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                                                        摘  要

中药材是陇西县的特色优势作物。近年来，随着国际国内对原生药材以及对中医药产业的重视和支持，陇西县中医药产业的发展迎来了发展机遇期的同时面临一些挑战。陇西县中医药产业呈现出许多良好的发展势头，但由于受到各种因素的制约，其发展还很有限。在品牌形象塑造和传播、提高社会关注度和社会影响力、招商引资、培育龙头企业等方面表现出了很大的劣势。

基于以上分析，本项目旨在通过对甘肃省陇西县中医药这一特色产业进行品牌形象塑造和传播的研究，运用宏观PEST分析、中观迈克尔·波特的五力模型分析以及微观SWOT分析对陇西县中医药产业发展状况进行综合分析，在结合陇西实际的基础上，运用CIS企业识别系统分析陇药产业，提出了“产业-企业-产品”的品牌塑造路径和品牌塑造的原则以及品牌传播的一些建议，以期对当地经济发展有所帮助。

[关键词]   陇西县  ；中医药产业；品牌形象

第一章  绪论

1.1研究背景和动机

1.1.1研究的社会背景：

中医药是我国优秀的传统文化，有着几千年的中医药理论实践基础。随着人们回归自然，追求生活质量的提高，以及对化学药毒副作用的深入了解，人们对药物有了更高的要求。由于绝大多数中药来源于自然界的药用动植物，属于天然产物，因此中药日益受到青睐，同时中药在治疗现代医学难以攻克的老年病、慢性病、系统综合征等病症方面具有明显优势，所以中药事业以及中医药产业必将迎来新的发展机遇期。

《甘肃省“十二五”规划纲要》提出建设新医药和医药产业基地的工程，明确指出加快建设国家级中药种植、生产和加工基地，建设陇西中医药循环经济产业园。2014年全国“两会”期间，甘肃省代表团提出了《关于将甘肃省列为国家中医药产业发展综合实验区的建议》，该建议被全国人大列为重点议案办理，同时得到国家相关部委认可，省委、省政府决定以陇西县为核心，以定西市为重点，启动创建国家中医药产业发展综合实验区试点工作。陇西素有“千年药乡”“西部药都”之称，近年来，定西市提出以陇西县为中心打造“中国药都”的战略部署，把中医药产业列为优秀种植结构、增加农民收入、壮大县域经济的第一大支柱产业来抓，锻造“中国药都”。

中药材是陇西县的特色优势作物，具有悠久的栽培历史。随着中医药产业的发展，中药材新品种的引进、选育速度加快，播种面积不断增加，生产技术日益成熟，经济效益显著提高，有效促进了陇西县农业产业结构的调整和农民收入的增加，带动了与中药材相关行业如加工业、营销业、运输业和信息业等行业的发展，也得到了农业增效、农民增收的实际效果。中医药已成为陇西县四大支柱产业之一，但陇西县中医药产业发展的潜力远远还未发掘出来，广大种植农户受益还很有限，未形成体系的陇药文化形象，在品牌形象塑造和传播、提高社会关注度和社会影响力、培育龙头企业、文化挖掘等方面表现出了很大的劣势，这严重阻碍了陇西中医药产业和当地经济的长远发展。

 当前，学术界对处于西部不发达地区的陇西县中医药产业的研究相对较少，研究报告主要以甘肃农业科技杂志、定西日报、陇西日报等地方性报道为主，缺乏权威性，缺乏专业性学者的研究，并且研究多为陇西发展中医药产业的优劣势分析并提出一些建议，但研究成果多已陈旧且多套词，在现代西药文化的强烈冲击、人们对中医药持怀疑态度以及人们消费更加追求品牌的当下，已有研究无法迎合时代发展需要，无法为陇西县中医药产业发展起到有效推动作用。

1.1.2研究的动机：

 陇西县虽然具有品种齐全和数量众多的地道药材，但由于受到历史条件、地理条件、经济发展状况等诸多因素的影响，其中医药产业的发展受到了极大的限制。近年来，在西部大开发的大环境下，中医药这一一直鲜为人知的产业才受到当地民众和政府部门的重视。为推动产业结构调整、促进当地经济发展，陇西县政府招商引资，寻求资源，出台促进陇药产业健康发展的政策法规，担当起陇药产业发展的保护者和推动者的角色；一些企业家积极投身于中医药这一行业以充分发挥当地的资源优势；相关人士也对其发展进行了一定研究。陇西县中医药产业才得以蓬勃发展，才被更多人所了解。由于地处西部，陇西县中医药产业发展还很不足，还处于初步阶段，还有很长的路要走。

本项目选取具有地域优势和特色的甘肃省陇西县中医药产业为研究出发点，以产业品牌形象塑造与传播为研究对象，以期为推动当地经济发展提出一些合理化的建议。本项目将运用宏观PEST、迈克尔·波特中观五力分析模型以及微观SWOT分析法（以下也简称为“三观”分析法）综合分析陇药发展状况，对陇西中医药产业进行综合定位，将CIS企业识别系统理论与陇西发展实际相结合，努力挖掘陇药的文化内涵，以文化为基石，打造血色饱满、活灵活现的陇药品牌形象，为陇西县中医药产业品牌形象的塑造提出建设性的塑造原则和途径。另外，还提出品牌形象对外拓展的战略，即在当下信息技术高度发达、商业竞争激烈的情况下，如何有效地实现对外传播形象，借此发挥陇西中医药产业的优势，发扬中药传统文化，最大限度地避免劣势，利用发展机会，化解威胁，做大做强中医药产业，打造陇药品牌，加强陇药产业宣传力度，增强中医药产业影响力，进而推动陇西县经济发展。

1.2选题的意义：

本课题的研究具有实用价值，有着重大的现实意义和社会意义：

其一，发挥陇西县中药材的独特优势，克服各种不利条件的影响，积极抓住机遇做大做强中医药产业、打造陇药品牌，加强陇药产业宣传力度，增强中医药产业影响力，推动中国“药都”的建设，促进陇西县中医药产业的长远发展，这对带动当地经济具有重要意义。

其二，发扬我国中医药传统文化，扩大中药文化的影响力，通过中医药产业品牌形象的塑造和传播，使更多人进一步正确认识中药、理解中医，获得社会各阶层的关注和认可，为中医药产业的良性发展提供有利的社会环境。

1.3研究内容的界定：  

1.3.1中医药产业的界定：

中药材是指在汉族传统医术指导下的在一特定自然条件、生态环境的地域内所产的原生药材。

中医药也叫汉族医药，它以中药材为基础，以传统医学理论为支撑，将中药材和中医理论有机结合，其中中医基础理论是对人体生命活动和疾病变化规律的理论概括。

产业是具有某种同类属性的经济活动的集合或系统。产业是指由利益相互联系的、具有不同分工的、由各个相关行业所组成的业态总称，尽管它们的经营方式、经营形态、企业模式和流通环节有所不同，但是，它们的经营对象和经营范围是围绕着共同产品而展开的，并且可以在构成业态的各个行业内部完成各自的循环。

基于上述说明，可以概括出中医药产业是指以中药材为中心的生产、加工、销售以及与中药理论研究研发相关的经济活动的系统。产业是一个复杂且系统化的工程。鉴于时间、人力和资本等其他因素的考虑，本项目只选取该产业中的品牌形象为研究对象，从品牌形象的塑造与传播入手对其进行分析，希望对基于当地特色优势的中医药产业发展有积极的推动作用。

1.3.2品牌形象的界定：

品牌形象指企业或其品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象是主体与客体的相互作用，是主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。本项目旨在分析陇西县中医药发展状况的基础上，努力挖掘陇药的文化内涵，并与我国深厚的中医药文化相结合，形成陇西县中医药特色文化，以文化为基石，打造血色饱满、活灵活现的陇药品牌形象。

1.3.3品牌传播的界定：

品牌传播也可以理解为传播品牌。其实就是能通过广告、新闻、舆论等传播手段，把企业的品牌传播出去，狭意来说：品牌传播就是以品牌为传播核心的广告宣传活动。之所以把品牌放在前面，是为了与叫卖商品的广告区别开来。品牌传播是在市场竞争白热化的，竞争产品同质化（功能、质量、价格雷同）的情况下产生的。在品牌传播的战略下，品牌成为影响消费者购买选

1.4研究对象、地点及方法概述：

1.4.1研究对象：

 此项目的研究课题为《陇西县中医药产业品牌形象塑造与传播的研究》，故研究对象必须与中医药产业和品牌形象相关。根据研究的需要，我们的研究对象分为两部分：

一：陇西县的部分民众。一个具有地域特色和优势的产业发展状况如何，是否具有影响力，对当地社会发展的推动力如何，民众自己心中有自己的一份衡量标准，当地的居民是最具有发言权的。因此民众认知是我们调研的一个侧面，能够从民众中了解课题的相关发展方向并得到有效建议。对于民众的调研我们将通过问卷的形式进行。

二：相关企业和政府机构：我们选取了一些比较有影响力、发展较好的中药材企业作为研究对象，同时也兼顾发展较弱、处于初期的一些中小企业。同时选取一些政府机构如陇西县中医药产业局、甘肃陇西中医药产业研究院、甘肃省中药材质量监督检验中心、陇西县电子商务发展办公室。对于企业和政府机构，我们将对相关经理和负责人进行访谈，并从这些机构中获得一些陇药发展的相关资料，对访谈和获得的文献进行分析。

1.4.2研究地点：

根据陇西县中医药产业发展的具体实际，选取陇西县中药材企业和相关政府机构比较密集的文峰镇和巩昌镇为调研地点。陇西县发展规模较大、影响力较强并且能够代表陇药发展的企业主要集中在文峰镇，有关中医药产业的政府机构和非政府组织也主要分布在文峰镇和巩昌镇，且文峰镇和巩昌镇距离较近，相关机构和企业布局紧凑，这对调研在地点上提供了诸多便利。

1.4.3研究方法

 ①问卷调查法：公众对于中医药及陇药的认知。目的是调研大众对传统中医药的态度、认知度以及对陇药发展前景的认知；

②文献研究法：充分利用中北大学图书馆资源，查找“三观”理论和CIS理论，深化理论知识，为研究打好坚实的理论基础；从当地政府和企业获取陇药发展的实况资料，了解当地为推进中医药产业发展所做的努力，更好的掌握陇药发展的状况；参考两个国内知名的中医药企业，分析其成功的原因及对陇药发展的启示，了解其在品牌形象塑造和传播方面的策略和实践，为陇西县中医药产业品牌形象塑造和传播提供有效的借鉴。在此基础上，将理论与陇西县实际有效结合，提出一些促进陇药品牌形象塑造和传播方面的积极建议。

    ③访谈法：调研团队将选取一些在陇药发展及品牌形象塑造和传播相关的具有代表性的相关政府机构和企业进行访谈。采取正式访谈和非正式访谈相结合的方式，分析当地政府和企业为推进陇西县中医药产业发展所做的具体努力和成效以及不足，获取在品牌形象塑造和传播方面独特的见解。择的重要因素。

第二章  陇西县中医药产业发展状况的分析

2.1中医药与陇西县中医药产业发展状况的公众认知调研问卷分析

2.1.1问卷设计：

本问卷是关于陇西县民众对传统中医药的态度和陇药发展前景的认知状况的调研，问卷设计上主要分为以下三个部分：

一：受访者基本信息（性别、年龄、身份）；

二：对中医药及陇西县中医药产业发展状况的认知状况；

三：受访者对于推动陇西县中医药产业发展的宝贵意见。

2.1.2问卷发放地点和对象：

本次问卷发放区域主要为陇西县文峰镇和巩昌镇，调研地点有陇西县文峰中学、陇西县第一人民医院、陇西县第二人民医院、陇西中医医院、陇西县开发区。其中受调查的对象主要有：高中生及高中教师、个体零售商、药店经营者、医生、护士等。

2.1.3问卷回收情况：

问卷发放总量为150份，总共回收148份，总有效数量为146份，有效回收率为97％，由于每一份问卷都是由小组成员亲自发放与回收，有效的保证了问卷的有效性和填答的完整性，问卷的真实性比较高。

2.2陇西县中医药产业发展状况宏观PEST分析

2.2.1宏观PEST分析简介

PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。经济环境指构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。影响最大的是人口环境和文化背景。社会因素主要是指人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。

2.2.2陇西县中医药产业宏观PEST分析

（1）政治环境

总体来说，陇西县中医药产业的发展有众多的良好的政治环境的支持和推动，国际上主要表现为对中医药的逐渐认可和对中医药产品的不断需求，国内表现为对中医药发展的不断支持以及各种助推中医药发展的优惠政策。

中央从战略的高度将甘肃省列为中医药产业发展规划省份，并对其进行了多方支持。《甘肃省“十二五”规划纲要》提出建设新医药和医药产业基地建设的工程，明确指出加快建设国家级中药种植、生产和加工基地，建设陇西中医药循环经济产业园。2014年全国“两会”期间，甘肃省代表团提出了《关于将甘肃省列为国家中医药产业发展综合实验区的建议》，该建议被全国人大列为重点议案办理，同时得到国家相关部位认可，省委、省政府决定以陇西县为核心，以定西市为重点，启动创建国家中医药产业发展综合实验区试点工作。在县政府的领导下，连续举办了七届中医药博览会，并在2015年10月10日举办了以“开放、合作、绿色、健康”为主题的中医药“一带一路”国际合作论坛暨“一带一路”驻华使节中医药行——首站·走进陇西活动，参与此次活动的有甘肃省人大常委会副主任李慧、甘肃省政协副主席栗震亚、国家中医药管理局国际合作司副司长吴振斗、中国中药协会秘书长王桂华。今年来，陇西县政府积极招商引资，取得了优秀的成果，在2015第21届中国兰州投资贸易洽谈会上陇西县共签约项目13项，签约资金达103.9亿元，连续三年来在兰洽会签约金额突破百亿元。总投资7亿元的甘肃江能医药科技产业园建设项目，总投资1.5亿元的陇西正大药业有限公司参芪口服液生产线建设项目，总投资1亿元的陇西一方制药有限公司中药配方颗粒制剂生产线建设项目，总投资15亿元的天津天士力控股集团有限公司与甘肃中天药业有限责任公司中医药合作开发项目。同时，陇西县为了推动中医药产业发展，制定了诸多优惠政策。2014年6月11日，

通过了《甘肃陇西经济开发区入园项目审查制度》，2015年2月4日，通过了《甘肃省中医药产业发展先行先试实施方案》，对入驻陇西的中医药企业进行了土地费用、税收、财政方面的优惠，鼓励更多大型中医药企业入驻陇西，进行各种各样的法律政策方面的扶持，本着“法无禁止皆可为”的原则，放权给企业，焕发了企业的活力。

综上可知，国内外形势给陇西中医药产业发展提供了良好的大背景，同时陇西县中医药企业和政府间形成了良好的合作关系，在政治环境上创造了宽松和谐的氛围。

   （2)经济环境

    目前，中药材种植已经覆盖了全县的215个行政村，百分之九十以上的农户，全县种植面积达到35万亩，占陇西总耕地面积的18.7%，年产9万吨，产值达7.2亿，规模以上企业63户，完成工业增值34.2亿，为陇西县GDP做出了一百三十亿的巨大贡献，中药材税收为2亿元，为陇西县做出了巨大贡献。但是，陇西县个体种植户数量多，个体产量少，由于受资金限制，其扩大生产规模受到一定限制，中药材的质量受到一定的影响。近年以来，中药材需求方面持续低迷，供大于求，加上农民继续积极扩种，陇西中药材的市场行情很是迷茫，但是陇西的中药材依旧是陇西人民和政府的很大一笔收入来源，在陇西县政府的大力扶持下，陇西中药材正在朝着国际化，经济化，专业化方向发展，中药材经济发展继续成上升趋势，在陇西人民和县政府的共同努力下，陇西中药材产业文化、优势等传播了出去，使得更多的海内外企业家和企业与陇西县合作，互利共赢，加快了陇西县的中药材产业发展，陇西县中药材产品远销东南沿海超市或转口出国销往韩国、日本、东南亚等国家和地区 ，为陇西的经济做出了巨大贡献，虽然陇西还属于国家级贫困县，但其发展潜力很大，其中中医药产业的贡献将不容忽视。

   （3)社会环境

    陇西县位于甘肃省东南部，定西市中部，总面积2408平方公里，辖9镇8乡，215个村，11个社区，1287个村民小组，总人口51.87万人，其中农业人口43.31万人，耕地面积165.22万亩，农业人口人均占有耕地3.76亩。

陇西民族成分复杂，各民族构成了大杂居、小聚居的分布格局，呈现出包容性特点。由于各民族信仰宗教的不同，陇西的宗教格局也表现出交错分布的特点，主要有：汉、藏、回、东乡、撒拉、保安等。地处西北，教育资源不够充分，使得陇西教育并不是特别好，但同比其他附近市县，要好很多，再加上陇西与省内科研所，高等院校，知名企业联合发展中医药产业，使得中药材发展迅速。这里的人们受教育程度总体不高，对中药材产业没并有长远深刻的认识，对种植的科学化，专业化并没有足够的理解，但是，这里有着悠久的种植中药材的历史，人们对种植中药材相当熟悉，这也为陇西中药材的发展奠定了雄厚的基础，而且陇西人种植中药材的倾向和热情依旧增长，这里的气候凉爽，土层深厚，土质肥沃，尤其适合党参和黄芪的生长，自然优势得天独厚，随着中医药产业的发展，越来越多的陇西人不再外出打工，而是直接从事中医药行业，很大程度上解决了陇西的就业问题，陇西地区贫富差距较大，有一少部分人达到富裕程度，而中间部分是一个庞大的群体，由广大的农民群体组成，他们是个体户，从事小型的加工和种植，从社会层来说，陇西地区有着得天独厚的历史积淀和自然优势，因此，陇西地区才有着飞速的药业发展。

（4）技术环境

长期以来, 陇西县的科技部门经过不断的探索与研究, 总结出了多种形式中医药栽培模式及病虫害防治技术, 于各大科研院校以及大型企业合作开展了一系列实验，取得了优异成果。通过《甘肃陇西黄芪标准化生产操作规程(SOP)》, 取得了板兰根和党参GAP研究的基础数据。2008年与中科院兰州分院建立了科技合作机制。同时经过长期的中医药产业发展和经营实践，陇西县培育了一大批中医药科研、生产、加工、营销人员，丰富的人力资源为中医药产业的发展提供了智力支持和技术保障。

但不可忽视的是，陇西县由于受历史、地域、教育、经济等因素制约，其技术水平还很有限，与西方国家、我国东部沿海地区的中医药企业相比，技术的因素严重制约了它的发展，知识型和技术型人才还很短缺，自身基础很薄弱。在中药材精深化加工和药用物质提取上，技术力量还很有限，因此近年来，陇西县更加注重引进大型拥有先进技术和人才优势的企业，同时给这些企业各种政策倾斜。技术环境的改善是一个逐渐进步的过程，短期内不易发生明显的变化，因此陇西在这方面还要走较长的路。

2.3陇西县中医药产业发展状况中观迈克尔·波特五力模型分析

2.3.1迈克尔·波特中观五力分析模型简介

   波特五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。该模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析企业的竞争环境。 其中的“五力”分别是： 新进入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、行业竞争者的竞争、供应商的讨价还价能力。

   （1）新进入者的威胁

    对于一个产业的发展，进入者威胁的大小取决于进入壁垒和现存企业的反击。

   （2）客户的议价能力

    买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或者索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获取利润，所有这些都是以产业利润为代价的。

   （3）替代品或服务的威胁

    广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业发生竞争。替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品的性价比越有吸引力，产业利润的空间就越小。这种源自于替代品或者服务的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

   （4）行业竞争者的竞争

    大部分同行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

   （5)供应商的讨价还价能力

    供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

2.3.2陇西县中医药产业迈克尔·波特中观五力模型分析

   （1）新进入者的威胁

    新进入者的出现可以给行业带来生产能力的增加，但同时也会与同行企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。新进入者的威胁状况取决于行业进入壁垒和已有竞争者的反应。如果进入壁垒高,原有企业反击强烈,潜在进入者难以进入该行业,进入者的威胁就小。反之,威胁大。

   随着人们医药观念的逐渐转变，对健康的追求更高，以及中医药产业国际国内形势的良好发展，中医药产业的发展潜力大，可能会有更多的新进入者涉足中医药行业。同时由于中国中医药市场大，中医药产业的发展对于资金、生产加工技术等要求不高，进入壁垒小。因此，陇西县中医药产业新进入者的威胁较大。

   （2）客户的议价能力

    客户议价能力在以下情况较强：

   （1）购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例；

   （2） 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成；

   （3）购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行；

   （4）购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。

    陇西县的中医药企业购买者总数较多，小企业数量很多而大型企业较少，购买量不大；它虽有很多特色中医药，但还未形成规模经济，即中医药行业是由大量相对来说规模较小的中医药企业组成；购买者购买的基本都是标准化的中医药产品，在其他卖方购买也都可行。因此，陇西县中医药企业面对的客户议价能力是较高的。企业应当加强各中医药企业的联合，扩大中医药产业的规模，促进陇西县中医药经济产业化、规模化，提高该地中医药产业生产力和对外竞争力。同时，促进中药产品的研发和创新，形成该地独有的中医药特色，以提高产业竞争力，达到“人无我有”，提供其他企业无法提供的产品，以降低购买者的议价能力，增加经济利润。

（3）替代品或服务的威胁

替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品。替代产品的威胁来源于三个方面因素：（1）替代品的盈利能力；（2）生产替代品的企业所采取的战略模式；（3）用户的转变费用三个方面。 陇西县中医药产品的替代品主要是有相同功效的西药。与西药相比，中医药产业所占有的市场份额更少，盈利能力相对更低。同时，西药主打的“见效快”也与中医药推崇的“治本、低副作用”有很大区别。当今中国消费者，对药物还是比较注重短时间见效，因此对西药相对更加青睐。所以，陇西县中医药产业面临的西药这一替代品的威胁较大。陇西县中医药产业应当加大对中医药相比西药的优势的宣传，努力让消费者转变用西药治标不治本，只看当前疗效，而不考虑日后副作用以及复发的潜在危险的观念，塑造中医药治根治本、对人体危害低的良好形象，以降低西药对其威胁。

（4）行业竞争者的竞争

    一个行业竞争激烈程度取决于，竞争者的多寡及力量的对比、市场增长率等七个方面的因素。一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧：

    ①行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛;②竞争者企图采用降价等手段促销;③竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低;④一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观;⑤行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者;⑥市场趋于成熟，产品需求增长缓慢;⑦退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。

    陇西县中医药产业所面临的行业竞争还是相对较激烈的。周边地区的中医药产业都可以提供与其相似或相同的中医药产品，且西部市场中，中医药行业的进入障碍较小，势均力敌的小企业多，消费者可选择的卖家较多，在价格及质量上都形成了一定的威胁。但陇西县中医药产业因其地理位置的优越性及其中医药的历史悠久性，在产品差异化上还是有一定的优势的，就现在而言，陇西县中医药产业加大宣传力度的同时不断提高中医药的质量要求，打造当地的特色，因此陇西县中医药还是有一定的竞争优势的。

   （5）供应商的讨价还价能力

    供应商对本行业的讨价还价能力主要取决于：供应品的可替代性、供应商的集中程度、本行业对于供应商的重要性、供应品对于本行业的重要性、供应商前向一体化的可能性、本行业内的企业后向一体化的可能性。

    针对陇西县中医药产业，供应商主要是中医药种植的相关人员，企业通过购买中医药进行加工处理形成成品提供给消费者，而在陇西县从事中药材种植的人员很多，中药材产量很大，有陇西具有“南药北藏”“天下药仓”的优势，中药材供给很大，导致药材价格不是太高，供应商讨价还价能力有限但另一方面，中医药行业的不断发展，对中药材的需求量极大，所以总体而言，会形成中药材价格稳定慢步增长的总体趋势。

    通过以上应用迈克尔·波特中观五力模型对陇西县中医药产业的分析，我们可知陇西县中医药若能提高产品质量打造自身的特色，就有利于使自身处于优势的竞争地位。

2.4陇西县中医药产业发展状况微观SWOT分析

2.4.1 微观SWOT分析简介

所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，S （strengths）即优势、W （weaknesses）即劣势，是内部因素；O （opportunities）即机遇、T （threats）即威胁，是外部因素。SWOT分析就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT最初起源于企业的战略规划。

优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。

劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。

机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。

威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。

2.4.2陇西县中医药产业发展状况微观SWOT分析

一、优势

（1）区位优势

陇西是古丝绸之路和新亚欧大路桥的必经之地，一直为历代郡、州、府治所在地，一度成为陇右政治、经济、文化、军事中心和甘肃省最早的省会。陇海铁路纵贯东西，宝兰二线横跨境内，定陇公路建成使用，连霍高速穿境而过，多条国、省公路与铁路在“旱码头”文峰镇交汇，成为连结周边数十个市州县的交通枢纽。同时天定高速公路经过陇西境内，提升了陇西位于陇海兰新经济发展轴带上交通节点枢纽优势。给陇西的商贸流通、信息传递、投资环境奠定了良好的基础。

（2）种植优势

陇西县属大陆性季风气候,适宜多种药用植物生长，属于传统中医药适种区，是全国重要的中医药生产基地之一。中医药产地环境监测结果表明, 陇西的中医药主产区空气、水质、土壤环境均符合《中医药生产质量管理规范(GAP[1])》要求, 其中空气质量达到国家环境空气质量二级标准；生产用水和加工用水符合农田灌溉水质量和饮用水标准；土壤符合土壤环境质量一级或二级标准。

全县中医药资源丰富。种类多达310种, 大面积种植的有20多种, 主要有党参、黄芪、红芪、柴胡、板兰根、当归、大黄、黄芩、款冬花、甘草、防风、银柴胡、桔梗、秦艽、地黄、丹参、独活、牛蒡子等。原材料的稳定提供是产业发展的最基本的条件。陇西依托其现有的原材料种植规模优势及丰富的品种优势，为陇西发展中药产业园提供了原材料保障，同时，原材料的运输距离短，运输成本低。

（3）产业优势

陇西县现有较大规模加工企业52个, 各类加工点3800多个, 如此庞大的加工企业为中医药加工奠定了坚实的基础； 并初步开展了系列功能性保健产品的开发与加工, 为今后中医药的深层次加工奠定了一定的基础。文峰、首阳中药材市场年药材吞吐量达到50万吨，交易额20多亿元，作为西北最大的中医药集散地，中医药在全国市场上的占有份额超过20%，柴胡、大黄等中医药品种集散量占到了全国市场的一半左右。

随着中医药产业论坛和学术交流广泛开展，全国各地的中医药客商和产业带头人及知名企业的入驻陇西，逐渐形成了一大批中医药运销、加工、仓储等企业。生产的药膳、药菜、汤料和药用饮片等初级产品，而且还进行了有效成分提取等精深加工，产品远销东南沿海城市或转口销往韩国、日本、东南亚等国家和地区，深受国内外客商青睐。部分企业集科研、生产、仓储、加工、运销、信息服务为一体，凭借自身的区位、信息、基地、购销网络等优势，积极开展地产大宗中医药种子种苗的提纯复壮濒危野生品种的培育研究基地建设信息技术服务和购销仓储等工作，成为药农的有力靠山。同时，一大批中医药运销企业纷纷组建成立协会，形成运销企业群。

（4）市场优势

近年来，国内“回归自然”热不断升温，中药被越来越多的地区看好，对中医药的需求增加，为陇西中医药出口提供了广阔的市场空间。政策环境使全县的中药企业凭借资源优势、价格优势可以平等地进入国内市场，这为全县中药产业带来了难得的发展机遇。随着中医药市场的不断发展壮大, 陇西县的文峰、首阳两大药材集散交易市场已经成为西北地道中医药交易、信息发布、价格形成中心, 对全国中医药市场供需发挥着重要作用。

陇西中药产业现状的特征来看，陇西的中医药交易市场、仓储储备能力、现有中药企业均具备一定的规模优势，能发挥产业的规模优势和“外溢效应”。带动中医药前向及后向相关产业的发展。目前，全县有各类市场39处，年交易额达到13.5亿元。县内有农村集贸市场和综合市场24处，民间贩运大户232个，形成了以专业市场为龙头、农村集贸市场为骨架、个体贩运大户为支撑的市场网络体系，年市场成交额达到13.7亿元。该县己有中医药运销企业230家，货运信息中介组织36个，上千吨的大型仓储经营企业23家，加工企业46家，个体加工点更是多达2500余个，药材销售范围覆盖全国30个省、市、自治区及海外。现在，全县中医药静态仓储53.8万吨，交易额超过20亿元，年加工转化能力达3万吨，产值2.8亿元，实现利税3亿多元，出口量达2000吨，出口额1亿多元。

（5）仓储优势

由于天气干燥，气温适宜，所存的药材不生虫、不发霉、不变质，适合大宗中医药的仓储保管，素有“天然仓库”之称，吸引全国各地客商纷纷将药材储藏在陇西，不仅出现“南药北储”，甚至近年来已有东南亚、中亚、中东等地的进口药材大量进入，呈现出国际化的发展趋势。

（6）技术优势

自20世纪60年代大面积种植中药材以来, 陇西县的科技部门经过不断的探索与研究, 总结出了多种形式中医药栽培模式及病虫害防治技术, 先后与甘肃农业大学、甘肃省中医学院、丽珠集团、奇正集团、中科院西北高原生物研究所等大专院校及企、事业单位联合开展了大宗中医药GAP研究和基地建设。2003年11月, 陇西黄芪、党参通过国家质量监督检验检疫总局原产地标记认证。并制定《甘肃陇西黄芪标准化生产操作规程(SOP)》, 于2004年12月通过甘肃省科技厅鉴定，同时取得了板兰根和党参GAP研究的基础数据。2008年与中科院兰州分院建立了科技合作机制。这一系列科研成果的取得, 极大地提高了陇西县中医药生产的科技含量, 促进了中医药产业的稳步发展。

（7）人才优势

 陇西县近两年第一产业和第二产业的比重较大，相对东部沿海地区，该区域一产、二产的从业人员较多，劳动力丰富，成本较低。经过长期的中医药产业发展和经营实践, 陇西县培育了一大批中医药科研、生产、加工、营销人员。目前有各类中医药企业200多个, 管理、研究人员600多人, 长年从事中医药贩运人员3万多人,直接从事中医药产业的达10万多人。丰富的人力资源为中医药产业的发展提供了智力支持和技术保障。

以上七大优势，使陇西中医药产业具备了良好的历史、现实基础和人文、自然条件，特别是得天独厚的产地优势和雄踞西北的市场优势，使陇西中医药产业具有不可取代的优势，陇西中医药产业的健康发展，同时带动了以陇西为中心的甘肃乃至西北地区的中医药产业的发展，形成了以陇西为中心的西北中药材区域经济圈，陇西的药材产量和集散量，在全国药业经济的大格局中已成为不可或缺的一个重要组成部分。

[1]

GAP是中药材生产质量管理规范（Good Agricultural Practice of Medical Plans and Animals）。它的含义是从保证中药材质量出发，控制影响药材质量的各种因子，规范药材各生产环节及至全过程，以达到药材“真实、优质、稳定、可控”的目的。

二、劣势

（1）产业结构欠合理，主导产业没有凸显

由于农业基础脆弱，产业化程度低，农民增收难度大。受严酷自然条件的影响，农业生产始终受到干旱等自然灾害的严重困扰。种植结构与市场和自然规律仍不够适应，中医药发展缓慢，农业产业结构仍需大力调整。农村二、三产业水平低，农产品加工转化率不高，附加值低；农民收入渠道窄、增长难度大，发展劳务经济和农村二、三产业，拓宽农民增收空间问题函待解决。

由于中药材种植全部要靠手工操作、投入大、管理难、费时费工生产出来，价钱低、效益差，常常出现卖不出去的困境，大大挫伤了农民的种植积极性。加上大多数药农对药材的种植非常盲目，缺乏对品种的分析和研究，只是盲目跟风，或是根据种植习惯随便种一点，种植面积只有少数人保持稳定，大部分有减少的趋势，继而改种马铃薯、胡麻.豌豆、蔬菜等操作简单、销售容易的粮食和经济作物，致使当年的药材种植面积可能比往年至少减少20—30%。有关部门、协会和龙头企业对药农的咨询和服务基本上处于空白，在药材收购上大多是随行就市，没有与药农形成风险共担、利益共享的运行机制，导致药材生产和价格的大起大落，甚至长期处于低谷，既不利于药材种植的稳定发展和药农收入的稳步增加.也不利于保持企业正常的原料供给和效益的稳步提升，更不利于药材产业和药业经济的健康发展。加上受传统中医药生产影响，陇西中医药种植方法粗放单一，品种退化；中医药加工方法简单，品种结构不合理；品牌培育滞后，重金属含量、农药残留量超标、生产与消费不相适应。

（2）规范化种植尚未形成高效发展的协调体制

陇西县的中医药原料GAP生产处于示范阶段，推广进展缓慢，产量和质量不稳定。黄芪、党参尚未通过国家GAP基地认证，中医药质量安全工作需进一步强化提升。在药材种植上，标准化体系不健全，“公司+基地+农户”的产业化模式缺乏大胆尝试和有效探索，集约化、规模化程度不高，农户种植比较盲目，抵御自然和市场风险能力差、市场竞争力弱，基地不稳定。对麻口病、抽苔等技术难关至今尚未取得突破。GAP基地和GMP[1]生产对接还存在一定问题，产加销各环节各自为战，衔接不紧密，产业集群发展不够。现有龙头企业规模普遍较小，生产工艺落后，技术含量低，大部分属初级饮片加工，产品附加值较高，竞争力不强，难以发挥加工增值的最大效益。同时，能够有效拉动中医药产业化发展的大型加工型龙头企业集团缺乏。

（3）资金投入严重缺乏，科技研发、规模发展能力不强

政策导向和激励机制落后，没有建立适应市场经济的中医药现代化建设多元化投入体系。科技研发和人才引进专项资金投入缺乏，技术创新滞后。质量控制、检测手段落后，不少前景看好的项目发展缓慢。中医药产业项目申报环节复杂，立项难度大。在对接科研机构，联合研发新药现代剂型方面虽然取得了一定成效，但重研究、轻转化，具有自主知识产权的品种少、中药产品低水平重复。

（4）信息流通不畅，物流发展滞后

文峰、首阳两大中医药专业市场年药材吞吐量达到50万吨，交易量达到18万吨，交易额20亿多元，中医药在全国市场上的占有份额超过20%。文峰中医药市场的柴胡、大黄等中药材品种集散量占到了全国市场的一半左右。但是由于没有合理的产业链，缺乏规模化的生产。虽然刚刚建立起一个物流企业，但是由于信息流通不畅，应用范围依然有限，与此息息相关的信息流，物流发展的滞后，导致中医药的交易过程中需求与供给不能及时衔接。现有中医药专业市场设施落后，药材保质贮藏、信息平台、电子商务、物流配送等现代化交易手段和设施有待进一步完善，市场流通体系建设需进一步提升。市场监管环节工作薄弱，欺行霸市、强卖抢买的现象时有发生。由于缺乏必要的信息指导和调控，生产盲目性较大,个别年份会出现中医药零库存的状况，相关后续产品告急。会在现有中医药产业协会还缺乏科学有效的运营方式，服务体系不完备，作用发挥不充分，对中医药经纪人队伍缺乏专业知识的规范培训，开拓销售市场的能力不强，对终端市场调查研究不够，优势产业对地方财政和经济发展的贡献率还不够高。

（5）市场化程度较低,缺乏集约经营规模

利用现代技术加工产品的力度不够。全县中医药种植面积迅速扩大，但主要以原药材与初级加工品种的商品形式供应市场，缺乏集约经营规模。整个医药工业状况总体表现为多、小、散、弱。企业新产品开发能力弱，抗风险能力弱、技术改造能力弱。全县制药企业多数为中小型企业，改造资金靠自筹或贷款十分有限，多年来主要靠自身积累滚动发展。同时,中医药生产品牌化运作力度不足。全县中医药资源优势与经济弱势的强烈反差，集中反映在市场营销观念、市场营销开拓能力、营销组织形式、市场培育建设等方面的落后性。

三、机遇

 21世纪国内外医药市场的需求趋势，给陇西中药产业的发展创造了千载难逢的机遇。只要大力加强自身建设，加速高新技术产业化的进程，使传统中药产业整体提升为现代中药产业，则完全可以使中药产业成为国民经济中新的经济增长点。

（1）市场前景广阔

 当今国际社会，随着人类文明的发展，医学模式的转变，人口的老龄化加剧，疾病谱的变化，慢性非传染性疾病、新增疑难性疾病、老年性疾病等难治性、消耗性疾病的上升，以及现代生活方式让人们对使用化学药品存有深深的顾虑，为了拥有更良好的生存质量，人们需要的是更加安全有效的药物。由于中药既可作为治疗药，又可作为预防、保健药，尤其对于一些慢性疑难性疾病、老年性疾病的疗效有独到之处，加之其具有举世公认的应用历史悠久、安全有效、毒副作用少、成本低廉的特点，人们对天然药物的需求正在日益扩大。人们更倾向于用中药防治各种慢性病和滋补调理机体，并使用确有疗效的中药代替部分处方药物。中医药对外交流合作出现了由民间交往逐步向政府间合作转变，由低层次向高层次发展，由东南亚向欧美国家拓展的新格局。中药出口的渠道进一步拓宽，出口品种和贸易额逐步增加，合作方式趋于多样化。全县出口创汇逐年增加，中医药在国际上的影响越来越大，正在世界范围内得到认同。根据自由贸易协定，中国加入世界贸易组织后，我国中药企业凭借资源优势、品牌优势、价格优势可以平等地进入各国市场，这为陇西县中药产业带来了难得的发展机遇，促进了陇西县中医药在国际上的认知度。

（2）政府大力支持

作为全县的支柱产业，政府一向对中医药产业十分关注和支持。为了促进中医药产业的发展，《陇西县国民经济和社会发展第十一个五年规划》中将中药产业作为陇西六大支柱产业之一重点发展。在培育四大工业体系中，该规划提出：立足现有基础，依托当地资源，加大技术改造力度，提高加工能力，在做精饮片加工的基础上，大力发展中药浸膏和中医药有效成份的提取，进而开发中药制剂等产品；加强与科研院校、医药企业之间的联系，以新、特药品为主要特色，大力推广新技术、新工艺，建成一批中医药深加工企业和制药企业，做深中医药加工业；大力推进化学制药、制剂辅料、生物药品、天然植物提取药物等项目建设。             

同时，在《陇西中医药产业规划（2005-2010）》中指出：把陇西建成全国重要、西北最大的中医药种植、销售、初加工、现代制药基地和信息服务中心，使中医药资源开发与环境保护有效结合，兼顾经济效益、社会效益和生态效益的平衡发展。按照基地化建设、产业化发展、国际化竞争的要求，加大对中医药产业的扶持力度，积极营造良好的发展环境，培育产业化龙头企业，提高核心竞争力，实施产学研对接与院地合作，加快中药产业科技进步的步伐，积极探索新的产业化经营模式，努力实现农民增收、企业增效、财政增税的目的，促进资源的有效开发利用和经济、社会的协调发展，把中医药产业培育发展成为陇西最具增长潜力的特色支柱产业。在发展思路上，该规划明确陇西县中医药产业开发要突出区域特色优势，紧紧围绕把陇西建成“中国药都”和西北最大、全国重要的中医药生产、加工、期货交易、现代制药基地和价格形成中心的目标定位，坚持政府主导、龙头带动、项目促动、科技支撑，重点建好优质种苗繁育、规范化生产、精深加工、市场体系、研发检测五大工程，提升产业开发水平。

四、挑战

（1）自身内部运行体制的挑战

全县的中医药产业由于长期受计划经济的影响，加之长期存在“唯我独尊”的心理，中医药产业的加工、生产乃至销售一直处于较封闭的状态，对于国内外先进的经营模式、竞争实力都缺乏足够的了解，对可能受到的冲击也没有足够的认识和准备，生产企业始终处于规模小、效益差、管理水平低的状态，对劣质药材、饮片也不能有效地监督和管理，导致市场上许多饮片鱼龙混杂，良莠不齐。生产出的产品质量不稳定、科技含量低，甚至有研究成果也难以推广。

（2）竞争对手的威胁

首先，全县中医药的大规模生产缺乏大流通、大市场的有力支撑，中医药市场主要以产区季节性市场和农贸市场附属药材交易为主。陇西文峰、首阳等市场占据药材主产地及集散地的优势，但市场规模、场地设施、服务管理等不能较好地配套，基本上属于产区集散地市场，与河北安国、江西樟树、成都荷花池、广西玉林等药材市场相比，缺乏市场的吸引力和辐射能力，与全国知名药市的市场信息交流不畅通。

其次，“洋药材”的冲击。日本、韩国是除中国之外使用中医药最早、最普遍的国家，而且研发水平比较先进。日本、韩国从我国进口中医药，加工成中药后大量销售到世界各地，中药产业利润空间也不断下降。以日本为例，日本企业规模以大中型企业为主，研究开发能力较强，日本在中药现代化方面已经超过我国。在中医药方面，日本以前用于汉方制剂的原料药材主要是从我国进口，而从1990年开始，日本大力发展药材基地，设立药物种植园，在从我国大量引种药材的同时，力图实现自给。同时，美国以及加拿大则己经发展成为包括中医药在内的世界植物药的原料供应基地。这无疑会对陇西县乃至全国的中医药出口造成很大的威胁。

（3）信息引导滞后

众所周知，中医药的需求量有一定的市场限度，价格受产量的影响较为显著。受供求规律的影响，种植超量，增产不一定增收。在地方政府调整农业结构、鼓励中医药发展的政策指导下，全县农民往往按照政策的要求安排生产，或者按照当年价格情况安排第二年的生产，由于缺乏必要的信息指导和调控，生产盲从性较大。中药材生产一般是三至五年一个周期，大起大落，没有持续的稳定性。

[1] GMP为“Good Manufacturing Practice”的缩写，直译为：“良好作业规范”或“良好制造规范”。在我国医药系统称为“药品生产质量管理规范”,英文名称：Good Manufacturing Practice for Drugs，简称GMP。GMP是在药品生产全过程中，用以保证生产的产品保持一致性、符合质量标准，适用于其使用目的而进行生产和控制，并符合销售要求的管理制度。目的：为了最大限度地避免药品生产过程中的污染和交叉污染，防止各种混淆和差错的发生，是提高药品质量的重要措施。

第三章 陇西县中医药产业品牌形象CIS视角分析

3.1企业识别系统CIS简介

 CIS是英文Corporate Identity System的缩写。意思是“企业的统一化系统”，“企业的自我同一化系统”，“企业识别系统”。CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的CIS将成为协助企业长期开拓市场的利器。CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展。主要由三部分构成：1：企业的理念识别(Mind Identity，简称MI)；2：企业行为识别(Behavior Identity，简称BI)；3：企业视觉识别(Visual Identity, 简称VI)。MI是抽象思考的精神理念，表达其精神特质。BI是行为活动的动态形式。VI用视觉形象来进行个性识别。

    企业的理念识别一般包括企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,员工的价值观等。

    企业的行为识别包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育,员工的教育(如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等),生产福利,工作环境,生产效益,废气物处理,公害对策,研究发展等；对外包括市场调查,产品开发公共关系,促销活动,流通政策,银行关系,股市对策,公益性、文化性活动等。

企业的视觉识别一般包括基本设计,关系应用,辅助应用三个部分.基本设计包括,如企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等；关系应用包括,如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示,陈列等；辅助应用,如样本使用法,物样使用规格及其他附加使用等。

理念(MI)是CIS的中心和依据，企业经营理念和企业战略的确定是CIS战略的关键，理念的优缺直接关系到企业的发展方向及未来的前途。完善而独特的理念识别是活动识别的依据，作为企业的动态系统的行为识别(BI)是理念(MI)的具体表现,而且也直接关系到视觉识别(VI)这一以静态为特征的视觉传达系统。BI是行为活动的动态形式,偏重过程。VI用视觉形象的表现来进行个性的识别,它的传播力量与感染力也是具直接最有力的,能够将企业的识别的基本精神――差异性,充分表现出来。

    本课题小组认为CIS理论不仅可以应用于企业，同样也适用于一个产业的品牌形象塑造，企业和产业的CIS本质上是一致的，但是将CIS运用于产业分析时必须对其进行一定的修正，因为产业是一个比企业更加复杂多样的系统，因此在运用CIS理论分析陇药产业品牌形象时要从企业和产业兼顾的视角来分析，并且产业角度出发的考量也意味着包含了对企业的分析，同时我们认为对一个产业品牌形象塑造要包含对产业品牌形象塑造、企业品牌形象塑造和产品品牌形象塑造这三个方面，这样才更符合实际，更具有普遍意义。

3.2中医药产业文化理念分析

3.2.1理念识别与中医药产业 

先从企业视角来看，企业文化，是中医药产业品牌形象塑造中必不可少的一部分。现代企业文化中的核心理念（MI），一般都要包括以下三个方面的内容：

一、企业的使命或宗旨：一个企业存在的根本目的和理由；

二、企业的核心价值观：一个企业处事的信条、根本准则；

三、企业的愿景：一个企业对未来发展的设想，是企业的长远愿望和目标。

   下面从上述三个方面分别探讨中医药企业的文化核心理念：

企业使命定义可以帮助企业明确其发展方向及核心业务，从而为企业确立一个贯穿各项业务活动始终的主线、建立一个相对稳定的经营主题。通过对国内众多医药企业的研究，笔者认为中医药产业应当把“为顾客提供值得信赖的中医药保健产品以及良好贴心的服务，传承中医药精华，对社会和人民负责”作为自身存在和发展的使命，并以此明确自身的经营主题，推动良好的企业形象的建立。

    企业核心价值观，是一个企业为实现使命、追求愿景所提炼出来并予以践行的指导企业上下形成共同行为模式的精神元素，是判断企业行为正确与否的根本准则。一些长盛不衰的优秀企业，不无例外地都有一套所有员工都遵循的核心价值理念以帮助其形成自身[1]发展的动力源泉。中药材企业要处于不败值观中，应包含“诚信经营、以人为本、开拓创新”这个理念。诚信经营，可以获得消费者的信任，为今后的发展奠定基础；中医药产业要获得长远发展，首先就要做到诚信经营。以人为本，要做到既要以企业员工为本，关心员工诉求，提供适当的条件满足其个人需求，促使员工为企业做出贡献，促进企业的进步，又要以消费者为本，以营利为目标的企业，要想获取最大的利润，就要以消费者的需求为导向，面向消费者进行生产经营活动；提高企业开拓创新能力，是顺应经济全球化发展的必然要求 ，是企业又好又快发展的客观需要，社会发展、时代进步的过程中，为了避免被社会淘汰，持续地存在和发展，企业就应当加强开拓创新。

   愿景对一个企业极其重要，体现了企业利益相关者的渴望，是组织成员一致的共识和全力以赴的方向。愿景对员工的态度和行为有引导作用，通过影响员工进而影响公司的业绩。根据自身的现实发展情况，确定发展愿景，是一个企业取得长远发展必须考虑的问题。中医药产业要树立品牌形象、取得长远发展，就应当重视企业愿景的确立，将其包含在企业文化核心之中。

   当然，以上论述的不仅适合于中医药企业，也适合其他类型企业，这是每个企业发展所必须要重视的。另外，对传统中医药行业的分析，文化核心理念也包含着以下几点：

    天人合一，形神合一的整体观。人不仅具有生物学属性，更具有社会属性，这种 “自然—社会—人”大一统的观点，与现代人本主义的企业管理理念不谋而合。现代中医药企业内部制度化文化可以借鉴“天人合一”的思想，充分调动企业内部员工的主观能动性，通过给“人”以更多的发展空间，充分发挥“人”的智慧潜能。同时企业作为“人”的整体与外部环境进行人性化沟通，营造开发、公平和充满活力的富有效率的经营环境。

   阴阳匀平，动静互涵的恒动观。中医学用运动变化的观点，去看待生命运动，看待健康和疾病的变化。中医学认为生命的本源是气，世界的本源是气，气通过气化运动形成了物质世界，形成了生命，气分为阳气和阴气，阴阳运动构成生命的运动。阴阳匀平意味着用阴阳二气和阴阳运动的观点看平衡状态，即健康。一旦打破这个平衡阴阳失调，就是疾病。从一些企业标志中可以看到划分黑白的太极图，充分显示了“气一元”的自然构成和阴阳两气的循环消长，这种动态平衡的图示，有效的体现了中医药文化的理论同时可辨识性强。

   未病先防，既病防变的养生观。即在没有病之前，即使在阴阳平衡状态，也要强调要防患于未然。这种“不治已病治未病”的养生观既是中医理论的精髓，也是中西医的一大差异。中医药企业所关注的主体应该是消费者而不是病人，以提升大众健康水平，改善生活质量为定位基础，这样可以与西医药企业形成一定的差异。

   从产业视角来看，必须要考虑到产业的发展战略，发展规划；产业整体的形象，挖掘产业特色，充分体现其差异性；产业内部各个行业的关系及协调运作,；产品形象内涵设计等。

    从产品视角看，产品形象要依托于产业文化和企业文化形象，进行差异化塑造。

3.2.2陇西县中医药产业文化理念识别分析

   从企业视角看，全县共有中药材经营企业1000余家，有较大规模中药材加工企业52家，其中省级龙头企业10家。从对其中有代表性，有一定规模的企业的综合分析，可以知道陇西县中医药企业基本都以上述所提到的“诚信经营、以人为本、开拓创新”等一般企业所拥有的的共性理念作为基本的企业理念。以下就其三方面具体分析并提出一些指导建议：

   （1)以人为本，天人合一

    “以人为本，天人合一”的企业理念有利于传统文化理念的传承，同时注重人的价值。如苏州天绿制药（图 3—2），标识设计以“天”字巧妙地变形为人作拥抱的形象，以圆形为背景象征“天”，寓意“以人为本，自然健康”的企业理念。从甘肃惠森药业科技集团（图 3—3）将以人为本作为其经营理念的一部分，以及陇西中天药业有限责任公司（图3—4）以“中立弘德  天人合一”为其核心价值观，以“以德育人，以情感人，以事留人；能者上，庸者下；尊重每一个人”为其人才理念，都说明了注重人的价值以及传统的天人观

(2)立足陇药，助推产业发展

   陇西的自然、气候条件和生态环境，适应多种中药材生长，中药材野生资源丰富，种植历史悠久，素有“千年药乡”“西部药都”和“天下药仓”之称，是全国“道地药材”的重要产区之一。从品种看，全县已普查到种植品种310中，在全国统一普查的363个品种中，陇西有96中，占全市的71%、全国的26.4%；常用的130多个品种中，陇西有93中，占全市的96%、全国的72%。从面积看，2014年种植面积达到35万亩，占全县总耕地面积165.2万亩的21.1%，种植面积居全国县区首位。从产量看，2014年全县中药材产量达7万多吨，占全市的31.3%、全省的20%、全国的1.5%，是全省产量最高的县。由此可知，陇西具有发展中医药产业的天然优势，因此以当地中药资源为企业理念立足点有很好的基础，挖掘陇药文化内涵，推动产业发展。这种企业理念的设计，将中医药企业与当地地域特点有机的结合。药乡，发展现代物流，助推中药产业，将陇西打造成为国际化中药材现货期货交易中心”作为自己的企业愿景。从陇西县众多的企业的介绍中，都表明了以陇西丰富的中药资源和文化为其发展的立身基础的观点，以陇药为依托，发展各种经营活动。

    (3）打造核心竞争力，增强互补性、差异性

    陇西县有中药材经营企业1000余家，其中77家通过GSP认证，通过GMP认证企业25家，省级龙头企业10家，各个企业在发展规模、发展资源、发展优势劣势等方面差异很大，参差不齐。根据大卫·李嘉图的比较优势理论和赫克歇尔—俄林要素禀赋理论的观点，可以引申出陇西县要发挥其资源比较丰裕的中药材资源以便使其在与其他地区竞争中获得优势（比较优势理论的核心思想可简单概括为：两优相衡取其重，两劣相权取其轻。要素禀赋理论的主要的观点主要是：决定两国生产与贸易模式的基础仍然是生产成本方面的比较优势，而这一比较优势是由一国要素丰裕程度决定的，一个国家最适合于生产需要更大比例地使用该国相对丰裕因而相对便宜的要素制成的商品。），同时各个企业在发展中要注重自己核心竞争力的培育，打造自己的拳头项目，使自己在竞争中有一定的实力支撑，并且通过铸造自己的核心竞争力，能够形成企业间的差异化，形成互补优势，这样可以共同提高陇药产业的总体优势。如甘肃惠森药业科技集团以当地中药材资源优势为依托，以中药材战略储备库为基础，以中药材电子信息平台为主导，以中药材交易城为窗口进行中药材进出口、应急战略仓储、现货期货、信息咨询活动现代物流综合性企业，所以它的发展重点和强项就应该是仓储、物流、信息。陇西一方制药有限公司（图 3—6）是广东一方制药有限公司的全资子公司，以“广东一方”及广东省中医研究所（股东单位）先进的人才技术优势为依托，已形成了先进、完备的中药配方颗粒膏粉生产线，移植了母公司规范化的工艺技术、质量控制标准和流程，具有先进的技术优势，公司生产的主要产品是单味中药浓缩膏粉——单味中药配方颗粒的中间体，系低污染、低能耗、高技术含量、高附加值的中药配方颗粒的上游产品 ，所以陇西一方制药有限公司发展的重点和强项是中药提取和配方颗粒。

从产业的视角来看，必须要考虑到产业的发展战略，发展规划；产业整体的形象，挖掘产业特色，充分体现其差异性；产业内部各个行业的关系及协调运作,；产品形象内涵设计等。以下就从四个方面说明进行：

（1)打造中国药都，战略引领

随着陇西县中医药产业的不断发展，全县中医药产业逐步走上了规模化、产业化、现代化发展道路。2009年，陇西县委、县政府根据形势和发展的需要,在广泛征求意见建议和认真讨论的基础上,提出了“全力打造中国药都、陇中现代物流中心和世界李氏文化中心,建成全省特色经济强县和现代化中等城市”的宏伟目标,明确提出要把陇西建成全国最大的中药饮片、中药提取物生产、现代制药基地和全国重要的中医药现货期货市场。针对目前所面对的内部约束和外部限制，陇西县中医药产业发展应在巩固原有的中医药市场占有率的前提下，进一步以创新产品冲击国际中医药市场的空白。综合起来可知中药产业的总体发展战略为：

立足全省，巩固和扩大陇西中医药市场在国内外的竞争力，坚持政府主导、项目促动、科技支撑，实现中药生产企业集团化、中药生产现代化、中药生产基地规模化、中药市场规范化和中药产业生态化，把陇西建成全国最大的中医药产业基地，打造成为“中国药都”

   按照这一发展思路,全县抢抓国家和省大力扶持中医药产业发展的历史机遇,不断加大培育力度,全县药材种植基地稳步扩大,药材加工初具规模,龙头企业蓬勃发展,市场体系不断完善,产业效益日益提高,初步形成了种植基地化、加工精深化、市场专业化、服务配套化、产品品牌化的发展格局。有了中国药都的战略引领，陇西县中医药产业发展有了清晰的目标，由此而生的各种基础设施建设和调整都发生了积极的变化。

   (2)强化道地绿色，重视地理标志产品保护

   道地药材，又称地道药材，是优质纯真药材的专用名词，它是指历史悠久、产地适宜、品种优良、产量宏丰、炮制考究、疗效突出、带有地域特点的药材。绿色，代表着天然无污染。 陇西特殊的地理位置和自然生态环境条件，非常适宜药用植物生长发育与储藏，据南北朝时期梁代大药学家陶弘景《本草经集注》载：“黄芪第一出陇西、首阳山，色黄白、味甜美、今亦难得。”；“当归生陇西川谷、四阳黑水，称马尾归，质佳”。盛唐时期，相传药王孙思邈晚年带弟子来到陇西，曾在昌谷乡一带进行药事考察，并将沿途所采药籽全部撒在了昌谷山上，于是，该山药材极多，药农靠采收药材增加了收入，群众则将该山改名为药圃山，山下小村改名为药圣村。2001年在全县挖掘的八株黄芪王长2.4米，根头粗4.8厘米，充分证明陇西中药材的历史，再一次说明陇西是名副其实的“中国黄芪之乡”。

    中药材是陇西县传统的具有竞争力的产品，当归、党参、黄芪等在国内、际市场都有一定的影响。要加强名牌产品的生产栽培地域、生产条件、质量标准等的考核，大力推行名牌战略，以名牌促发展。加强基础研究和知识产权保护工作，对黄芪、党参等地产药材要进一步研究其内在的品质特征，积极地申请地理标志保护。

   2001年，陇西县被中国农学会特产之乡推荐暨宣传委员会命名为“中国黄芪之乡”（图 3—7）。2003年，“陇西白条党参”、“陇西黄芪”获得了国家质监总局的原产地标记注册认证,得到国家地理标志产品保护。2008年,“陇西黄芪”、“陇西白条党参”证明商标在国家工商总局成功注册，同时也通过甘肃省著名商标认定（图 3—8），此外申报注册了“陇原牌”黄芪、“效灵牌”药膳、“星月牌”和“利贞牌”保健品等产品商标10多个。

陇西县发展中医药产业必须立足于当地道地药材和绿色生产、加工等环节，打造中医药生态化发展，这样才能赢得更多的信任，才会为发展打下坚实的基础。

（3）文化旅游融合，打造产业发展新起点

   陇西拥有丰富的资源，但单一的文化产业，旅游产业的发展前景并不美好，随着社会的不断发展，将文化产业与旅游产业相融合，有利于区域文化，经济，社会的协调发展，并从根本上推动文化产业与旅游产业的大发展。

陇西县应抢抓全省建设华夏文明传承创新区的良好机遇，依托陇西深厚的历史人文资源，大力实施文化旅游重点项目带动战略，鼓励民营资本进入文化、旅游等领域，推动了传统企业的转型升级，促进陇西文化旅游事业的融合创新发展。同时，应做好县上立足地方文化资源优势，提出的“一带两园六区十三板块”的文化旅游产业发展新格局。一带即丝绸之路文化陇西发展带；两园即华夏陇西李氏文化园和陇西中医药文化产业园；六区是以李家龙宫为依托的李氏寻根祭祖区、以境内文化遗产为依托的历史文化保护区、以仁寿山森林公园为依托的休闲养生度假区、以渭水文化生态风情线和火焰山森林公园为依托的生态影视游乐区、以陇西经济开发区和文峰“旱码头”为依托的商埠文化体验区、以渭北高效农业示范区为依托的现代农业观光区；十三板块包含文物保护、大遗址保护、历史文化名城名镇名村保护、民族文化传承、红色文化弘扬等。只有确立，做好了这一大格局，才能为文化旅游产业健康有序发展奠定基础。

    将中医药文化与旅游发展相结合，两者相互促进、发展，为当地经济发展注入新活力，这样不仅为中医药产业的发展提供了契机，同时有利于传统优秀中药文化的传播，而且旅游业也得到了发展。陇西华盛集团为响应甘肃创建华夏文明示范区， 助力丝绸之路经济带甘肃黄金段建设，投资15亿元打造“古莱坞影视城”，利用陇西丰厚的人文历史资源和中药材资源，打造国内首个古域旅游度假区、中国首个古国影视文化体验主题乐园群，分为华盛欢乐世界、古国影城、神医谷（图 3—9）、渭水风情街四大板块，以丝路文化、影视文化、中医药文化及陇西民俗文化为主题，采用国际一流理念规划设计，堪称“中国西部好莱坞”该项目高度融合传统文化与现代科技创意，不仅是个游乐园，更是李氏文化、中医药文化、陇原民俗文化的现代展示体验创意园区。规划建设中的中医药文化养生园计划在仁寿山新建百草园、百草堂、药浴堂和养生文化研究中心，改扩建老子自然堂、药王殿、文化碑林园等设施，古莱坞项目“中医药养生谷” 板块将建设百草园、神医谷、药膳堂、百草浴、名医问诊堂、封衡塑像等，这将有力的将文化与旅游相结合，形成促进发展的新兴产业，文化内部深度挖掘和文化间相互融合成为发展的一个新方向。

（4）打造中医药产业集群

管理学大师、竞争战略之父迈克尔·波特认为，产业集群是在某一特定领域内互相联系、在地理位置上集中的公司和机构的集合体。产业集群包括一批对竞争起重要作用、相互关联的产业和实体。产业集群经常向下延伸至销售渠道和客户,并横向扩展到辅助产品的制造商以及与技术或投入相关的公司。产业集群中还包括提供专业化培训、教育、信息和技术支持的政府和其他机构。J.A.斯欧（J .A. Theo）、罗兰德（Rolelandt）和彼姆·登·赫多格（PimdenHertog）于1998年对产业集群的定义是：为了获取新的互补技术和互补资产，为了从知识联盟中获得收益，加快学习过程，降低交易成本，克服或构筑市场壁垒，为了取得协作经济效益，分散创新风险，相互依赖性强的企业（包括专业供应商）、知识产生机构(大学、研究机构和工程设计公司)、中介机构（经纪人和咨询顾问）与客户之间,通过增值链和相互联系形成的网络,这种网络就是集群。

打造中医药产业集群，应做到中医药生产企业集团化和与企业相关的知识产生机构、中介机构、客户间的集群。陇西中医药产业已经发展到今天的产业需求形成和增长阶段。要使陇西中医药产业具有强大的竞争力，就必须要对中医药企业进行一系列的结构调整，打破地区、部门、行业的所有制限制，因中医药产业的产品分布明显具有地方性和特色性，在不同的中医药企业间产品具有互补性，应以资本、产品和网络为纽带，严格控制生产企业的数量，保证质量，对小型亏损企业通过联合、兼并、破产、重组等方式，构筑一批集约化、规模化的大型企业或企业集团。一来可以扩大产品覆盖率，二来还可支配更多的原材料，使生产要素得到优化，资源集中，有利于研发新药，调整和完善其所有制结构，按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的标准，建立现代企业制度，健全法人治理结构，并重点集中人力物力发展有优势和特色的中药拳头产品，面向社会，面向医疗，面向国际需求，增加中药的技术附加值和出口附加值，发展外向型经济，使资产向中药大型企业优化的结构集中，以低效的劣势企业向高效的优势企业集中，发展成为规模经济，才能有能力、有实力与国际医药企业抗衡。另外，要与各科研机构进行合作，提高中医药产业的科学化、规范化，提高技术水平，加强创新。如中国中医研究院院加盟陇西中医药产业长期发展规划，陇西中天药业有限公司新产品开发采取自主开发和与大专院校、科研单位（中国中医研究院中药研究所、南京中医药大学、兰州大学、甘肃中医学院、甘肃农业大学）合作开发相结合的方式。

    关于产品品牌形象的设计方面，在考虑产业和企业品牌形象的同时，要注重养生产品的研发，中医养生市场是具有很大潜力的市场，生产草本养生，膳食、汤料、膳食饮片等健康系列产品，人们更多的从关注疾病转向更加关注日常健康，通过中医养生药品增进身体健康，调节气息。另外，生产具有代表当地资源和文化的土特产系列礼品和保健系列礼品。

3.3陇西县中医药产业行为识别分析 

3.3.1行为识别与中医药产业

    先从企业角度来看，行为识别是企业理念诉诸计划的行为方式，行为识别可分为对内对外两个方面，对内方面包括干部培训、员工教育、服务态度、生产福利、行为规范等，对外方面包括市场调查、产品开发、公共关系、市场营销策略、公益性文化性活动、与科技界教育界政府关系等。下面就部分简单的说一下：

    员工教育和培训指的是企业通过对员工进行定期或者定量的培训活动来把把一系列科学的工作方式和方法进一步明确化、系统化和制度化,根据不同阶段企业自身发展的需要,确定相应的教育培训主题,充分发挥企业综合指挥和协调的作用，有组织、有计划地在企业内部开展主题鲜明、形式多样的教育培训活动，调动员工的工作积极性,提高员工的综合素质,为企业发展总体目标提供坚实的知识基础和思想基础。进行必要性的教育不仅使其员工在工作技术上有所突破，更使其员工规范自身行为，时刻以企业的经营理念来约束自我行为。员工文明的举止言谈、对企业的热爱增强了企业的向心力，为更好地以企业的经营理念来服务大众奠定了扎实的基础。

    服务态度清晰地反映社会公众对企业的客观评价。树立优质服务是一个企业必不可少的任务。树立良好的服务形象要求树立服务意识，根据有组织、有系列、有制度的服务规范来实行优质服务，传播企业的经营理念。诚恳守信是一个企业优质服务的前提，企业员工的信用状况、对失误情况的补救都将直接影响消费者对企业的忠诚度。除了对企业员工行为规范的要求企业也要充分利用“绿色”工艺技术，生产安全性产品保证顾客健康，高效率、高技术地为消费者服务。当然，开展微笑服务，将语言与姿势结合起来，将会收到更好的服务效果。说到底，优质的服务态度就是换位思考，以人为本。

   中医药企业要以顾客的主要需求为基础，通过市场调研，从长远发展目标来制定市场营销战略。首先企业自身或通过转移外包的方式生产可靠实用的健康产品，保证产品制作过程的安全性；其次根据产品的生产成本、市场因素进行合理的定价；给产品的包装、商标、设计等赋予特色，让消费者对企业的产品有深刻的印象，有利于塑造企业的品牌形象。另外企业可以通过宣传活动免费地赠送药材，加强消费者的信任；与公关建立良好的关系，通过公益活动、微博、微信等网络平台将中药材的形象传播出去，或得大众的认可，塑造企业自身的品牌形象。

    从产业的视角来看，要从该产业发展规划的具体实施步骤来考虑，通过将战略从各个角度进行分解，从而将战略有效的落地实施。首先要明确该产业发展的文化理念，以文化理念为指导，将理念运用实际的建设环节，强化基础设施建设，制定产业发展标准，明确硬性指标和软性指标，实施有效的保障措施。

    从产品的视角来看，在产品加工方面要做到精细化，标准化，针对不同群体设定不同的产品、不同的形式，做到产品多样化，同时产品包装在表明产品属性、企业理念时也要符合人们的审美习惯，也要做到精细化。

3.3.2陇西县中医药产业行为识别分析

    从企业视角来看，陇西县中医药企业在遵循一般企业都应具有的行为文化（如以诚信、质量为本，优质服务，员工培训教育等）的同时，也表现出了这些方面做得很不完善、不够细致，各方面表现表现出极大的劣势，尤其是一些规模较小的企业这种现象突出，影响到了企业的良好发展。下面就对陇西县中医药企业的发展提出一些建议和看法。

   （1）实施文化营销，强化宣传

    企业营销行为是与企业与消费者之间的直接对话，是塑造企业公众形象的捷径。随着时代的变迁和消费者认识水平的进化，消费者需求从低层次的物质需求逐渐向高层次的文化转变。在营销过程中，企业必须了解并满足消费者高层次需求，制定与之相对应的营销方案，与消费者进行高层次的文化沟通，才能战胜竞争对手。中医药产业的发展根本驱动力，不是技术、服务，而是消费者对于中医药文化的认同。从这个意义上说，中药生产企业要大力弘扬中医药文化，实现由产品营销向文化营销的转变，在营销活动中加入文化的元素，让消费者感受到中医药的传统文化魅力和中医药企业的独特文化价值观。创造内涵，开发中医药文化特色产品产品文化是产品之间经行有效区别的途径之一，也是产品竞争力的体现，产品文化代表了产品的文化属性，大多数中医药产品的文化性是在历史发展中慢慢酝酿的，比如“六味地黄丸”、“鸿茅药酒”等，这些经历了百年风雨的传统医药产品会让人不由自主的产生一种信赖感，更会有一种物有所值的满足感。人们认为对产品的消费能体现一个人的思维方式和品位档次，充满文化附加值的产品会更加提升消费者的消费信心，有着浓厚的文化背景的东西，将会在残酷的市场竞争中脱颖而出。打造中医药文化产品，目的是将中医药文化与产品建立关联性，结合中药产品特色，阐发中医药的价值观、思维模式及行为方式，使消费者在消费产品使取得心灵的共鸣以及对品牌价值的认同。陇西中天药业有限公司生产的“中天泰科”（图 3—10 中天泰科牌产品红芪口服液）、“陇山渭水”“草木三元”牌产品被评为甘肃省金奖产品。 “中天泰科”牌中药饮片被评为甘肃省名牌产品，“中天泰科”被评为甘肃省著名商标。甘肃效灵生物开发有限责任公司“效灵”牌商标被评为甘肃省著名商标。陇西正大药业有限公司生产的“陇元贵宝”牌保健食品--参芪茶（图 3—11陇元贵宝”牌保健食品参芪茶），成果达到国内领先水平，配方已申请国家专利保护。

 在文化营销的过程中，企业选择一条凸现文化个性的广告语，它能突显企业核心理念，增强与消费者的心理联系，为企业形象的成功塑造添加文化砝码。仲景牌六味地黄丸凭借“药材好，药才好”的广告语传播并强化宛西制药专业、现代、文化底蕴浓厚的企业形象，突出仲景牌六味地黄丸的正宗（源于医圣张仲景）、地道（药材好 药才好的制药理念）仲景品牌形象。明确企业的核心价值，才能从产品的功能形象中延伸出一个与众不同的文化形象，让形象力来促进销售力。然而陇西县中医药企业生产的产品很少在媒体（电视、广播、网络，）广告中宣传，更谈不上广告了，这也在一定程度上限制了陇西县中医药产业的知名度。

在一个自我价值意识超强的时代，中医药企业既要有自己的外在形象，更要注重以人为本的理念，关注个体，让每一个顾客觉得自己受到了重视和尊重，这就要求我们在很多细节上做足文章。消费者不再像传统营销条件下那样，甘于忍耐大众化的产品和服务，很多企业越来越重视服务的个性化，个性化服务是以人为本的服务理念，更大范围的把握消费者的市场选择。

   个性化的服务还包括针对消费者个体的“一对一”行为，仅仅抓住消费者的个体特征，时刻保持热情的态度和灵敏的反应，识别、追踪、记录消费者的个性化需要，并与之保持长期的互动关系，在此基础上为每个消费者提供定制化的个性产品。这一交流性的互动服务机制不仅方便了消费者，让他们感觉到企业服务的无微不至，而对于企业来说，则仅仅抓住了一个个长期的个体市场，不断壮大自己。

增进互动，投身文化事业

        其一，建设各种养生保健服务平台，如中医药博物馆、中医药历史遗迹、中医药文化体验馆等文化宣传平台，加强中医药文化的普及与传播，重拾中医药文化内涵。并将本身较为抽象、刻板的文化概念具象化、媒介化，精准定位企业文化宣传角度与内容，使中医药文化成为了链接企业与员工、客户、社会之间的有力纽带。如陇西县每年举办中医药产业博览会，在今年第八届博览会已圆满结束，另外修建了文峰药材交易城（图 3—12）和电子商务平台，以及首阳中药材市场，以及陇西药圃园，定西市六县区中医药产业发展成果展厅，以及甘肃陇西中

医药循环经济产业园等。

其二，秉承“医者大德”价值观，积极投身公益事业。面对新形势下的机遇和挑战，如何加强企业公众形象建设，提升企业的品牌价值，对中医药企业来说，已成为一个重要的战略问题。公益营销另辟蹊径，为中医药企业提升品牌价值开辟了新思路。公益营销以关心人的生存发展，社会进步为出发点，这一点与“济世活人”的中医药道德观不谋而合。公益营销是中药企业整合各方资源、打造差异化营销平台的重要方式之一，在提升品牌美誉度、提升品牌价值、增进与目标人群的互动方面，效果尤其明显。药品作为一种特殊商品，历来就与“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有着天然的紧密联系，中药企业的社会使命也决定了其在公益营销方面的可行性和贴切性。陇西县在这一方面表现的还很欠缺，需进一步在公益方面发展。

   （2）加强科技研发，提高技术水平

中医药企业要适应现代社会发展的需要，必须要将自己的发展与社会需求相对接，适应现代化的需要，提高自身的科技含量无疑是最好的选择。中医药企业要想提高自己的信赖度，必须以现代科学作为自己的支撑。中医药生产是一个特殊的产业，涉及的品种多，专业知识要求较高。所以，在药业市场竞争日趋激烈的今天，必须实施“科技兴药”战略。坚持“两条腿”走路的方法，一方面结合自身实际，按照GMP要求加速现有企业的改造升级，另一方面要加大招商引资力度，积极引进国内外资金和先进的生产设备、技术、人才和管理经验。如在药材烘干技术上,可尽快引进隧道微波干燥设备。同时，在实施中药GAP、GMP、GSP[1]，规范中医药深度加工、经营秩序,建立科学完善的质量标准体系、市场信息体系。 加强企业间的合作研发，同时引入社会智力因素，如大学、专业研究机构等。

    从产业视角来看，从该产业发展规划的具体实施步骤来考虑，通过将战略从各个角度进行分解，从而将战略有效的落地实施。下面就陇西县中医药产业战略在实施中具体行为说明一下：

[1] GSP是英文Good Supplying Practice缩写，直译为良好的药品供应规范，在我国称为《药品经营质量管理规范》。它是指在药品流通过程中，针对计划采购、购进验收、储存、销售及售后服务等环节而制定的保证药品符合质量标准的一项管理制度。其核心是通过严格的管理制度来约束企业的行为，对药品经营全过程进行质量控制，保证向用户提供优质的药品。

（1）种植标准化

长期的生产实践中，广大药农和农业科技部门积极探索研究，总结积累了粮药套种、病虫害生物防治、秋栽冬种、生物肥料施用等大量的先进栽培技术，先后与丽珠集团、奇正集团、千金药业、扶正药业等企业和中科院西北高原生物研究所联合开展GAP研究和基地建设工作，完成了中药材产地环境监测，取得了板蓝根、党参GAP研究基础数据和《中药材GAP前期研究》、《甘肃陇西黄芪标准化生产操作规程（sop）》等一系列科研成果，极大地提高了产业的科技含量，促进了产业的健康快速发展。 

但陇西县中医药种植发展存在着很大的问题：中药材种子种苗繁育滞后，部分药材存在种质退化、产量下降、产区转移现象；二是由于药材种植始终停留在千家万户分散种植阶段，药农对药材市场的行情信息变化反应滞后，缺乏价格预测和风险预警手段，往往随药材价格变化被动调节生产，价格一高，无限制盲目扩大，价格一落，无节制减种弃种，存在周期性“生产大上大下，价格暴涨暴跌”问题，致使药材种植的效益不高，生产不稳定；药材种植分散、粗放，规范化种植品种少，标准化基地面积小，缺乏质量控制体系和标准，种植规模和产品品质得不到有效控制和保证，难以发挥规模效应和品牌效应；缺乏龙头企业带动，GAP研究和推广进展缓慢，没有通过国家认证的GAP基地，药材产量和质量还不太稳定；资金投入不足、研究基础薄弱。资金投入和科技力量的不足，陇西县中药材人工种植环境标准体系和规范化人工栽培体系的研究较为薄弱，导致中药材品种的筛选和引种驯化基础十分薄弱。因此，陇西县中医药产业在种植标准化方面要做到以下几点：优质药源基地和GAP 基地建设，

生产基地建设是中药材产业化发展的基础。国家已颁布实施了《中药材生产质量管理规范(GAP)》，其核心内容就是规范种植过程，保证药材质量的安全、稳定、可控。全县要紧紧抓住地道药材优势，采取以规模种植为主，分散种植为辅，建立中药材生产基地，加强对中药材的培育，结合中药材生产现状，因地制宜，将中药材的种植生产向优势区域相对集中，实行连片种植，形成主导方向明确，专业化水平较高的中药材种植区和种植带。抓紧建立与国内大型中成药生产企业的产销联系，把GAP中药材生产基地变成陇西中医药产业园的原料供应基地。建立各种中药材的优质生产基地。

科技示范园建设

扩建首阳中药材高科技示范园区，使其成为全国规模最大、品种较多、技术先进、成果突出的国家级中医药科技示范园区，同时建立中药材科技示范分园区，积极与科研院所合作，开展地产大宗品种的杂交育种、辐射诱变育种，促进药材品种的更新换代科研成果转化。

道地药材GAP基地认证

在全县中药材主产区规划建设党参、黄芪、甘草、柴胡、黄芩地道药材品种的GAP基地，争取通过GAP认证，带动全县GAP生产进程。

为了有效的保障种植标准化的实施，应积极争取中央、省、市各级财政的农业产业发展资金，农业科技推广资金等，支持中药材种植基地建设；建立陇西中药材种植产业专项资金，进行中药材种植环境的质量标准体系和规范化人工栽培体系研究及中药材规模化化种植基地的建设；扶持发展优质中药材繁种基地，生产和出口创汇基地、形成大产业；培育中药材专业经济组织，成立中药材行业协会，在品种选定、良种繁育与供应、产品加工与销售、科技指导、信息沟通、市场营销等方面提供系列服务，充分发挥其联接龙头企业、市场和农户的纽带作用。

   （2)加工精细化

现代中药加工产品包括中药材、中药饮片、中药提取物以及中成药四大类，对于中成药生产、冲剂、针剂、胶囊、保健药品、化装品等系列产品的生产，应纳入产业长远发展项目。中药材、中药饮片和中成药被并称为中药的三大支柱。由于中药材在生产标准化中已详细说明，在此就主要说明一下中药饮片和中成药：

中药饮片，就是对那些主要由第一产业产出的中药材进行初加工之后，进行切片，或切成段块，碎成颗粒，或维持适宜形状，以供病家煎汤饮用的中药，包括植物的根、根茎、叶、枝、花、果实、种子，动物的皮肉毛，矿物类及加工类等。中药饮片既可根据中医处方直接入药，又可作为中成药的生产原料，因而处于三者中的核心地位。饮片质量的高低，直接关系到公众用药安全和中药现代化的进程。由

于国家对中药饮片监管的要求不同，以及中药饮片长期以来没有明确统一的界定，导致中药饮片在经营、使用和监管中存在一些问题。陇西县许多中药饮片的加工都是手工操作、小作坊式加工，这种现象在首阳镇可以随处可见，而对此尚无统一的炮制规范和检验标准。中药饮片GMP仍需要不断改进、完善、规范，特别是工厂化的大生产过程中存在着不少问题，急需解决。生产工作缺少标准化，作业标准不完善，标准制定不合理，卫生清洁存在问题较多，设备维护、保养机制不健全, 故障停机次数比较频繁。因此，陇西县在中药饮片加工精细化方面应做到以下几个方面：

加强标准制定

一是生产标准，包括中药饮片炮制的工艺规程、岗位标准操作规程；二是质量标准： 原料、辅料、包装材料、中间产品、成品标准；加强中药炮制工艺和饮片质量研究，确定常用饮片的最佳炮制加工工艺，制订相应的炮制规范、饮片质量标准及中药饮片包装质量标准，建立健全中药饮片生产技术、质量管理的标准体系；三是状态标准：包括设备、设施运行的状态标准。仓储过程的状态标准和生产过程的状态标准； 四是生产用水标准；五是设备维护、清洁卫生、清场标准；六是管理及工作标准。对工艺规程、设备运行进行验证后, 确保达到预定的效果, 方可正式实施。

加强现代中药饮片的研究，规范炮制工艺

优质传统饮片即由GAP 药材种植基地提供原料，按炮制工艺规范生产、有内在质量标准、有包装规格的传统饮片。中药饮片厂可以研究开发中药颗粒饮片：一是中药切制颗粒饮片，按优质传统饮片的要求切制或粉碎成颗粒状的饮片；二是中药微粉饮片，按优质传统饮片的炮制方法.通过超微粉碎机组达到细胞级破碎的粉末；三是中药配方颗粒，即单味饮片提取浓缩颗粒，是对传统中药饮片的补充。针对中医临床用药习惯，开展单味小包装新型饮片的推广、应用，提高临床用药的准确性，改变中药房面貌。适应市场需要，完成单味中药颗粒剂的研制和推广应用，努力推出一批名优中药饮片。  

加强现有饮片加工企业的联合重组和GMP改造力度

 加快企业的改造认证力度，对使用、经营中药饮片数量较大的单位重点监管，在监督检查中对疑似有质量问题的饮片加强抽验，防止有质量问题的中药饮片流入市场。对使用和经营假劣饮片的行为，坚决依法严处。对假劣饮片查处后，及时向供货方所在药监部门移送，做到从源头上把住质量关；依托行业协会和龙头企业加强个体饮片加工户的挂靠管理，与有资质企业形成委托加工关系，解决其无资质生产和销售问题。

中药提取物作为一种新兴的产品正日渐受到重视，它是采用先进的工艺技术，对中医药或中药复方进行提取加工而得到的一种具有相对明确药效物质基础、质量标准严格的一种中药产品，可作为中药的新型“饮片”以及中药制剂的原料药。目前的中药提取物可分为三大类：单味中药提取物，复方中药提取物及纯化提取物，包括活性部位和单体化合物。中药提取物的产业化将有助于提高中医药的附加值，促进中成药生产分化为原料生产和制剂生产两部分，进而形成中药原料提取物产业，通过这种专业化分工，有利于提高中药生产经营的规范化和集约化水平。其产生和发展，是中药走向国际市场的需要，是中药现代化，培育新兴产业的需要。陇西要大力发展中药中间体生产，促进中药提取物商品化，像化学原料药和中间体一样，形成中药原料提取物产业，通过这种专业化分工，提高中药生产经营的规范化和集约化水平。同时，应积极适应中药生产企业原料前处理产地化趋势，一方面抓好现有企业的技改扩能，尽快形成生产规模，一方面继续加大招商引资力度，进一步宣传我县区位、资源优势，吸引更多的外地企业到陇西建设前处理基地，把陇西建成全国最大的中药提取物生产基地。

    同时，为了更好的适应消费者群体的需要，陇西应在医药保健品行业加强投入。随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。人民生活水平提高和人民生活方式的改变，为保健品产业发展提供了重要契机。目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求。陇西应紧抓中药保健的趋势，发挥其党参、黄芪等大宗药材药食两用的优势，进行精制饮片、药膳、药茶、药补汤料、保健饮品、美容化妆品等中药保健品生产。

    为了更好的实现加工精细化目标，要不断加强科技研发与检测。陇西县先后与中科院西北高原生物研究所、兰州大学、甘肃农业大学、丽珠集团、千金药业等高等院校、科研院所和大企业建立了可靠的技术协作关系，在药材的种植、技术的研发和生产工艺开发方面，均有比较坚实的科技支撑，同时经过多年的生产和经营实践，培育了一大批中药材生产、加工、营销、研发人才，为中药材科技研发奠定了基础。全县中医药产业应以现有科技资源、人才优势为基础，整合高校、科研院所、企业的优势资源，争取国家各级各类重大研究项目，敢于涉足面向中药产业发展的重大科技需求的基础研究、前沿尖端技术研究，特别是有原始创新性的研究，开展中药药效物质基础，中医药理论的现代科学阐释，中药先导化学药物合成与结构改造等研究。

    (3)市场专业化

   陇西县已经初步建成了以文峰、首阳两大专业市场为龙头，以菜子、马河、福星等产地集贸市场为依托，以各乡镇收购网点为延伸的中药材市场体系。文峰、首阳两大中药材市场年集散各类中药材600多个品种，市场交易量20万吨，交易额21亿元。首阳已成为全国最大的党参、黄（红）芪集散地，素有党参、黄芪价格“睛雨表”之称；文峰药市的家种柴胡、大黄、板蓝根、甘草、黄芩等品种占到全国一半以上的比例，素有“西北药都”之称。

陇西天气干燥，气温适宜，适合大宗中药材的仓储保管，素有“天然仓库”之称，吸引全国各地客商纷纷将药材储藏在陇西，不仅出现“南药北储”，甚至近年来已有东南亚、中亚、中东等地的进口药材大量进入，呈现出国际化的发展趋势。陇西现有千吨以上仓储企业33家，静态仓储能力53.8万吨，仓储品种320多个，年周转量达100万吨，成为全国重要得中药材“蓄水池”，逐渐形成了全国中药材期货交易中心。

   近年来陇西县积极打造现代中药材营销网络，在西北地区率先开展中药材期货贸易、电子商务，充分发挥市场在产业化中的资源配置作用。借助于全国最大的中药材产地市场，中药材信息服务业也得到了快速发展，“中药材天地网”、“西部药都·网上陇西”、“惠森药业”、“通源药业”等13个专业网站立足西北，服务全国，与国内外制药企业和专业市场广泛链接，日均发布各类信息1000多条；中药材专业协会和货运信息中介组织58个，运输专线30多条，运销网络遍及全国各地。

   陇西应以打造“中国药都”为目标，准确规划全县中药材专业市场的布局，合理确定首阳地产药材交易市场、文峰交易城、康美物流园的功能，抓好全县中药材专业市场建设，加快建设一批具有一定规模、服务设施齐全、各种功能完善、优势互补的中医药专业市场，完善信息咨询、融资服务、仓储物流等系列化服务，形成规范化的现代中医药物流体系，逐步把陇西建成全国中药材仓储中心、信息发布中心、物流配送中心和价格形成中心。 一是要以两大专业市场为基石，逐步提升中药材市场专业化水平；二要加强中药材信息服务体系建设；三要积极推进中药材期货交易。

    (4)生产生态化

 绿色概念已经成为人们生产和消费活动中必不可少的指导性原则，是判别衣食住行优劣的标准。“有利于环境保护”已经成为商品进出口的通行证。中医药产业要继续丰富自身的绿色概念，以此为战略推动国内和国际市场的开拓，为此就必须做到循环经济。县应引导产业结构调整，走绿色可持续发展道路。加大优化种质、合理引种、科学化管理与采收、规范化加工与炮制等手段的实施力度，引导产业结构调整，并运用生态学规律来指导中药产业的生产经营活动，以中医药种植、加工为载体，针对中药产业各阶段废物产生情况，设计其循环方式，尽量做到物尽其用，不给环境造成危害。

其构成单元以药源基地、药材加工、中药提炼厂、中成药制药厂为主单元，以药渣回收厂、生物肥料厂、饲料厂等为辅助循环单元，根据实际组合循环模式。建设甘肃陇西中医药循环经济产业园区（图 3—13），建立循环经济体系，拓展中医药产业链，处理好各种废弃物和污染物，做到清洁生产，提高综合利用率，建立健全循环经济技术体系

3.4陇西县中医药产业视觉识别分析

3.4.1视觉识别与中医药产业

视觉识别即VI，在品牌营销的今天，没有VI设计对于一个现代化的企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对他无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。VI设计一般包括基础部分和应用部分两大内容。其中，基础部分一般包括：企业名称、标志设计、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等；而应用部分则一般包括：标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等。VI设计一般遵循风格的统一性、强烈的视觉冲击、人性化、符合审美规律、立足自身特色等原则。

 传统中医药文化对于今天的中药企业有很大的借鉴意义。我国传统中医药堂都有极具特色的店名，表现该店经营理念和服务民众，以人为本的特点。中国传统医药业在形成之初就接受了“仁爱”、“博济”思想，确立了人道主义目的和济世活人的医德观，所以在药店的命名中几乎都用“仁”“义”“德”“寿”“惠”一类字眼加堂字组成。如我们所熟知的同仁堂，童涵春堂，胡庆余堂。在形象的设计上，带有浓厚的中华文化色彩，太极图是中医“气本为一，一分为二”的基本理论模型，是传统中医药科学自然观的体现，古代医术典籍和传统药行的招幌都有太极阴阳鱼的标记。鱼谐音“治愈”，同时鱼昼夜不闭眼，象征随时为病人提供医药服务的高尚医德。中医药行业是一个具有悠久历史和中国传统文化的行业，中医药传统文化和中医医学理论是现代中医药企业的立足之本。现代企业应向历史学习，以史为鉴，以史为源，以史为用，从传统的医药文化中吸取营养。

 对于产品而言，应在其包装上表现出中医药的古朴之意，但又要在一定程度上符合现代审美特色，符合人们的心理认知。另外包装要符合地域特色，如宁夏红枸杞产业集团有限公司出产的“宁夏红”枸杞果酒系列产品（图 3—14），在命名上以“宁夏”和“红”为名，既说明了产品的出产地，也突出说明了枸杞红色的特征，给人以丰富的联想，容易记住，同时红字也符合西北地区的特点，“红”字也是中国传统文化中非常常用和寓意非常丰富的字，极容易被人记住，其命名上具有很强的差异性和地域性，因此“宁夏红”以鲜明的地方特色和差异化的市场竞争优势，迅速成为中国知名品牌，不仅在中国占据一席之地，而且走向世界，出口国外。包装上要力求简约，同时要能够表现出丰富的内涵。可以以传统中药物质形体、企业吉祥物、辅助图形等作为其直接表达，同时也可以通过一些抽象的符号来表达，如昆明市中医医院的标志（图3-15)设计中融入葫芦、神针及中草药材三种典型中医元素，体现中医医院的行业属性，标志中巧妙融入昆明拼音的首字母“K”、“M”，点出医院的地域特点，设计风格自然、简约。

3.4.2陇西县中医药产业视觉识别分析

从企业视角来看，陇西县各大企业的命名方面体现出一些中医药传统文化的特色，但很少以传统的“仁”“义”“德”“寿”“堂”命名。如中天、慧森，普尔康，正大。如陇西中天药业有限责任公司将企业命名为“中天”寓意“心中有天，天中有人”的思想，代表天人合一思想。甘肃慧森药业科技集团以慧森命名，惠代表施恩与人，惠及他人的意思，森代表众多的意思，慧森代表给天下大众带来福利的意思。甘肃普尔康药业有限公司以“普尔康”命名，体现出了对普天之下大众的关怀，希望天下之人安康之意。  

 在陇西县中医药企业形象标志方面，都体现出抽象化的意向表达，部分企业将企业名进行了抽象化的表达，在形象设计上，注重用现代化元素进行表意，对于传统中医药文化形象演绎较少。如甘肃慧森药业科技集团LOGO（图 3—16），将惠的汉语拼音首字母“H”和森字的汉语拼音首字母“S”有机的结合，形成了个“A”的形象，表示出慧森药业集团奋发进取、争创第一的精神。陇西中天药业有限责任公司将其品牌“中天金丹”演绎为传统的书法字体（图3—17），给人以古朴的气息。中医药企业的命名，可以因地制宜，以产

地为商标，创“道地”形象，传统中医药质量文化，讲究“道地”药材，现代中药产品同质化严重，企业要想脱颖而出困难重重，陇西具有道地药材的资源优势，可以以其作为一个形象推广的亮点进行传播。如阿胶为纯正驴皮熬成的胶块，以山东东阿县所产的最为著名，己有二千多年的历史。药圣李时珍在《本草纲目》中有云：“阿胶，本经上品，弘景曰：‘出东阿，故名阿胶’。”这是对东阿出产的阿胶为正宗道地品牌的肯定。东阿阿胶依托产地优势，注册商标“东阿牌”，塑造独 一无二、正宗的产品形象，为企业品牌发展占尽先机。另外，以名人文化为搭载平台进行品牌塑造，陇西具有在中医药领域的丰富历史文化和人物，应使历史文化资源与企业形象完美嫁接。如宛西制药公司的“仲景牌六味地黄丸”品牌。这不仅适合与企业，也适合与产业和产品的品牌塑造。

 从产业角度来看，应有要有标志性的建筑和地理标识，历史文化景观，这样能够直观的给人一种真实客观的视觉冲击力，形成自己对于该地区的初步印象。陇西在这方面做了很大的努力，但还需强化。地理性的标识如陇西经济开发区科技孵化中心，文峰和首阳的药贸城，陇西药圃园，黄芪馆，药材盈交易电子平台等。

    从产品视角来看，陇西县的许多产品都属于某一商标，一个商标下属许多系列产品，产品多用纸质纸盒包装，在涉及包装时应更多的注重绿色原则，做到绿色包装与标签。另外，在设计包装时更多的体现西北特色、企业特色、药品特色，包装符合人们心理认知和审美特点，以消费者为核心进行VI设计

3.5陇西县中医药产业品牌形象塑造的运用原则

3.5.1坚持政府主导原则

     产业品牌形象塑造是一个复杂系统的工程，塑造中应充分发挥政府主导作用，做好宏观调控，采取部门联动、政策扶持、项目支持、示范带动等措施，强化“组织、政策、技术”服务，健全管理制度，做好激励、督查。当然，这就主要从产业的角度来说明，至于企业和产品品牌形象要充分放权给企业，让企业自己来负责，政府不应干预。

 3.5.2坚持市场导向原则

充分发挥市场决定性作用，以企业为主体，可以采用“公司—基地—农户”“农户—公司—政府”等模式，准确把握市场供需信息，开发加工及适销对路产品，扩大市场营销份额；强化市场调节引导机制，按照市场规律优化资源配置，调动各种积极要素，开拓国内、外市场。

3.5.3坚持科技支撑原则

立足当前中药材标准化种植基础，通过产学研结合的方式，引进优秀人才和先进技术，开发具有自主知识产权的技术和装备，提高产品科技含量和附加值。加强市场硬件设施建设，引进先进的流通、管理方式，提升市场体系的软硬件水平，促进产业优化升级。

 3.5.4对外文化凝练原则

      中医药文化内涵丰富，中医药的本质特征、发展历史、主要内容等构成了一个庞杂的文化综合体。文化凝练原则就是要将中医药文化中知名度高的精华元素，作为企业形象构筑的养分，这样做的优势是迎合社会主流价值观，容易获得大众的认可。中医药企业在形象构建中，不可能把中医药文化元素的方方面面都融汇进来，中医药企业应该理清思路，把握好重点，在丰厚的文化元素找到经过历史的沉积、凝练起来的，被大众所熟知、所认可的主流文化，作为形象塑造的先导，而不是将所有文化元素融合或叠加，这势必造成造成文化辨识的混乱，降低企业形象的识别度。

 3.5.5对内定位差异化原则

     每一个企业都有其独有的内部文化基因和外部文化气质，其企业形象需要有与之相匹配的文化元素进行构建。差异化原则的核心内容是正确地对企业进行文化定位，找到符合自己产业特点或经营模式的文化概念，确定企业在消费者心中的形象特质和形象优势。持久稳定的文化之于企业，维持其鲜明的形象特征，从内部认知到外部形象，构成了其难以被竞争对手所复制的行为模式，体现了企业竞争力和超群之处。由于独特性的存在和难以模仿，基于其上的企业形象战略才难以被对手模仿，才有长期取胜的可能。中医药企业在文化层面上，应该有一个战略核心，基于这一文化精髓构筑企业形象，才能确保企业形象在行业中延续一贯的气质，以谋求企业的长远发展。企业不仅如此，对于具有浓厚地域特色和悠久历史文化的陇西县中医药产业来说更是如此。

 3.5.6 文化创新原则

     在传承中医药文化中要注意创新，中医药文化可以结合或借鉴西医药文化，取长补短，吸收和利用现代医药科学的新理念、新思路。在医药文化范畴外，文教、娱乐、商业等诸多文化资源也可以与中医药文化相整合，创出企业形象建设的新思路。如陇西古莱坞项目，就是一项创意的产物，有机的将文化、娱乐、商业、影视结合在了一起。使文化创新成为保持领先的唯一主题，文化创新不仅要成为组织的主要意识之一，更为重要的是，文化创新要成为一套程序、一套制度。使创新成为企业、产业形象升级的永续的动力保障。

 3.6案例分析：天士力塑造企业形象的历程

    （1）传承文化，塑造内涵

     天士力集团成立于 1994 年 5 月。坚持打造现代中药第一品牌，是我国中药现代化的标志性企业。天士力集团的核心理念是“追求天人合一，提高生命素质”，追求人与事业、人与人、人与自然的和谐发展。“天人合一”这一哲学理念的提出，充分考虑到中医药行业的特点。天士力人积极传播“天人合一”的自然观、身心统一的整体观和辩证施治的治疗观，不断发掘企业理念的文化底蕴，这一理念使“天士力”成为企业集结人才、实现大健康事业愿景的旗帜

    （2）以核心理念为指导，塑造外在文化形象

     其一，“天人合一”融入企业名称。研究“天士力”名称，分析其内涵：“天”即自然，“士”即人，而且是杰出的人， 是对“人”的美好的称呼。集合自然力与人的能动力，使二者融合统一而充分发挥效力，即为“天士力”。其二， 标志形象生动有力，体现企业文化。天士力集团标志（图 3-18）含义为“天中有人，人外有天，天人合一，蓬勃发展”。标志由“天”“人”和字母“A”结合成金字塔形。“天”字代表天士力集团“追求天人合一，提高生命质量”的企业理念，也体现了“人与天地相参”的中医药基本理论。由金字塔演化成的三角形，体现出天士力努力构建的坚实稳固和奋发向上的企业精神。标志虚实空间构成的二个“A”，表现天士力人 “创立我国中药第一名牌、创立国内一流中药厂”的奋斗目标。 其三，建设文化景观。环境是企业文化和价值观的无声体现，是将企业文化由抽象转为具象的过程，以潜移默化的形式作用于员工的心理，提高员工对文化的认识水平，转化为员工的自觉行为，从而树立良好的社会形象。2008 年 5 月，天士力建成丹参广场，包括“丹参穿金石雕塑”，“丹参大全开篇”雕塑以及“中华医药万古图”等景观。中华医药万古图贯通着上下五千年，展示着中医药发展史的每个典型片段。这些文化景观展现了深厚的中医药文化，潜移默化的影响着企业员工和每个消费者，成为天士力赢得客户，赢得竞争，推动企业发展的巨大原动力。

    （3）文化营销提升品牌价值

     举办首届中国中医药文化节；邀请知名老中医、专家、院士参与中药现代化论坛；举办义诊，树立企业良好的公众形象；栽种天士力“杏林”，成为传统高尚医德的象征等，充分利用“中华医药图”和“杏林”进行生动的文化寻根活动，使员工逐步坚定济世信念，增强责任意识，提高进取精神，树立为民思想。这一系列活动的开展，使“天士力”成为有着赖以信任的品质和浓厚文化气息的响亮品牌。天士力将中医药文化理念总结上升为一种经营之道，把内涵真善美普世价值观的公益活动融入经营活动中，赢得了医疗界乃至社会各界的共同认同，结果不只是提升了天士力的企业品牌价值，更重要的是，使企业文化得到了全新的升华，越来越多的医药专家群体纷纷向天士力伸出了合作的橄榄枝，这种创新的营销模式自然会收到超值的回报。

     天士力的企业形象构建过程，就是文化融合的进程。天士力的文化渗透从最基本的视觉形象识别逐步发展到支持社会文化事业，充分诠释“追求天人合一，提高生命素质”价值观，使文化与企业形象有机融合，并成为推动企业快速发展的不竭源泉。

第四章 陇西县中医药产业品牌形象传播战略

 4.1完善和加强电子商务建设，推进传播

电子商务作为现代化的新兴业态，是对传统商务的重大变革，是增强经济实力的战略选择，电子商务对创造消费新需求、促进经济转型具有重要作用。电子商务在进行网上交易的同时，伴随着品牌传播的无形功能，其传播范围更加广泛，形式更加自由，由于其模式多样，可以从不同层面、程度进行品牌传播，在网络化的今天，与传统传播方式相比，表现出不可替代的优势。陇西县电子商务由于受自身基础条件等因素制约，在重视程度、融入速度、推广力度等方面，与全国、全省、全市甚至周边县区相比还有很大差距和不足，发展还面临着一些不容忽视的困难和问题：领导重视不够，工作机制不健全，支撑体系不完善，政策扶持能力有限，电商人才匮乏。

     陇西县应多举措加快推进电子商务建设，首先保证各个乡镇实现网络全覆盖，解决偏远地区没网的问题，同时加快发展快递物流业，推进物流基础设施建设，规范发展邮政、韵达、申通等现有快递物流企业，积极引进大型物流配送企业，切实培育一批信誉良好、服务到位、运作高效的快递物流企业。合理规划快递分发节点布局，健全现代物流配送体系。有针对性地制定电子商务培训计划，整合培训资源，采取多形式、分行业、分区域的电子商务应用和技能培训，为电子商务的发展提供必要的人才支撑。鼓励有条件的大型零售企业开办网上商城、推动各类专业市场建设网上市场、鼓励跨境电商发展。将电子商务与中医药产品销售结合，推动品牌传播。

 4.2利用现代传媒，多渠道推广品牌形象

     陇西虽已建成中药材交易专业网站13个，但其网站建设方面层次不齐、水平总体低，许多企业在百度上无法找到其官方网站，这对于外部人员了解该企业造成了很大障碍。应以慧森药业科技集团、中天药业有限责任公司等大型公司为例，建立具有自己特色的专业官方网站，让其他中医药企业或个体户等有充分的渠道了解本企业。借鉴慧森药业信息化建设成果，推进信息化成果转化为生产力，为发展助力，由其自主研发并拥有知识产权的全国“药材盈”中药材物联电子交易平台，首次以代码形式对四大类3239种品格规格的中药材产品信息进行了编码归类，并收集了19年的原始价格数据，实现了中药材行情提供和分析、预警提示、供求信息发布、价格查询及药材基本信息、客户参与讨论等全方位功能，药材盈系列信息产品包含药材盈交易网、药材盈中药材供求平台、药材盈行情分析查询系统、药材盈微信公众平台、药材盈网址导航等，实现了计算机和移动客户端共同信息发布的有机结合。

     另外，陇西县政府和中医药企业在甘肃卫视上未能够以广告的形式传播其品牌，更不要说在中央卫视和其他卫视上传播其品牌，与此相对应的是安徽亳州在中央CCTV13新闻频道上打出了“中国药都”的广告，同时不难发现全国有许多地方都在争夺“中国药都”的名号，这对于陇西来说确实是一种挑战。在微信传播方面，微信公众号少，并且许多微信内容更新滞后，许多微信公众号在推送一两条微信内容后便不在推送，空有其名头，无实际内容。在中医药方面的微博账号也极少，在网络化的今天，陇西中医药品牌传播程度远远不足以与药都建设目标相对应。在报纸、广播已不在受大众喜爱的情况下，品牌传播必须依赖于网络传媒，这样才会被更多人认知。

     因此，陇西县应巩固已有的传播渠道（如报纸、杂志、中药材经销商、合作单位）的同时，要多途径多方式利用网络优势进行品牌形象传播，做到形式多样，强化强度。

 4.3积极应对绿色贸易壁垒，走向国际市场

陇西县依托现有的自然禀赋，形成了一定的特色、优势中医药品种，对全县经济发展起到了一定的作用，为农民增收做出了突出的贡献。但是，由于陇西县中医药在种植、加工、销售等环节中存在着许多现实问题，导致中医药出口不尽如人意。今后应以“绿色中医药”为理念，打造品牌，确保中医药原料生产的安全、有效和稳定。尤其在源头上抓质量，延续“公司+基地十药农”这一运作模式，严格遵循中医药原料生产GAP规范。   

首先，建立中医药原料的种植基地，使“绿色道地中医药”的种植形成规模经济，对已形成规模的中成药品种定点供应药材；建立中医药采集、加工、储藏的标准规范示范基地；制定统一的中药饮片炮制和标准的规范化；促进药材生产专业化、集团化。其次，强化国际市场规则的学习。再次，明确中医药的目标，国际市场应定位在综合护理和慢性疾病治疗。最后，完善相应的技术性法规、标准体系及检验检疫程序等。加强绿色环境标志认证，做到绿色包装与标签。

4.4规模化的品牌扩张策略

具国内权威分析报告显示，创建一个国内著名品牌，仅媒体投入就需要5000万人民币以上。如果是一家企业试图进入一个全新市场，无疑将投入更多的财力和精力。这时可以运用资本扩张策略来提升企业的品牌。就陇西县的中小型企业来说在打好基础并有相应规范保障后，以基础较好的强势品牌为依托，企业间进行强强联合、多家联合、跨省联合，最终由牌号的联合发展到企业间的合并与重组，从而形成具有规模品牌的强有力的企业集团，以达到品牌扩张，实现企业规模的扩张的目的。

要提高市场营销能力，应该站在更高的角度重视品牌战略。品牌战略不同于名牌战略，品牌对产品的要求更注重内涵的深度和广度，它要求有更高的文化背景、地域特色、技术要求和品质保证。陇西2001年被中国农学会特产之乡推荐暨宣传委员会命名为“中国黄芪之乡”，2003年“陇西白条党参及其制品”、“陇西黄芪及其制品”通过国家质监总局原产地标识认证，2008年“陇西黄芪”、“陇西白条党参”在国家商标总局成功注册证明商标，申报注册了“陇原牌”黄芪、“效灵牌”药膳、“星月牌”和“利贞牌”保健品等产品商标10多个。目前，陇西的黄芪、党参、柴胡、甘草、板蓝根、大黄、黄芩、款冬花、独活、防风、牛子等产品已成为享誉全国的拳头产品和各大制药厂商及专业市场的首选原料，在国内外的影响日益扩大。

但这些对全县中药产业的整体辐射带动作用不强，其中一个重要原因就是这些产品的背后与陇西传统医药文化整体联系不够紧密，这些产品更多地代表了企业的形象，与陇西中药产业体系相对独立。品牌战略的实施必须以科技为先导，通过必要的技术手段，更多地在产业上游形成中药文化的领先和垄断；加强基础研究，突出地产药材的科技领先优势，实现资源优势向技术优势的转化；通过原产地的保护、知识产权保护和提高产品标准、技术标准等手段抢占制高点，牢牢控制发展的主动权；必须整合现有人才、信息、资源、技术、产品优势向陇西品牌总体框架下集中，不断丰富陇西品牌的内涵，提高辐射强度，创新营销战略，走规模化的品牌扩张之路。

 4.5案例分析：“虎标万金油”的国际化策略

    虎标万金油诞生于 20 世纪初叶，由虎豹医药保健有限公司(Haw Par Healthcare)生产，在 8 个国家生产，其销售遍布五大洲的 100 多个国家。虽然它充分利用了中医药文化的传统，但是它已经成功突破了文化的界限而成为真正的国际品牌。据估计，地球上过半的人曾买过或用过虎标万金油。虎标万金油的成功，除了品质以处，包装独特、大量广告与公关、行销渠道多元，和擅于结合形势等，都是造就此一百年品牌的重要因素。

    （1）借助文化地缘优势，立足东南亚辐射全球

     虎标万金油成功的第一步就是对目标市场的选择，东南亚国家是海外华侨华人的聚居地，与我国文化背景极为相似，宗教信仰和社会文化的差异程度较小，比较容易制定与之相适应的销售策略。虎标万金油的创始人缅甸华侨胡文虎经过周密的市场调查，发现东南亚国家人口稠密，生活贫困，对于廉价的医药产品需求巨大。胡文虎研制出可以减轻蚊虫叮咬、晕车、头痛甚至胃肠胀气，对于诸多疾患都有疗效，并且售价低廉的“虎标万金油”。刚一问世便迅速占领东南亚市场，同时凭借海外华人的影响力，逐步向全世界扩张。“虎标万金油”选料精良、配比严格，符合现代制药标准，在科学不发达、物资缺乏的年代迅速风靡海内外。

    虎标万金油品牌的历史已得到清晰的定位。它并不主张它是“古老的中华医药”．而是主张它是吸收了古老中医药文化传统的高效的现代药物。虎标万金油通过强调该品牌中具有普遍意义的因素而赢得国际声誉。首先，它强调植根于中国和仰光的文化，因此它不只是中国的，而是亚洲的。这使得中国和东南亚的几乎每个国家都将其视为“当地品牌”。同时，它对于除亚洲以外的其他市场也保持了激发好奇的异国情调。其次，强调了发明该产品是出于“济世救人”目的。这一品牌的历史强调了胡文虎是为了“以最好的方式救治病人”而受到启发，从而发明了这个产品。这一品牌起源的人文关爱情怀与现代制药业的形象形成鲜明的对比。如今虎标万金油是大多数亚洲人家庭药箱的必备药品，并且已经享有全球的声誉。

    （2）公益性行为识别

     虎豹医疗保健公司不断地提升其“济世救人”核心价值观，并不断地实现本地化。虎标万金油通过赞助武术运动会，将“治未病””的养生观念与其亚洲的武术传统紧紧地联系在一起；通过支持公益事业，也将其具有公共精神的初衷转变为一种符合伦理的产品概念。如今，虎标万金油已经成为全球诸多自然保护项目的赞助人，例如英国的沃本·莎发利公园、新加坡的莎发利夜景公园、澳大利亚的墨尔本动物园和美国的拯救濒危物种项目中的拯救老虎计划。

    （3）品牌延伸策略

     虎标万金油积极地拓展该品牌的形象、销售渠道和产品线。制药企业和体育运动的理念比较一致，都是以健康为目的，容易被大众所接受。虎万金油选择张德培作为其品牌的代言人，在ATP 巡回赛（网球大师杯赛，是一项网球锦标赛，在每年的年底举行，参赛者是当年男子网球ATP冠军排名（ATP Champion Race）前八的选手。）上的成功加强了虎标万金油独特的、具有全球影响的亚洲品牌的形象。

     虎标万金油通过精心选择分销渠道而塑造其多侧面的形象。作为一个无处不用的日常生活用品，虎标万金油可以在超市和便利店中买到。作为一个特殊的运动用品，它也可以在专业运动商品店、健身俱乐部里买到。最后，作为一个富有异国情调的亚洲传统的产品，它也可以在亚洲的免税商店里买到。一些亚洲的航空公司也常备这一产品。

     除了虎标万金油的基础产品之外，作为品牌延伸已经成功开发了至少5种相关产品。虎标液体万金油广受老年人的好评；运动员可以使用虎标肌肉摩擦膏，在运动前的热身时使用；虎标加强型镇痛贴膏是一种含有虎标万金曲的皮肤贴膏，镇痛效果持久而且不会弄脏衣物；武术界人士更倾心于虎标红油，其额外加强的配方更适合其使用者的强悍的形象；柔和型虎标万金油则作用更加温和。每一种都针对虎标万金油的一个特定的细分市场，针对的是特定的用途，确保这些延伸品牌不会削减原始品牌的市场份额。

     综上所述，虎标万金油的成功不仅仅在于其专业，也在于其“广业”。精良的品质、全面的覆盖、得力的宣传，创造了虎标的神话，说明了中药产品的国际化潜力。

结语

陇西县中医药产业品牌形象塑造与传播还处于起步阶段，今年3月份才成立了知名品牌示范区创建办公室，由于受历史条件和地理环境、经济发展等的影响，中医药产业在拥有众多其他地区无法匹及的优势的同时存在着不容忽视的缺陷。近年来，随着国际国内中医药环境的改善，陇药面临着诸多机遇，这也意味着许多挑战。打造并提升品牌形象，需要政府部门和社会各界的共同努力，充分挖掘陇药文化内涵，加强标准化、精深化、专业化生态化等的建设，立足自身实际，积极借鉴先进经验，在坚持产业形象整体一致化策略的同时，塑造差异化、个性化的企业形象和产品品牌，塑造“产业—企业—产品”品牌形象并积极传播。“中国药都”建设目标已成为陇西县政府和中医药企业、陇西县人民的共识和愿景，我们相信在中医药企业和政府以及全社会的共同努力下，陇西县中医药产业必将绽放出灿烂的花朵，收获发展之果，为广大民众的健康和经济发展做出更大的贡献。