上学时，语文阅读理解会用《读者》上的文章来出题，我路过报亭时就会买一本来看看。但是说实话，拿回家最先翻看的却是贝塔斯曼书友会那一页。毕竟它说：立即入会，即可获赠本页内两本新书！

要知道这些新书，对于被枯燥试卷所吞没的学生党来说，是充满吸引力的！看看那内容介绍，每一本都想要啊！还在幻想中做选择题，到底要选免费得到哪一本呢？

终于有一天，我打了电话询问入会事宜。天真如我，问：是每个月都会送我两本吗？人家当然客气地说：赠书的优惠只在入会时可以享受。

然后，我就没有入会了。

后来有一次，有已经入会的同学带来了书友会的邮购目录，大家都传阅着，我也翻看了，还勾选了几本书。那一次买的书中有一套几米的小画册，现在还放在我的书架上。之后，我逐渐忘记了贝塔斯曼，直到听到它撤出中国的消息。

我为什么会想起它呢？完全是因为看了已经在美国畅销30余年的，罗伯特·布莱的《文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力》（以下简称《文案创作完全手册》）。这本书被称为“直复营销的迷你经典”。

直复营销（DirectMarketing）起源于邮购活动。即“直接回应的营销”，以是盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。贝塔斯曼寄来邮购目录，读者可以直接订购，寄回单子和钱买书，这就是直复营销。其中的邮购目录是文案的一种。

《文案创作完全手册》详细说明了文案的本质，围绕如何写出超好卖文案的关键三点，真诚地分享了许多实用秘诀，还讲解了包括平面广告、宣传手册、电视广告、网络文案等各种类型文案创作的注意事项。

罗伯特·布莱是享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳·希尔公司评为“美国最顶尖的文案人”，他的写作技巧曾被广告人大卫•奥格威大加赞赏。他和IBM、《福布斯》、《医疗经济学期刊》等都有过合作。他也曾在纽约大学开设文案写作课程，曾为许多企业、协会等主讲营销讲座，常受邀于媒体分享营销写作技巧。他的著作逾60本，文章亦散见于众多出版物。总之是个很厉害的人物。

《文案创作完全手册》我一个不小心买成了精装版，打完折也不便宜，但看着看着，我发现这本书确实值得买。我们进入社会之后，不会再有人有义务去教你，想结识行业大佬求教更是难上加难。感恩像罗伯特·布莱这样的人，能够倾囊相授，买本书回来我们就能get人家N多年的工作经验总结！可能你会觉得：我又不做文案不需要看，但只要你要创作东西，这本书就完全值得一看。

先来说文案的目的。

文案其实就是为卖出商品而生。而文案写手自然而然就是销售人员，并不是从事文字或是设计工作的人。我们很多人觉得拿笔写写、拿笔画画、做张图、拍个广告，是一种创作，但实际上还是销售员，只是人家一般靠嘴说话，我们则是靠别的东西。

至于如何写出极具销售力的关键三点，那就是：

01、吸引注意力

在信息爆炸时代，实际上是一场争夺注意力的大战。标题最好是提供新信息、有用信息，或是承诺的好处，才能够吸引读者。所以本文的标题可以算是失败的标题了，如果以文案要求本文的话。在罗伯特·布莱的这本《文案创作完全手册》中，他总结了8种基本标题类型，给出了创造标题的4大公式，也告诉我们可以通过搜集标题按类别分，打造自己的标题库，以备不时之需。

02、达到沟通效果

是指将信息明确传达给读者，是形式上的目标。首先因为是要向潜在客户介绍产品，所以就要以客户优先。就像是化妆品专柜的BA一般都是说：你涂了这个，皮肤就能怎么。而不是，小张小李用了之后如何。想要达到好的沟通效果，还有很多其他需要注意的地方：优先突出最大的卖点，其他渐次提出；根据客户人群使用不同词汇；文字风格方面简洁友善等等。

03、说服消费者

这是文案内容方面的目标。我们用良好沟通的形式来告诉读者产品的特色与功效，这个特色与功效势必是为读者服务的，这就要求要了解客户，要通过文案引发读者共鸣。这样说可能太过宽泛，但在书中，罗伯特·布莱也给出了文案公式等秘诀，十分实用。其中有一种方式是定位，我觉得很有意思。比如有一款MARVIS（玛尔斯）牙膏就号称是牙膏中的爱马仕，通过与知名品牌相提并论，使我勾起了想买的欲望。但用过后，感觉其实也就那样。

看书时我还会想起其他广告：芝华士酒（广告歌很好听）、路易威登（品质生活的代名词。让我一度以为和炫耀者专属的奢侈LV不是一家）、利群（关于旅途）、德芙益达（广告里还带讲故事的，跟看电视剧似的），还有很多汽车广告拍的真是棒棒的。结合书中内容，也就知道为什么这些广告能吸引我了，都是套路。贝塔斯曼书友会也如是。

认识到套路没用，要学会套路，虽然本书讲的是文案，但是化用到生活和工作中的其他创作中去也是完全可行的。比如起标题大法！

当然，罗伯特·布莱的《文案创作完全手册》虽然已是第三版，序中作者也说修改了网络文案部分，但在我看来，本书里关于网络文案的部分还是落伍了一些。还有一些文案类型给出的建议可能比较适合外国国情，落实到国内，还是需要修改修改，取其精华的。

其实，不管写的是什么，归根结底还是那一点：只要我们所写是为了别人，不管是读者还是客户，都需要我们从对方的角度出发，参考对方的心理期待，运用恰当的方式，选择内容去呈现。毕竟文字是为交流而服务的。

PS：阴谋论一下：我们所接触到的所有信息其实都是有其目的存在的，你觉得呢？比如我这篇文章是为了向你推荐这本书……