起初云南白药牙膏只卖两元钱，只有三千万销量，后来云南白药牙膏卖了20元，却有上亿的销量，哪有一个人会相信两元的牙膏会有药效呢？
其实这种现象叫做预期效应。
心理学家廷波克做过一个实验，实验以猴子为受试者，训练其完成一项辨别任务。实验者首先当着猴子的面把它们喜欢吃的香蕉放入两个带盖子的容器中的某个，然后用一块木板挡信猴子的视线。过后，让猴子在两者中进行选择，结果发现，猴子具有良好的辨别能力，能准确地从装有香蕉的容器中取得食物。然后，实验者再次当着猴子的面把香蕉放入后，又在挡板后面把香蕉取出来，换成猴子不喜欢吃的莴苣叶子，并要求猴子取食。
结果发现，当猴子从容器中取出莴苣叶子而不是香蕉时，猴子显露惊讶的表情，似乎是“大吃一惊”的挫败感，它拒绝吃莴苣叶子，并会四周搜索，寻找期望中的香蕉，寻找失败后，甚至非常沮丧地向实验者高声尖叫，大发脾气。
动物和人类的行为不是受他们行为的直接结果的影响，而是受他们预期行为将会带来什么结果所支配。
如果实际与预期相符，将加强预期的作用力和可信度。如果预期良好而实际不符，将给人带来认知失调，从而改变原先惯有的行为。在预期没有实现，即奖励物不如预期的奖励物时，不仅不能保持原有的操作水平，还会降低操作水平。
曾经在美国，实验人员让在校大学生品尝一种葡萄酒，这种葡萄酒加入了醋，然后告诉大学生这是特酿。这些大学生纷纷认为这是好酒，同样加入醋的葡萄酒，直接告诉他们这杯酒里有醋，这次大学生做实验时感到十分痛苦。
哈佛商学院工商管理教授兼心理学家迈克尔·诺顿（Michael Norton）认为，人们愿意购买极其昂贵的产品或体验，因为他们认为这样能给自己带来快乐。诺顿说，花钱获得的快乐其实取决于你花钱的方式，未必与花钱的数量有关。“挥金如土地给自己买东西都有其局限，不会随着时间的推移而提升幸福感。”他建议，把钱花在体验上，而不是购买东西，因为“大多数人单纯地通过购买商品来获得幸福，似乎已经达到极限”。
诺顿还在自己的研究中发现，把买到的东西赠与他人能够提升人们的幸福感，“这并不是说你现在给自己买东西不能得到快乐。只是这样不会积累太多快乐。而赠与别人可以随着时间的推移把快乐累积起来。"
