学什么？如何建立一套属于自己的销售法则

搞定客户是一种平衡的艺术，在关系和做事之间总会有一个平衡点。任何事情只要做出了自己的“道”，都是一种艺术。所以无论做什么事情，没有入行的时候，总觉这很简单。一旦进入角色了，力争做到最好的时候，就成了一种艺术。

在我们的生活中，销售无处不在。经济学家说，阳光下的事情都可以做交易。搞销售就是搞定人，搞定人的方式就是通过沟通获得客户的信任。当我们在与客户沟通的时候，需要转变我们的销售方式，让我们的行动更加贴近这个时代的商业本质。

今天的文章从销售的目标、方法、过程三个维度出发，结合作者多年来的从业经历，教你如何把握销售各个环节的关键点，游刃有余的搞定任何“难缠”的客户，建立起一套专属于你自己的成功销售法则！

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透过巨头，认识目标的决定性影响

本书中，倪建伟先生借助主人公的口，问了这样一个问题：“这个世界上，有的人比你富裕一千倍一万倍，那么他们也比你聪明一千倍一万倍吗？”显然，答案是否定的。“那么，差距在哪里呢？”给出答案之前，让我们先与大家分享一个商业案例。

大家耳熟能详的咖啡零售商星巴克，截至2017年底，在全球已有超过27000家门店，市值达900亿美金。其前任CEO舒尔茨，仅仅花了30年时间，便铸就了一个如此规模的商业帝国。然而，他在1981年刚刚加入星巴克时，公司只有位于西雅图的4家门店，那时候，星巴克已创立整整10年了。

舒尔茨在加入后的第三个年头，不满足于公司安心现状的目标。他试图说服星巴克的高层，借鉴意大利的咖啡精神，建立一种新的企业机制来改变全体美国人喝咖啡的方式，从而满足美国梦时期，人们物质与精神的双重需求。这时他遭到星巴克高层的抵制，创始人之一的鲍德温甚至不屑地说：“星巴克虽小，但很紧凑，而且每年有盈余，干嘛要自己往船上装石头呢？”

几经周折，舒尔茨不得不决心离开星巴克，去开创自己的公司。他自己经营的店铺获得了巨大成功，第二年，原来的星巴克因陷入瓶颈选择将所有权出售，对于舒尔茨来说，这仿佛是神灵的召唤，他立即将其买下。那是1987年8月的一个周五，在签署完大堆文件后，舒尔茨来到街边，看见阳光落在一些孩子欢快的笑脸上，他很清楚，星巴克是自己的了，在他心中关于咖啡、关于咖啡的生活以及为人们提供除了家和办公室以外的第三空间的设想已经成型，接下来要做的就是把这一切付诸实施。

到这里，其实前面问题的答案已经很清楚了：造成差距的原因，就是目标。

鲍德温等星巴克的创始人，固守着一个自闭的目标，只服务对咖啡有鉴赏力的一小波客群，并在小有盈利后安于现状，不愿把生意扩展到这个圈子外；而舒尔茨的目标，是服务于所有对咖啡有兴趣的人们，他们并不需要多么高超的品鉴素养，闲适感和浪漫风情同样让咖啡充满魅力。这个开放又充满野性的目标，让星巴克在占领美国市场后，继续向全球化迈进时格外顺利与从容。

透过这个咖啡巨头的成长史，我们可以清晰地看到，一个不同的目标，会直接对企业产生质的影响。

“有把握”是一个好目标最大的敌人

《战国策·秦策五》之中，有这样一句话：“行百里者半于九十”。原文可以解释为：一百里的路程，多半人走到九十里就停止了。未能到达终点者，往往不是没有了继续前进的能力，而是因为没有目标导致提前失去动力，在离终点不远处选择了停步。因此，好的目标，是决定能否到达终点的一个极为重要的因素。

但和人们的通常认知不同，一个看起来稳妥，能百分之百实现的目标，并不是一个好目标，这就像一些人在工作中设计的阶段性计划一样，为了保证完成任务，所以在设立的时候，便将目标调整到与计划相同的高度上，但是，当你把目标定为刚刚及格的60分时，往往完成的结果就是不及格，因为即使你“完美”地完成了任务，也只是及格而已，但现实中的完美却很少有人能做到。

19世纪60年代末，美国著名心理学家洛克提出了“目标设置理论。”他通过研究发现，困难的目标被接受时，会比容易的目标获得更佳的绩效。这是因为，目标能将人的需要转化为一个实体，并因此促使产生动机，使人们的行为朝着一定的方向努力。在这个过程中，人们会将自己的行为结果与既定的目标相对照，及时进行调整和修正，从而慢慢靠近并实现目标。

一个触手可及的目标，不会让人体味挫败感，但会让人在轻易获得的喜悦和满足中，逐渐迷失。一个好目标，是不会让人泡在蜜罐里的，它带来的是更广阔的空间与可能性。就像前面案例中，星巴克创始人鲍德温满足于旧有业务的缓慢增长，温水煮青蛙的心态，让他在陷入瓶颈时只能放弃。接手的舒尔茨，却在更高目标的指引下，让星巴克在其后30年的发展势如破竹，成为了前者难以企及的传奇。

科学方法可以助推，一个目标的建立到实现

讲了这么多，怎样才能确保建立一个好的目标，并最大化可能将其实现呢？

1）保持野心

三国时期，刘备在与曹操作战失败后，投奔宗亲刘表。在一次宴会里他起身上厕所，看到自己大腿上面的肉又长起来了，不禁掉下泪来。回到座位上的时候，脸上还留着泪痕。刘表见了很奇怪，向他询问原因。刘备长叹说：“来到这里之后，很久没有骑马作战了，闲居安逸，腿上的肥肉又长出来了。想到时光如水，人转眼就老了，而功名大业尚未建成，因此悲从中来。”

此时的刘备已经四十多岁了，在此之前不停地遭受挫折和失败，没有一寸属于自己的立足之地。但他仍然时刻保有着雄心大志，并以此为动力，坚持着迎接每一次机会，终于在20年后建立蜀汉政权，在史书中留下浓墨重彩的一笔。

如果说，在古时，刘备失去野心，仍有宗亲庇护，或许也可以舒适的过完下半生；上个世纪中，鲍德温不断以一个“小目标”来满足自己，最终被迫放弃时也还能有所收获。那么，在节奏日趋加快的互联网时代，一个没有野心的企业，怕是就没那么好运了。

2015年首个进入共享单车市场的ofo，在确信中国有潜在3亿次短途出行需求的前提下，仍然将发力点放在了大学校园内——一个虽然平稳，但发展空间有限的地方。第二年，即被新加入的对手摩拜单车迎头赶上，所幸的是ofo团队及时地调整了策略，将目标转向广大的全国市场，在资本的助力下保住了共享单车第一梯队的位置。而踏着无人新零售风口的零食供应商领蛙，拥有着极佳的品控与发展潜力，却因过小的目标设置受到拖累，在领先起跑两年的时间优势下，被后来者便利蜂收购，而这个充满野心的对手便利蜂，这一次的赶超所用的时间，仅仅三个半月。

经济学家常常讲到一个术语，叫做马太效应，即任何个体、群体或地区，在某一个方面获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步，通俗的说法叫做“赢家通吃”。正如ofo和领蛙的对手们所表现的一样，一个有野心的目标，可以在条件完备时帮助你稳健积累到足够优势，也正是这种能够让人质变的目标，才够资格，被称作一个好的目标。

2）握紧“5W分析法”

可能你没有听过芬兰移动游戏厂商Rovio，但你一定听过它风靡全球的产品：“愤怒的小鸟”。在多个娱乐领域都拥有着巨大野心的Rovio，向新兴的手机游戏行业进军时可是遭遇了不小的波折。在决定承载平台是放在老牌诺基亚手机还是初露头角的iphone这个问题上，董事们并没有听取市场的声音，而是盲目地选择了前者，仅仅因为诺基亚是芬兰同胞，并且有着更久的历史。然而假如走近市场看一看，不难发现作为游戏消费主力军的青年们，正开始被乔布斯的苹果理念深深吸引着。没意识到时代已经改变的Rovio，在不久后便付出了沉痛代价——受到冲击的公司经营惨淡，一度濒临关门边缘。好在认识到错误还不算晚，在快到一个瞎子都能看出iphone崛起已是必然时，Rovio也掉头全速跟进，将将赶上了快车的尾巴。并不缺少实力与野心的Rovio，在对的目标下犹如神话般，从破产边缘一下子成为了能和全世界游戏大厂比肩的业界大佬。

Rovio的经历证明了，一个好的目标，与紧跟需求趋势是分不开的。个人应着眼于自身需求的终点，企业则应不断领先在用户需求之前。世界前首富比尔·盖茨在微软任职期间，曾言“微软离破产永远只有18个月”,从而利用危机感，让自己和团队始终与用户站在一起，也因为不断满足需求而被用户一直需要。

但现代社会有一个问题，即不停涌入的巨大信息量，会极大地迷惑我们的视线。这个时候，“5w分析法”将是一个有效的帮手。美国政治学家拉斯韦尔总结并提出了该方法，方法中的要素，由五个“W”开头的单词构成，对应的中文含义分别是：什么时间、什么地点、什么事情、为什么要做、责任人是谁。从这五个维度向自己发问，也同时向用户发问。这些维度互相涵盖，足够降低带来的误差，也可以容易的将干扰信息过滤在外。不论对个人还是企业，对商业巨头还是初创公司，这个方法都同样适用。

我们在《鞋狗》一书中讲过运动鞋品牌耐克的成长故事。在初创时期，它的对手便是阿迪达斯、虎牌等早已家喻户晓的大牌厂商。这些品牌经过多年经营，早已将现有市场瓜分得一干二净，要从这些强者口中抢肉，在旁观角度来看无异于痴人说梦。但创始人奈特和鲍尔曼并没有放弃，他们从运动鞋的使用场景入手，发现越来越多的美国人，在傍晚时间、户外的运动地点中，通过慢跑的方式来增强自己的信心，当时市面上并没有一双为慢跑而设计的鞋子，两人发现了这一点后，借此带领耐克在短短一年内便成功上市。不可否认的是，耐克的营销策略在此过程中同样起到了至关重要的作用，但那只是加速了成功的过程。通过“5w分析法”洞察需求，以此指导树立正确的目标，才是耐克这座大厦最厚重的基石。

3）将目标清晰化并善用反馈

在生活中有很多人，他们不缺乏野心，也并不缺乏一个正确的目标，然而当准备前进的时候，却发现自己成了行动上的“矮子”：或者走来走去，只是在原地画圈；或者走着走着就干脆看不清目标跑到了哪里，方向全无。造成这个现象的原因很简单，人们通常在设立一个目标主体后，就以为完成了建立目标这件事。

在人人网还兴盛时，上面流传过这样一篇文章，可能很多人看到过，大意是说，一个19岁女孩因怀揣音乐梦想，几乎把所有工作外的精力都投入到了音乐创作上，当有一天她的朋友得知，她期望五年后能有一张很受欢迎的唱片在市场上发行，却不知如何开始时，帮她分解了目标：第五年要有唱片发行，那么第四年一定要跟一家唱片公司签约，第三年就一定要有一个完整的作品可以拿给多家唱片公司听……以此逐渐推出第一个月要把目前的几个曲子完工，那么接下来的第一周，就有很切实的事情要去做了。

不去细究其中的目标设置是否严谨，这个故事向我们很好地展现了，如何通过倒推，将目标转化为清晰的阶段性计划。计划要具体明确可执行，就像给自己定一个晨跑的目标，如果目标是跑累了就结束，恐怕永远不会取得理想的结果，而如果目标是每天跑5公里，或者在操场上跑15圈，结果就会大不一样了。

除了清晰化目标，倒推还能帮助人走出惯性误区。做事情时，人们往往习惯于“条件导向”：条件有多少，就做多少，结果完全由现有条件决定。而由目标出发，反向推演，就可以清楚地认知到瓶颈和制约在哪里，驱动人查遗补缺。倪建伟先生在书中也提出过相同的看法：“无论你有什么样的目标，当你将自己的目标写在纸上时，你会发现很多事情并不难做到。难的是你没有系统的认识到，没有去思考；难的是你没有去做，没有按照计划现在就去铺垫未来的基础。”这也是“以终为始”的另一个核心意义所在。

善用过程中的反馈，改正自身的行为模式

有一点很值得提一下，在逐渐实现目标的过程中，重视每一个结果带给自己的反馈。

很多人讲，要忘记过去向前看，这并不正确。当一个计划被完整的达成时，要给予奖励，这有助于提升满意度。高的满意度会带来自我效能，在接下来面临挑战时会得到更多的信心。失败时也不要急于拿外部因素来安慰自己，诚实对待，像钢琴兼备黑键与白键才能谱出乐章，积累的经验教训会成为阻止他人超越你的壁垒。

著名心理学家赫洛克曾做过一个经典的实验证明了反馈的积极作用。

赫洛克把接受测试者分成4个小组，每个小组都做难度相同的工作。

第一组：激励组，每次工作之后给予鼓励和表扬；

第二组：受训组，每次工作后都要严加批评；

第三组：被忽视组，每次工作后都不予以评价，让他们静静地听前两组受表扬或挨训；

第四组：控制组，每次工作后不予以评价，而且和其它三组隔离，也收听不到关于其它三组的评价。

实验结果表明：第一组（激励组）和第二组（受训组）的成绩最好，第三组的次之，第四组（控制组）成绩最差。而激励组的成绩不断上升，学习积极性高于受训组，受训组的成绩有一定波动。这说明，及时对学习和活动结果进行评价，能强化学习和活动动机，对工作起促进作用。正如实验结果所显示，有反馈（知道学习后的测验成绩）比没有反馈（不知道测验成绩），学习效果要好得多。

“反馈效应”启示我们，积极有效的反馈是任务目标达成的必要条件，同理推知，如果我们在和别人沟通交流的过程中，能积极、及时地进行反馈，如肢体语言表达、现场提问等，那么我们也就很容易达成沟通目标。

总结

今天，我们从一个有价值目标的影响、好目标的前提以及如何科学建立并实现目标这三个大的视角，向大家解析了目标可以怎样一步步驱动你走向成功。人在离开舒适区后，会时常产生困惑，觉得步步维艰，这是一种正常表现。当经历过挣扎，再回过头来就会发现，自己已经达到了之前没有想过的高度。企业要告诫自己，目标建立的前提是需求，还记得“5w分析法”吗？不妨把它记在能一直看到的地方，下一次的思考必定大有不同。

最后，想再分享一件小故事：秦一统天下后的某日，始皇帝伴随着仪仗拱卫通过咸阳城内，威凛的军阵与滚滚车轮声中，民众纷纷低头不敢直视，仅是一个小小亭长的刘邦却昂首发出一声长叹：“大丈夫当如是耳！”无独有偶，人群中另一个闻名后世之人项羽，则是更直接的讲出了心中所想：“彼可取而代之！”

当你能坚定的前行之时，与成功相差的唯一部分，应该就只剩下，像这二人一样，怀揣一个承载着滚烫雄心的目标了。