【知行社老官大叔精选的社群干货】
来源：王旭川 社群研习社
星巴克创始人清华演讲
2016年星巴克咖啡在全球拥有超过2.5万家门店，是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克每年在中国开业近300家店，全球市值突破900亿美元，星巴克不仅缔造了一个无比成功的咖啡帝国，同样也用社群的理念聚集了亿万级的忠实“星迷”，创造着一段传奇的咖啡文化之旅。
上周，星巴克创始人霍华德·舒尔茨，到访清华经管学院，作了一场融合了企业经营和组织文化的“干货”演讲。
“第三空间”（Third Place）概念
霍华德介绍，咖啡店已经是除了家庭、工作之外的去处，消费者来到店内，更多是寻求家与办公室之外用于放松、社交的第三空间，咖啡饮品仅是附加服务。
“第三空间”（Third Place）的概念，是由美国的社会学家欧登伯率先提出，并将其定义为独立于住所和办公室之外的社会空间，作为家庭生活和工作环境之间的缓冲地带。而现在，“第三空间”理念成为现代人的心灵绿洲，星巴克为囚禁在这纷繁复杂的快文化生活节奏中的职业人提供了一个静思的环境，为消费者提供社交和谈天论地的场所，尤其为学生和年轻的城市职场人员所青睐。
“第三空间”阐释体验为王
社群商业的背后，不但是粉丝和兴趣，还承载了复杂的商业生态，第三空间理念的运用，阐释了星巴克品牌的真谛与价值所在：让咖啡不仅仅是一种饮品，而成为一种生活方式。星巴克不仅为消费者提供了产品、服务、体验，更是将品牌精神细化感染消费者，让消费者产生品牌及文化认同，自觉去传播并吸引更多身边人走进星巴克。
通过不断深化的服务提升消费者体验，星巴克每年只用收入的1%营销和打广告，其中几乎所有营销费用都用于新产品和新口味咖啡的推介，而用良好的口碑和品牌的魅力来推销自己。
互联网+“星享俱乐部”，连接为上
星巴克比较早设立会员级别和会员俱乐部，“星享俱乐部”几乎每个月都会推出新款卡片，从设计和销售术语上吸引客户购买。而在现今社群商业的发展下，消费者已经从“为产品而消费”升级为“为生活而消费”，消费者越来越倾向于个性化、定制化的服务。
2015年霍华德提出“加强人与人之间的情感连接”理念，星巴克在官网Stuarbucks.com基础上，推出手机端APP，进军天猫官方旗舰店，与腾讯战略合作在多家门店接入微信支付，推出社交礼品体验……星巴克中国APP、星享俱乐部及星巴克官方社交媒体平台一起，通过打通线上线下的体验，给“星粉”带来了极大的方便的同时也成功将线上流量转换为线下销售，在手机终端创造更多数字化的可能性，以满足年轻消费者的需求。
同时星巴克与社交媒体相结合，创作适合互联网化土壤的传播内容，促使消费者乐于自行讨论星巴克，通过粉丝们自行创造的内容的传播与推广，向消费者传递星巴克的价值观、幕后故事及顾客的个人消费体验，强化与消费者的联系，让顾客感觉更贴心。
社群理念打造“入魔”体验消费
社群商业模式将“内容+广告”转变为“内容+用户+关系”的营收模式，就是用内容将兴趣相投的人圈在一起，然后经常制造群体活动，进行商业转化，从而产生营收。星巴克正是定位并坚持深化了与用户的联系，在“第三空间”的基础上不断创新，为消费者打造个性化差异化的服务，通过新媒体营销深抓核心用户并提升其体验，强化与消费者的关联，最终缔造了遍布全球的咖啡帝国。
