一、市场营销失败的原因与优化建议
1、两种错误
①没有聚焦顾客的核心需求
②传播的信息难以理解
2、真正的故事可以让顾客集中注意力
用故事过滤“噪音”，传达简单而重要的品牌信息
让顾客成为故事的主人公
3、用SB7框架打造故事品牌
SB7框架：一个清晰的故事品牌需要七个部分
这个框架能帮助你形成故事品牌脚本，创造后续营销内容
3、打造故事品牌的三个核心问题
主人公想要什么
谁妨碍主人公获得他想要的
若主人公没有得到想要的，他的生活会怎样
4、让产品可以通过“嘟囔测试”
好的产品可以清晰传达给用户三个信息：
他提供的是什么
他如何让我的生活变得更好
我要怎样才能购买到它
二、故事品牌框架的七个部分
1、一个部分
顾客视主人公
界定顾客的欲望
聚焦单一的欲望
打造欲望缺口
2、遭遇一个问题
①主人公要面对三个层次的问题
外部问题：一个实体的、可接触的问题
内部问题：主人公体验到的内心的苦闷
哲学问题：更深层次、更宏大的问题
②用反派来凸显问题
反派应该是问题的根源
反派应该是能引起共鸣的
反派应该是单一的
反派应该是真实的
3、得遇一位向导
①每个主人公都在寻找一个向导
把主人公的位置留给顾客
把品牌放到向导的位置上
②向导具备两种能力：共情和权威
表达共情：让顾客知道你是关心他们的
展示权威：用推荐语、数据、获奖情况展现实力
4、为顾客提供一套方案
顾客信任手握一套方案的向导
清晰的方案会打消顾客的疑虑，提高购买可能性
方案一：过程方案
描述顾客购买或使用产品需要采取的步骤
目的是减少顾客的困惑，简化顾客购买步骤
方案二：协议方案
和顾客签订协议清单，列举并回答顾客可能关心的问题
目的是打消顾客的疑虑和不安
5、召唤顾客采取行动
①主人公需要受到外部力量的激励
除非受到激励，否则主人公不会行动
②行动召唤要具备清晰性
用“立即购买”按钮召唤用户行动
召唤类型一：直接式行动召唤
简单明晰地表达想让顾客做什么
如一键下单、即刻致电、现在预约等
召唤类型二：转化型行动召唤
通过各种方式间接吸引顾客、促成购买行为
如提供免费信息、免费试用、推荐语等
6、帮助顾客避免失败
①不需要用恐吓的方式讲故事
太多迫在眉睫的警告反而会把顾客吓跑
②强调潜在损失
潜在损失是比潜在收益更强大的消费动力来源
③“恐惧诉求”四步法
让读者知道他们正暴露在威胁中
让读者知道他们应该采取行动免受损失
让读者了解保护自己的行动召唤
激励人们采取特定行动
7、最终获得成功
①给顾客的故事一个成功的结局
描绘顾客购买成品后，生活会变成什么样
为顾客提供他们想要的东西，一个成功的结局
②通过表格分析顾客购买前后的可能转变
表格应展示：选择产品前后，顾客的生活有什么不同
将产品带来的改变清晰呈现给顾客
③用三种主要方式为故事收尾
让主人公赢得力量或地位
让主人公借助外部条件使自己完整或完满
让主人公达成终极的自我实现或自我接受
三、将故事品牌框架应用于营销
1、描绘一种理想人格促成顾客转变
每个人都想要转变，想成为不一样的人
聪明的品牌会描绘出令顾客梦寐以求的人格
品牌描绘的人格会促使顾客发生相应的改变
2、打造一个更好的网站
①保持简洁
干扰信息过多的网站可能会扼杀潜在的销路
②具备五要素
第一屏上呈现核心信息
凸显的行动召唤
能传递幸福感的图像
细分的产品线
很少的文字
3、围绕使命塑造企业文化
①团队步调不一致时会出现叙事空间
叙事空间指组织内部缺乏统一叙事，信息不同步
企业可通过陈述和执行使命消除叙事空隙
②用来执行故事品牌框架的五件事
创作一句妙语
创造一个可定位匹配买家并搜集电邮地址的东西
制作一份自动发送的电子邮件广告
搜集并讲述转变故事
创造一个生成客户推荐的系统
