在社会发展越来越快，挣钱越来越多的人们越想过高质量的生活，现在的人们总是讲究品牌的效应，对吃喝、穿着衣服、护肤化妆品，甚至包括家具，都有一种近乎品牌的热爱，品牌总是打出“一分钱一分货”的质量来吸引消费者的喜爱，渐渐的人们也不再把贵这个词用在品牌上，代替贵的词也变成了“一分钱一分货”的质量，从此人们对品牌效应趋之若鹜。有一句话也能说明品牌的力量之大，叫：“从俭入奢易，从奢入俭难”，当你过上有质量的生活后，你很难再回到当初的日子。我有一个好朋友，是星巴克的忠实粉丝，我说的并不是光喜欢喝星巴克的咖啡这么简单，而是连星巴克每次有新杯子的时候都会收入囊中，而且还特别痴迷。
为什么有的品牌能成为顶级品牌？为什么有的品牌能成为奢侈品牌，人人都向往之？这些品牌的背后有着怎么样的故事与奋斗？今天看的这本《品牌思维》，就是带我们走进高端品牌，看看这些品牌的创作故事和故事背后的含义？又是如何做到今天脍炙人口的地步?在这本书中都会一一带领我们学习。
《品牌思维》的作者沃尔夫冈.谢弗(Wolfgang Schaefer)和J.P库尔文(J.P.Kuehlwein)两位，他们分别在国际知名传播公司SelectNY 和消费品巨头宝洁公司担任高管，他们进行了多年的调查和分析，通过采访各行各业的很多人才完成了这本书。在这本书中告诉我们顶级品牌的七大奥秘，也就是七条营销原理：
原理一：最高使命，即第一要务——成为独一无二
简单的来说呢，顶级品牌要实现最高使命，有两种方法：
第一种是通过“贵族义务”，也就是使命中的制胜法宝，一般称之为目的，让社会、经济、政治等目的成为你存在的核心，把商品、服务等商务当作筹资活动。比如世界顶级户外奢侈品牌巴塔哥尼亚，如果我们要追溯这个品牌的历史，就会发现它是环境保护者里最大胆，也是最早期的改革者之一。
第二是让你的品牌宣传不那么激进、铺张，书中称之为重塑：重新定义一个类型和标准，使你和你的支持者之间的存在价值上升到一个更高的层次。星巴克就是用这种方法挑战并超过竞争对手的，它让美国人心甘情愿地为一杯拿铁咖啡掏5美元，然而拿铁咖啡的平均成本仅一美元左右。又比如红牛，它以泰国、奥地利苏打糖浆为原料开辟了一种新型能量饮料，既能保持一种时尚。逆主流的形象，又能保持它的价位。2011年，红牛在全球160个国家中卖出了40亿罐。
原理二：渴望与归属感——挑战是双向的
大多数品牌做到让消费者渴望和归属感，通常采用两种策略，深刻体现了二分法的精神，并解决了平衡“接近与距离”的最高挑战。
1.达到高点，赢得市场。
2.保持低调，留住市场。
战略第一步，用一种特殊的自上而下与自下而上的方法关注需求的本身。现代优质品牌或顶级品牌会在产品设计和目标客户间进行细致的区分，它们会努力在产品相关领域结交一些风尚发起者和潮流引领者，依仗其原始拥护者逐步发展壮大。这样既能证明产品的优越性和必要性，又能帮助品牌定位目标客户群，抢占市场。
战略第二步，这些优质品牌或高端品牌更多的关注产品和服务，而非消费者，它们会创造一种稀有感，以构建独特性，继而战略性的控制供应，以刺激需求量。这种手段并无稀奇之处，但十分重要，以前很重要，现在很重要，将来也很重要。实现这种局面可以采取很多手段，比如从特制版、限量版到珍藏版，到特殊渠道供货，再到高度控制、模糊或假象分销战略。最后还可以用一种最古老的方法，通过高端定价，将部分消费者排除在外，使剩余部分感受到独特性。
原理三：非销售行为——诱惑至上
为了刺激消费，顶级品牌会着眼于市场与宣传中的传统理念，即“非销售行为”，它通常有四种模式：
模式一，即“展现骄傲，挑衅消费”，这是对“远近平衡”最通俗的理解。顶级品牌从不会主动取悦消费者，而是努力给消费者留下最佳印象。在经历了艰难的尝试后，顶级品牌最终定以高傲示人，不接受消费者“呼之即来，挥之即去”的自我状态。
模式二，即“避免过度曝光”。这会呈现出更加微妙的状态，内里联系也更加错综复杂，这一理论并不支持品牌展示自我力量或澄清彼此的立场，而是通过一些技巧和手段，营造出神秘的色彩。因为这样可以创造出更多的信息，给顾客留下自我开发的空间。
模式三，即“艺术手法”。现代顶级品牌与艺术手法之间的联系，近年来愈发紧密，这不禁引人担忧，担心它们会互相扼杀，摁住对方的喉咙。通过模式一和模式二它们可以做到彼此补充，它们需要通过更进一步的操作来支撑彼此、检验彼此，赢得相互尊重。
模式四，即“言出必行”。“非销售行为”的目的不在于营销，而是找寻与目标人群更匹配的沟通方式，尽量减少沟通过程中的迫切感与拘束感。顶级品牌更加倾向于以“客户获利媒介”和“自有媒介”来代替“客户付费媒介”；顶级品牌的营销不再是“谈论”产品，而是直接走入消费者的生活当中。
原理四：从神话到意义，探求深度的最佳方式
顶级品牌的营销注重区分那些无法表达营销文化的东西，致力于寻找比故事更有意义的事物，顶级品牌构造的故事，为我们描述着这个世界，也用一种我们所喜爱的方式告诉我们看待世界的方法。在科学道理无法解释的现象面前，顶级品牌缔造的神话故事即使我们理解这个世界的重要方法，但是神话故事所产生的效果却远远超出它自身。
品牌神话向我们传授经验，为我们展示它在长期演化中形成的规则与章法，品牌神话利用这些规章来组织资金的行动，确认自己的计划，然后在执行计划时引导我们的生活。对于顶级品牌来说，品牌神话的这些作用，更具建设性意义。唯有不断思考如何实现这一点，我们才能走得更远。
原理五：重中之重，产品才是品牌的核心
对顶级品牌而言，产品是品牌的精髓，产品不仅有着惊人的实用性，而且是帮助品牌塑造神话的关键因素，顶级品牌要做到这点，通常要遵循三种方式：
方式一，将顶级品牌打造成“圣杯”，顶级品牌创造的是“令人信服的故事”，而不是“令人信服的理由”：故事可以将消费者浪漫化，缓和消费过程中紧张气氛，让产品变得更加吸引人。
方式二，增加品牌辨识度，很多顶级品牌都有自己的独特设计，以此来增加辨识度，让客户们即使没有看到品牌商标，也知道是它们的产品。
方式三，确定一个目标，这就要求品牌务必做好产品定位，不断加强产品的底蕴，一切的前提就是，首先要打造一款足够稳固的品牌产品，否则一切都是空谈。
原理六：因梦而生，泡沫永远不会破裂
顶级品牌为了增加可信度，符合自身的目标与客户的期望，就必须让品牌神话和品牌使命融入日常中的方方面面。顶级品牌在创造梦想和守护梦想时需要做到下面三点：
第一个观点就是品牌创建者光有领导力是远远不够的。创立并守护一个顶级品牌，需要非凡的创造力和远见，更需要冷酷乃至偏执的执行力。
第二个观点是由内而外的思路来处理企业文化所遇到的问题。顶级品牌是一项以使命为驱动、以创造传奇为目标的事业，这些必须在公司构建、布局规划、采购原料、生产产品、员工组织和薪资待遇中体现出来。
第三个观点是世界因你而转。这是信誉的使命所在，也是我们的梦之所向，建立一个区别于我们日常生活的理想化世界，很多顶级品牌正在走垂直路线，就是创立它们的梦想世界，旗舰店或品牌体验中心都是围绕这个概念展开的。
原理七：成长永无止境，终极平衡法则
大多数大众品牌依然沿着线性模式发展，而顶级品牌则呈几何倍数增加，为了实现自己的目标，达成自身需求的平横，顶级品牌通常会采用五种策略：
1.承重发展。这是一种理想化策略，有时会显得不切实际，导致品牌发展速度过慢，该策略非常符合当今时代的“减速”精神，但有一个前提是，品牌必须私有化，或者说品牌必须有大体上的“终极持有人”，比如上下品牌的“终极持有人”是爱马仕，唯有这样，该策略才能发挥良性作用。
2.反向发展。这种策略的核心是抑制过度增长，这是一种非常健康。非常自然的发展策略，但大多数情况下，需要获得股东的理解和支持，因为只能从众多选项中选取一小部分付诸实践。
3.边线发展。这种策略最受顶级品牌欢迎，它十分简单：如果你不想让品牌向下发展，那就换一个方向继续发展。
4.上行发展。从表面来说，这种策略关乎那些著名的黄金等级信用卡的发放，但是这种策略的应用现状也遇到了一条双行道：在不断提升品牌等级的同时，进入了贸易下行的局势。
5.激情发展。就是无论顶级品牌如何发展，都要确保自己能够存活下来，顶级品牌要不惜一切代价靠近目标客户，延续目标客户对品牌的热情和支持，否则顶级品牌就可能岌岌可危。
以上五种策略并非彼此分立，甚至有时会彼此对立，但是大多数策略是彼此融合的，因为它们在内容上彼此互补。
这就是通过这本《品牌思维》书中告诉我们的七大品牌奥秘，让我们了解到品牌背后的秘密。在这本书中还有更详细的述说，书中有详细的案例和分析，通过这些案例让我们知道一个品牌是如何成功的，也会看到一个品牌的失败之处在哪里。
