文案的魔法，在于抓住人心。其实每一份文案都是在试探，试探那创意的热度究竟在何种程度上能够点燃阅读对象的兴趣之火，让文案的影响力蔓延到每一个目标受众的心中。
创意是个球，常被平庸者当作传来传去的玩具。它，在等那个真正能够驾驭它的人。因为，只有高手，才能让玩具变作武器，砸向目标，不偏不倚。创意的痛点，就在于如何玩转创意这个球。
《一代宗师》：世间所有的相遇，都是久别重逢。
功夫，两个字，一横一竖。对的，站着，错的，倒下。只有站着的才有资格说话。一代宗师说过的话，在文案江湖里未必是真理。
瞬息河东，瞬息河西，只因为：创意是个球啊！
“看见一只鸽子在Smart车上拉屎，并击沉了这辆车。”一个网友在推特上对自己4 000多个粉丝玩笑般的吐槽，却触及了Smart的槽点，引发了社交媒体潮水般的大量转发与评论。这是一个典型的社交网络危机公关案例，常规的选择可以是置之不理、正面辟谣，抑或发动水军侧面反击。Smart品牌团队却抓住这一机会，在自己的官方推特上和网友一起玩起了“自黑”的高级创意，严肃认真地做出计算——450万只鸽子的粪便才可以击沉Smart车，或者36万只火鸡的粪便或者4.5万只骆驼的粪便。官方推特的参与让品牌与消费者的互动迅速升级，Smart品牌团队一场趁势而上的自黑，瞬间成为刷新价值观的高级洗白。
Smart社交媒体文案
现代文案人的职业功夫不是自律，不是自强，而是自黑。
从来不知道甘拜下风，也从来不亲昵自强不息。
有创意在手中滚动，有创意负责底线，发力文案，捍卫尊严：销售，也消解，最好消灭！
这才是文案大咖正常的价值观。
下面这则是2013年戛纳广告节文案类银奖作品《一瓶椰子汁的独白》的文案。
一瓶椰子汁的独白
免责声明
我们椰汁所含的天然营养能帮助消化，进而降低体重。但这不意味着你可以随心所欲地吃。举个例子，吉娃娃狗和陶器就不可以。噢，我们竟然还需要做这样的警告，真令人失望。
一瓶椰子汁的独白
免责声明
我们的椰汁能显著提升你的代谢。当然前提是你不是坐在那儿一动不动。除非你是个忍者。说真的，你真的是忍者？如果是，请加我脸书。
两则广告开头都在貌似正经地强调自己所含的营养价值及功能。一般的椰汁广告或者健康饮料广告在营养价值方面会丝毫不省笔墨地强调，然后告一段落。
而这里则不然。第一人称叙述，简短的一句话夸完自己哪里好之后，开始节制——你不能随心所欲地吃，也不能总是静止地坐着，毕竟我只是瓶椰汁。之后便开始一反常态地装疯卖傻——别随心所欲地吃，吉娃娃和陶器不能吃；别坐着一动不动，除非你是忍者。最后竟然又貌似正经地抒情——太令人失望了，居然需要我做这样的提醒；你是忍者吗？你真的是吗？如果是，加我脸书！
美国广告人李奥•贝纳（Leo Burnett）称赞了这两则广告，称其起承转合几乎都可媲美微小说或剧本。这就是与生俱来的戏剧性，每一件商品，都有戏剧性的一面。
提起旗袍和凤梨罐头，第一个想起谁？答：王家卫。
提起羊蝎子或者东坡肉，第一个想起谁？答：苏东坡。
苹果呢？亚当、夏娃、牛顿、乔布斯。
以每个人生命中曾经历过的事件或者物体作为创意的切入点，用自己的情怀触动观者的情怀，文案因此可以在情感上博得对方信赖和共鸣，让商品的存在变成一种无法割舍的陪伴。
例如，2012年，村上春树为札幌啤酒所做的电视广告文案《跑步》：
第一话
“疼痛无法避免，磨难却可以选择”，记得曾经有这样一句话。
每当我长跑的时候，脑海里就反复出现这句话。
痛苦是理所当然的。
但是，以何种方式承受痛苦，却是自己可以选择的。
Suffering is optional．
是气馁，还是坚持，也是由自己选择。
所谓的痛苦，就是我们手中还握有选择的权力。
第二话
对于像你我这样的普通跑步者来说，在比赛中胜也好败也好，都不是重点。
能不能完成自己制定的目标，比什么都来得重要。
判断权凭你自身。
为了只有自己能够认同的，
为了无法向他人说明的，
为了只有经过长时间才能显现的，
我们埋头奔跑，或是像这样写成小说。
第三话
终于抵达终点的马拉松村。
在烈日下跑完了42公里的成就感，完全没有。
脑中有的只是：“啊，终于不用再跑了”，仅此而已。
在村里的咖啡店歇口气，满足地喝下冰啤酒。
啤酒当然美味。
但是，远不及我在奔跑时想象中的那么好喝。
头脑发昏的人所抱有的幻想般的美好，在现实世界中是不存在的。
第四话
跑步时脑中浮现的思绪，就像天空中的云。
各种形状、各种大小的云。时而飘来，时而散去。
但是天空始终是那样的天空。而云只是过客。
它们经过，然后消失。
在暑天思考炎热，在冬天思考寒冷。
在诸事不顺的日子里，就比平常更长久一些，更艰苦一些，多跑上一圈。
在这之后，留下来的，只有天空而已。[插图]
这则电视广告文案由马拉松爱好者村上春树执笔。虽然我们不全都是跑步爱好者，但只有极个别人没有跑过步。
1982年的秋天，村上决定以写小说维生，他跑步小说家的身份也由此开启。为了保持身体健康，他开始跑步，每天凌晨四点钟起床，写作四小时，跑十公里。此后的30年里，他一直坚持跑步，甚至参加马拉松、铁人三项等。2009年他出版的随笔集更是命名为《当我谈跑步时我在谈些什么》。
村上春树用自己最平凡而独特的人生体验为啤酒做文案。他的人生隐藏在这四则文案之中，可是关啤酒什么事？除了一句“在村里的咖啡店歇口气，满足地喝下冰啤酒”，别的大抵无关，但日本人跑步的时候，大概会有那么几个人会因此想起札幌啤酒。
创意是个球，滚动着，行进着。前一秒还是风景的东西，下一秒就可能变成过眼烟云。
没有一个创意能始终滞留原地，没有一个创意可以永恒持久。被称为美国广告创意专家的森特•格威克说得好，创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义。
反过来说，当事物中的新含义让人们习以为常，创意也就不再是创意。再好的创意也只在其出现之初的几天、几个月或者几年时间内保有新意，之后便只是凭借“创意”这个身份被人记住和讨论。
复古是创意的拐弯，拐弯之后，路依然在。
创意的球，永远滚在路上。
摘选自《超文案》
