每一个保险公司都有服务号。但在没明白微信服务号特性的前提下，我们很容易弄错服务号的定位。比如有一些很常见的想法：
- 服务号是用来发布活动的
- 服务号是用来提高粘性的
- 服务号是用来推销产品
但如果你赞同如上述结论，一个或者多个。那么，这篇文章或许能给你提供一些不一样的思考。
服务号的推文触达用户非常有限的。
首先说一个前提。保险用户为什么关注服务号？我想说，很少会因为内容。
为什么？因为客户与保险公司互动的主体来自于保险产品。保险公司公众号的粉丝来源，也往往来自于销售流程中。比如支付流程、比如服务的领取、比如获得保单配送状态，都必须关注某某公众号。
换句话说，如果对保险公司服务号的粉丝，做一个数据筛选，我敢说很大一部分都是公司的保险客户。
在这样的前提下，用户关注服务号，本身是不会关注内容本身的。而是使用服务。服务使用完成后，很多用户就会忘记这个服务号。
以车险为例，如下是某个网站的调研（https://www.wjx.cn/report/3861118.aspx），我们可以看到，用户关注公众号的目的，按矩阵量表数据看，服务类的平均得分远高于其他。而车险知识、车险营销的内容，得分排名分别为倒数第二和倒数第三：
此外，微信服务号的推文，并不如所想的那样醒目。虽然在微信体系下，服务号和朋友聊天是在同一个层级下。但是下图的对比可以看到，朋友消息和服务号推文是拥有完全不同的曝光能量的。
也就是说，哪怕用户愿意看文章，但他们也会有很大的概率，没留意到。
所以再回顾一下上述两个结论：
1、用户关注服务号本身不是为了内容，所以很少的用户会主动阅读
2、文章的推送会有很大概率不被注意到
也就不难得出我们的推论：服务号的推文触达用户非常有限的
再看看保险公司行业的一些文章阅读情况。我们可以发现就连头部的几家保险公司，其推文的平均阅读数量也只有3-4万。
这些头部企业的客户数量可能有千万级，公众号的粉丝数也基本过百万。但从推文打开率来看，这些文章的触达率可能都不到千分之五。这个比率，可能与短信推送的触达率相比，高不了太多。
甚至更进一步的，虽然公众号可能有100万粉丝。但每一个推文的实际触达率，只有5万。如果在此基础上，再换算后续的转化率，那么很有可能最后的数据会惨不忍睹。
所以，如果把服务号作为一个服务发布的主体通道，那么效果也就可想而知。这也就是说，公众号推文，并不是一个很好的信息发布的通道。
在服务号中卖保险产品可能只是一个良好的愿景
再次的强调一下上文的前提。用户关注服务号的初衷，来自于使用服务。在这个前提下，用户没有足够的动机，没事情主动来服务号。虽然部分新关注用户，会出于好奇，点击微信的菜单闲逛一下。虽然，部分用户可能会被推文吸引，进入公众号后，也偶然注意到底部一些菜单的入口。
但保险产品毕竟并不是一个高频、刚需的产品。所以，如果用户没有足够的动机，很难会说——“看到一个产品就产生希望购买的意愿”。
另外虽然不能随便透露数据。但可以说一个事实。每个保险公司都会在微信的菜单栏放置“保险商城”或者“爆款产品”之类的入口。但基于我能看到的经验，这一类菜单的点击量可能只有服务类菜单的几分之一。
所以在我看来，“保险商城”本身就是一个伪概念。
很多人都喜欢逛商场、逛淘宝、刷京东。因为什么？因为这些地方，我们可以遇到一些新奇的好玩意儿。可能是衣服、可能是美食、可能是一个什么数码产品。在看到这些东西的时候，我们会想象自己拥有这个东西只有的感觉。这就已经很爽了。在试穿刷卡，或者加入购物车、点击下单的一瞬间。我们更会觉得，自己的生活质量，马上就要被搜购买的东西提高一点点。这也会很爽好么。
但保险产品会么？保险的购买（特别是消费保险），往往是基于理性的选择，用眼下的一些小的损失，去抵消未来更大的风险。也就是说，保险的购买，我们是很难有爽感的。反而我们会更多的期望，再也不会用到这张保单。
所以人们会去没事逛商场，但不会没事逛保险商城。如果人们真的去逛保险商城，那么他们更多的不是逛——而是找。快点找到一个符合我预期的保险产品吧。
利用互联网平台销售保险产品其实是一个很大的话题。或许未来我会再说说我在这方面的一些思考。但纯静态的保险产品商城在目前来看，不能说完全不对，但只是一个愿者上钩的游戏。他的转化率低，成本也低。所以放置销售入口本身没什么错，但我觉得，也千万不能对这种完全被动式的在线销售的转化、自然增长，有太多的期望。
应该怎么做？做好服务。做好续保
结论很直接，理由也很简单。因为之前提到，用户关注公众号的目的是获取服务。那么服务号就理应提供更好的服务入口。
服务，应该是企业服务号一切一切工作的前提。也就是说，服务号的第一个立足点，就是提供一个保险公司对用户在线服务的平台。在这里，用户可以尽可能多的完成自己希望实现的服务。
很简单么？我觉得不。目前保险公司所提供的在线服务，往往并不完整、或者体验很差。
你说，你提供了在线理赔。对于理赔的过程和注意事项，网页上有清晰指引么？如果填写错误，可以方便被提示，或者撤销重新填写么？报案后，我能快速、清晰的看到目前在什么工作节点，后面还需要经历多少环节，大概多少天，才可以完成整个理赔么？
你说，你提供了保单查询。但为什么一定要我输入保单号呢？我都知道保单号了，还要查什么呢？另外，我查询过一次只能，能否下次就不要我再输入一次了。
你说，你有在线客服。但为什么客服总是不在线，接待我的机器人总是那么弱智根本解决不了我的问题呢？
此外，可能由于各种历史原因。很多保险公司的很多业务办理，还是无法脱离线下的。特别是一些复杂业务，例如保单批改，或者是大额理赔。甚至是在线客服都不一定能覆盖所有的问答咨询。在这种情况下，在线服务没办法涵盖完整的保险服务体系。那这个时候，能拜托告诉我一下，应该去哪里办理，找谁办理么？能告诉我门店的具体电话，营业时间么？
保险服务是一个低频、但持续性的过程。虽然保险公司和用户接触的频率不高。但就是因为不高的接触频率，所以也就让每一次接触机会变得更加宝贵。在和用户接触过程中的每一个细微的体验，都有可能构成用户是否会继续选择合作的可能——特别是一年期的短期类保险。
所以虽然，从服务到复购的反应链很长，虽然服务的建设会是一个长期的过程，很难被短时间看到。但越是需要长期完成的、见效不显著的变化，要去逆转也会变得很难。如果用户通过服务的使用，感受到温度，体会到“爽”。那么其实他也更难被别家保险公司抢走，这个时候，服务号会成为一个潜在的竞争壁垒和护城河。
所以，在做好服务的前提下，这就是我觉得服务号能实现的第二个功能——续保。
再次提出我们的这篇文章的前提：公众号的粉丝往往是保险企业的客户。对于这些客户来说，他们更关注的是保单，是保障。所以续保和续期的过程，是和用户的黄金交互点。因为这些用户，已经是我们的客户。他们对我们的品牌有了一些认知。我们对这些用户也有过一些了解。那么在理想状态下，续保/续期的过程，就应该是——我给你一个眼神，你自己感受一下。这么丝一样的顺滑。
如果说的实际一点，在公众号的做续保的投入产出比往往是会比较客官的。因为微信推送没有成本，因为续保用户的教育不需要成本。所以，如果用户对产品和品牌本身没有过多负面的印象，并且他们仍然有保险购买的诉求，那么这批用户的转化率应该是高于其他场景下的转化率的。
所以，对于续保流程和体验，我觉得是值得投入大量资源去做每一个环节的优化的。如何推送续保消息？如何做好落地页？如何做好支付流程？每一个点都值得去仔细推敲、不断打磨。续保转化做的好，对整个公司都会是一个价值。
