你是否羡慕电视剧中描述的广告人？羡慕他们办公场所的高档华丽？羡慕他们为一个提案头脑风暴加班加点最后欢庆成功的喜悦？羡慕他们的作品铺天盖地地在各种媒介出街的荣耀？
那么，你可以选择做一名文案写手。如何成为一名文案写手？一定要广告专业毕业？一定要创意十足？一定要天赋异禀？
其实，那些坐在电脑后面的文案写手，并没有那么神秘，他们只是坐在键盘后面的销售人员，用文字传达产品卖点，达到产品销售目的人。
作为甲方公司策划人员，我认识不少乙方广告代理公司的优秀文案写手。他们很多都不是科班出身，但是都有一个共同点：热爱文字，擅长运用文字，具有很强的沟通理解能力。如此才能与甲方策划人员充分沟通后，理解提炼产品卖点，写出甲方公司满意的有销售力的文案。
销售，才是广告的目标。想要成为一名合格的文案写手，热爱文字，擅长文字仅仅是基础门槛。写出销售力，写出让产品热卖的文案，你才算得上一名合格的文案写手。
很多广告文案写手热衷文艺，喜欢创作辞藻优美的广告文案，但是如果不能吸引消费者掏腰包买产品，那就是失败的文案。反之，有的广告浅显通俗，没有花哨噱头，却能直接吸引消费者买单，这才是成功的文案。
什么是有销售力的广告？就是消费者看了你文案，会引发购买行为。这方面的例子，在我们生活中就比比皆是。比如逢年过节回老家，纠结要给长辈们带点什么礼品的时候，脑海中就浮现了那则洗脑广告——“今年过节不收礼，收礼只收XXX”，于是就去药店提了两盒来，自己省心，长辈开心；当新家装修要买空调，走进电器商场，看着琳琅满目的商品，脑海又冒出了——“好空调，XX造！”，目光就自然被这个牌子的柜台吸引了去。这就是有销售力的广告，就是成功的文案。
那失败的广告呢？2014年上市的“X大冰泉”，一瓶水卖4块，狂砸经费邀请了范冰冰、全智贤等一线大腕代言，然而除了X大球迷的支持，却并没有带来明显的销售，反而在去年五月很多媒体渠道流传“恒大冰泉已死”。
一个品牌的推广成败因素很多，我们不讨论其他问题，单从它的广告主题文案就可见一斑。X大冰泉在一年时间内，相继推出了“天天饮用，健康长寿”、“健康美丽”、“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“爸爸妈我想喝”、“做饭泡茶”、“我只爱你”，等主题，让人眼花缭乱，搞不清楚它的产品定位到底是什么？更激不起购买的欲望。远不如“XX山泉有点甜”来得简单直白，常常让选择困难症的我，在卖水的货架上因为想起这句广告语而毫不犹豫拿起了它。
所以，要成为一名合格的文案写手，你必须学会写出销售力。如何写？我推荐你先去看看一本书——来自美国罗伯特·布莱的《文案创作完全手册》。
罗伯特·布莱是享誉美国广告界的创奇文案写手，被誉为“美国最顶尖的文案人”，他的写作技巧曾被广告人大卫·奥格威大加赞赏。
这本300多页的书分为十五章，纯干货！就拿第二章“如何写出吸引注意的标题”为例，布莱先生首先归纳了标题的四大功能：
·吸引注意
·筛选听众
·传达完整的信息
·吸引读者阅读文案内文
布莱先生还详细分享了吸引注意的方法：提供读者好处、有效开场、提供有用信息。可以用的词汇有：新的、发现、引进、宣布、现在、问世、终于、最近推出、免费、如何、为什么、快速、简单、划算、最后机会、保证、效果、证明、省钱等。
布莱先生说“当你在写标题的时候，你应该选出一项对顾客来说深具价值的产品优点，然后用清晰、大胆的方式呈现出来。”
此外，布莱先生还归纳了八种基本标题类型，并配发例子：
Ø直言式标题（“真丝内衣打7折”）
Ø暗示式标题（“千万分之一的比例，我们没问题”）
Ø新知式标题（“第二代袖珍型新款问世”-雪佛兰汽车）
Ø“如何”式标题（“如何在30天内戒烟……否则无效退款”）
Ø提问式标题（“你有以下这些装潢问题吗？”—地毯公司）
Ø命令式标题（“点火烧烧看这张防火材质的优惠券”—哈梭化学公司）
Ø目标导向式标题（“未来4天，一定要买毛皮大衣的4000个理由”）
Ø见证式标题（让客户替你卖产品）
布莱先生归纳了创造有效标题的四大公式（“4U”文案写作公式）
·急迫感（Urgent）--“今年在家工作要赚进10万美元”好于“在家工作赚进10万美元”
·独特性（Unique）--“为什么日本女性拥有美丽肌肤”好于“日本沐浴套装9折优惠”
·明确具体（Ultra-sPecific）--“在飞机上绝对不要吃的东西”
·实际益处（Useful）--“欢迎来到平价滑雪旅游网”
具体的做法是，当你写标题的时候，不妨问问自己，你的标题在这4U方面表现如何，利用分数做评量，满分4分，不佳为1分，如果无法在至少三个U上拿到三或者四分，就重新写。
接下来是“你的广告文案，读者真的看得懂吗？”、“抓住卖点，写出热卖文案”、“这样做时常研究，你的广告文案成功一半”的具体章节。从第六章开始，具体以平面广告文案、直邮广告、宣传册、公关新闻稿、电视广告与多媒体文案、网络文案、电子邮件营销文案等不同介质媒体的文案要求具体指导。认真学习完前面十二章并运用到实际中，恭喜你！你出师了！于是从第十三章开始，布莱先生开始教教你“如何获得文案写作的工作”。
半个月前，我第一次接触到这本书。简单翻阅了几页就被深深吸引。因为干货太多需要好好理解消化，现在才看到第四章。然而我已经被布莱先生折服了，被这本好书的内容折服了，迫不及待地要分享给有志成为文案高手的你！
认真看完这本书，也许你就不会再抱怨，为何你辛苦创作洋洋自得的文案作品总是被“外行”的甲方毙掉？如果你的文案只是一个美丽的花瓶，不能给甲方带来关注，带来客户，销售，你就是在浪费甲方的预算。
一步步写出销售力，在成为合格的键盘后面的销售员，用文字成为武器，为甲方创造利润价值，你就是月薪万元的文案高手！
作者：林叨叨。资浅写手，资深吃货。曾怀揣新闻记者梦而不得，目前从事地产文案策划，任内刊主编，业余码字愚人娱己。
