识付费的诱因。

处于一二线城市，90后为主、80后为辅，大部分为男性，有一定经济基础，消费水平在中等、中高等的用户群体，愿意为了自身提升、工作需求、兴趣爱好而去做知识付费的行为。

合理建议

课程质量是最重要的，如果平台不能满足用户的需求，就会不考虑这个课程，因此平台内容的专业性、多元性、丰富性，是平台应该重点把控的。

试听课程满意度、价格、他人推荐与好评，都是影响用户决定是否购买的关键因素；对于在把试听课程设置成有一定含金量，对费用设计分期流程，并对课程让优秀学员进行评价展示。

时间方面，用户积极性比较高，会在各种时间中挤出时间进行学习。

重度用户愿意在付费产品方面学习，只要产品符合他的需求就会产生购买。

考虑到付费用户的累积学习费用支出，会对用户造成一定经理压力，分期会是希望用户的一大亮点，用户可以选择是否分期。

用户希望培训有推进机制，全程有类似学校的教导处主任和班主任进行学员管理与学习推进，结合大量实例+理论总结，让课程更有趣味。