《品类创新》成为第一的终极战略70【346】2023-6-30

今麦郎如何通过品类创新成为行业增长冠军

今麦郎是中国领先的食品饮料企业，2013-2019年，里斯战略定位咨询为今麦郎提供咨询服务，协助今麦郎企业进行品类创新，在方便面和饮料领域成功开创“一桶半”“凉白开”等多个新品类，今麦郎也借助品类创新顺利实现转型，连续多年成为百亿级别方便面和饮料企业中的增长双冠王。今麦郎的实践为大中型企业如何实现持续增长提供了良好示范。

凉白开如何开创熟水新品类？今麦郎通过心智洞察（挖掘心智资源）和市场洞察（具有全国乃至全球潜力的区域产品）发现熟水新品类机会。

在瓶装水市场竞争中，价格是瓶装水消费者心智中的第一分化标准。市场从1元的低端水到四五元的高端水，参与竞争的企业很多，品牌多，甚有食品行业及渠道企业的涉入，竞争极为激烈。因为饮用水功能简单，行业对瓶装水品类划分明确，天然水，纯净水或含有矿物质的矿泉水，心智中各个细分品类都已经存在代表品牌。基于传统的品类划分，新品牌很难再获得市场份额。

普通瓶装水：1元、2元、3元、4元及以上；

1元低端纯净水、矿物质水：娃哈哈、康师傅、今麦郎；

2元天然水及中高端纯净水：农夫山泉、怡宝；

3元矿泉水：百岁山；

4元及以上高端矿泉水：依云、昆仑山、恒大冰泉、爱夸。

对高阶市场的研究发现，在日本，针对经常地震的状况，各大水厂均在本身所产基础瓶装水的产品基础上，推出了能够长久保存的、以备不时之需的保存水。考虑到需要更长时间的保质期，保存水采用超高温煮沸杀菌技术。此种形态的产品存在潜在需求。

心智洞察中发现，中国的消费者心智中存在“烧开的水经过高温杀菌，更安全”的认知。用物理加热杀菌工艺，无残留更安全，更符合中国自古以来的食熟习惯，更适合中国人肠胃。

今麦郎凉白开的新品类4N设计模型：

一、新品类

凉白开开创了“熟水”新品类

二、新品牌

新品牌：凉白开（这一点在定位界一直被视为诟病，今麦郎并没有启用一个真正的品牌名，而是直接用凉白开这个品类名，这违反了品牌名的原则之一，不能用品类通用名来代替品牌名，否则将是为其他品牌作嫁妆）

三、新定位

更适合中国人肠胃

四、新配称

1、技术：创造了世界上第一条采用UHT125°杀菌技术的熟水生产线;

UHT(Ultra - high temperature instantaneous sterilization)是鲜奶处理的一种灭菌工艺，超高温瞬时灭菌，135-140℃，4-10秒，可无需在10℃以下冷藏保存，保质期可达1-6个月。

2、包装：采用无个性设计，与凉白开的属性相一致，

3、推广：挖掘《本草纲目》中相关记载的心智资源。

在品类定义上，凉白开脱离了以往纯净水、矿泉水的品类划分范畴和价格的分化标准，为现有市场做了一个准确的定义：生水。

“生水”的概念，引发了国人记忆里对于细菌、卫生的天然反应，也让其开创的“熟水”品类与市场上现有产品产生明显的差异。

定位方面,今麦郎凉白开使用了“更适合中国人肠胃”等核心述求作为品牌定位，充分唤起人们对“凉白开”已有的心智认知，达到事半功倍的效果。

新配称有三大创新：

1、在技术上，创造了世界上第一条采用UHT125°的熟水生产线，把水的加工工艺提升了一个级别，用技术解决了一部分消费者对于瓶装水卫生情况的顾虑；

2、在包装上，选择了白底黑字的普通瓶身，与纯净水、矿泉水等关联原产地属性的包装有所区分，这种无个性设计与凉白开的属性非常吻合；

3、在推广上，挖掘出中国古代名医李时珍在《本草纲目》中记载的太和汤，正是煮沸后的水，性甘、平、助阳气，行经络，并以此证明“喝熟水益于身体健康”的理念。

具有心智资源的新品类推出市场便迅速获得了消费者的认可，2017年，即凉白开推出的次年，凉白开销售额为2.5亿元。2018年实现了指数级增长，销售额高达12.5亿元，2020年销售额超过了20亿元，并蝉联了熟水领域销量冠军。

凉白开的成功迅速引来了众多竞争对手，康师傅率先跟进、推出了“喝开水“品牌，并迅速铺想全国市场。由于今麦郎的主要优势市场集中在华北地区，同时，今麦郎在熟水品类未能启用新品牌，这些因素都可能成为今麦郎的品类创新最终无法最大化的阻碍。因此，凉白开需要尽快抢占熟水品类认知的空缺。