前言：

这一系列文章取自我在2013年出版的《一个人的出版史》一书，完整说明请参阅2012年序；您可以免费下载本书简体完整版ePub或PDF，其他阅读和下载渠道则请参考介绍网页。简书版完整列表在此。

2012年註：以下這篇文章，是我2009年為大陸某雜誌所寫、關於數位出版市場的一篇稿子；由於是登在雜誌上，所以相較於為自己網站寫的文章，語氣稍為正式一點、爆笑梗鋪得少、有些觀點在其他文章中可能也重複說過，請多包涵。

寫於2010年3月22日######

所謂「閱讀的未來」，與其說是我們對於未來閱讀形式的蠡測，不如說是在幾個元素之間的交織與激盪之下，讓我們在可見的未來之中，必須被迫嘗試哪些新的圖文載體。這些元素包括人的閱讀偏好與習慣、圖文載體和相關技術的演進、以及市場在前兩者之間所扮演的角色。

在這些條件的衝擊之下，我們近年來已經可以明顯察覺，傳統紙本出版雖然仍通過以書養書、或是財務槓桿的方式不斷推出產品，勉強維持著市場上的多樣性、也保住了出版商的門面；但這些出版品的發展動能顯然是不足的，許多書籍上架時間只有數週、在店頭壽命結束之前也賣得不多。由於紙本出版需要的時間、資源、成本都相當高，所以往後有些類型也許會完全消失，或是只能通過其他載體閱讀。如果單看紙本出版這回事，最簡短的形容詞就是「衰退」兩個字。

在討論新舊產品或技術更迭時，企業管理上有「取代」（replace）和「競爭並存」（displace）的說法。前者的意思是，新產品完全取代舊產品，舊產品則在短時間內從市場上消失，像是電腦、手機之類的科技產品多半如此；後者則是新產品將舊產品「擠」到另外一個市場區塊、或是新產品自成一格，彼此或許略微侵蝕，但不會互相取代，也就是俗話說的「把餅做大」。例如幾年前休旅車的流行，雖然侵蝕了一部分轎車或貨車的市場，但卻創造出新的風潮，讓整體市場的銷售數量得以增加。

現在討論新世代的出版形式和市場變化，紙本也好、網站也好、電子書也好、手機閱讀也好，在開發新的產品類別時，都必須觀察可能造成的是「replace」還是「displace」效應，以決定新產品該如何設計、如何投入市場、如何競爭、如何獲利。如果混淆了這兩者的效應，就可能使預測和討論都事倍功半。

筆者的觀點簡單來說，就是電子書和紙本書在短期之內是「displace」的關係，也就是各自能保有一定的市場，不會互相完全取代；如果有適當的營銷設計，甚至還有共存共榮的機會。

但問題是，在我交出這樣的觀察結論之前，紙本出版已經被網站之類的媒體、以及媒體所養大的這一代人們給「replace」了。也就是說，如果紙本閱讀有一天會走到終點，殺手並不是電子書，而是十年前就已經開始萌芽的線上閱讀、交易、以及發表形式；電子書的出現，只是讓這些形式轉換成可以隨身攜帶、而且更貼近紙本書造型與功能的具體條件，讓原本沒有意識到這些改變、仍然以為可以高枕無憂的出版者忽然驚醒。

這樣的趨勢是無法扭轉的，出版者只有一條路可以走、三個改變可以做：一條路是調適，三件事情則是改變產品、改變經營方式、或是改變讀者。

閱讀偏好與習慣###

也許這一節題目中的「偏好」應該叫做「偏執」。筆者個人至今仍極度偏愛紙本書籍，甚至曾經為文表示「對Amazon.com的Kindle電子書沒興趣」；但這並不表示對電子書沒興趣、或是小看它的潛力。相反的，筆者從十年前就開始觀察與評論電子書的形式與技術、也創辦 過以PDF格式發行的電子雜誌，深知數位出版品的優勢與缺陷所在；然而坐擁書城、燈下眉批、座上獨享、輾轉枕側，也都是我這一代讀者跟紙本之間難以割捨的情感。看著電子媒體和出版來勢洶洶、紙本出版的種類和銷售都日漸下滑，多少有兔死狐悲之譏。

對於數位出版，我的提問是：「我可以接受你，但你要如何改變我？」

所謂閱讀的形式，甚至對有些人來說是「儀式」，必須用全部的感官去接收「書」上所承載的訊息；書籍的質感、形狀、厚度、甚至來自材質和歲月的氣味，也都是閱讀體驗的一部分；要割捨掉這些體驗，就必須用新的產品特性，為舊有讀者塑造與以往迥異的閱讀價值觀。

撇開容易檢索、容易儲存、物質成本低廉的優點不談，目前的數位出版等於將內容從完整的感官體驗中抽離，只強調內容的「重新呈現」與便利性；對於有如美食家的閱讀者而言，這不啻是滿漢全席和營養藥丸之間的天壤之別。在數位出版從現在跨進未來、從生澀演進到純熟的過程中，滿足目前還是閱讀主力的愛書人是一項艱難的任務。

當然，對於任何發展中的媒體技術而言，使用者是有世代差異的。我們的父執輩可能終其一生沒有使用過、也不知道什麼是電腦；目前三十歲以上的世代，在資訊潮流的擠壓下，不得不學會如何運用網路和資訊科技提昇工作產能。而三十歲以下的世代，可能有許多人每天只在網路上活動、認為紙本書的死亡只是明天或是後天的遲早問題。

確實如此，所以出版者幾乎不可能在短短十數年之內，就把每個人都訓練成閱讀品味一樣、價值觀一樣、技術熟練度也一樣的讀者；即使三十年之後隨著人壽凋零，讀者的性質已經完全不同於今日，紙本書已經回歸古時，成為圖書館和少數人樓閣中的典藏品，閱讀的形式也不見得是我們今天所想像的樣子。技術可以預測，但人永遠是難以捉摸的。

也許我此生不會再買另外一套百科全書，因為網路上的資訊、再加上自己培養的整理和過濾能力，已經足敷查詢所需，但我很難忍受讀書破萬卷，但卻家中徒四壁的空虛。

載體和技術的演進###

每次提到紙本和數位出版之間的差異，我想到的就是舞台劇和電影之間的不同。雖然觀眾都是坐在台下欣賞，但舞台劇是伸手可及、卻又無法變換視角的實體；而電影則抽離了劇場的演出本質，以剪接、分鏡、時間變換、反覆播放等現場演出無法企及的特性，成為另外一門獨具地位的藝術。

從文章一開始到現在，我們提到的「載體」可以說是承載訊息、讓人們通過眼睛閱讀並接收的媒介；如果更廣義的說，則是承載圖文、影像、動畫、聲音等訊息，讓人們通過多數感官體驗訊息內容的媒介。

毫無疑問的，幾乎每一項今天的電子載體都在模仿傳統物質，但模仿得最像的並不一定成功。完全忠實呈現舞台劇效果的電影不見得好看，反而會失去電影技術所能表現的特色；早期有太多網站試圖模仿書架、書桌、書本、書籤，或是其他真實事物的效果，但模仿得越像就越老氣、越凸顯出虛擬世界難以企及的極限。

由於技術的限制，所有新載體都必須先以「抽離必要元素的方式」來呈現，然後再繼續發展。與早期的燈號和打孔卡片相較，電腦螢幕上能顯示粗糙的黑底綠字，就已經是了不得的成就；有一天電子油墨和電子紙能和傳統紙張一樣纖薄清晰、而且價格低廉，也會是了不得的成就。

然而仔細想想，這也只不過是在另外一種載體上，呈現了紙張和印刷術在千百年前就已經達到的境界；新的載體只是在傳統技術的停頓等待之下，勉強趕上通往下個世代的起跑線。

就像電影之於舞台劇一樣，能在銀幕上勉力播完整場演出，不燒壞放映機燈泡、不扯斷膠片、不再靠說書人在旁講解劇情，只不過是第八藝術嶄露頭角的開端；之後除了形式類似、性質相近之外，就必須完全走上自己的路、發展出自己的表現特性，而不是耗費更多精神研究如何更神似舞台劇、也不是將舞台劇擠下懸崖。如果能彼此保持獨立、但互相擷取所長，成為藝術繼續進步的養分。

基於這樣的想法，大致上就可以解釋前面提到過的，為什麼紙本出版最大的勁敵並不是目前的電子書，而是網頁媒體。除了十五年來已經教育了一整個世代的讀者之外，網頁也早已走出對紙本邯鄲學步的階段，發展出一套自己的操作介面、設計規範、審美觀點、動態展現、商業模式、甚至讀者社群互動的架構等等，這些是所有特性都束縛在「色、香、味」實體經驗上的紙本書所無法企及的。

換言之，如果網頁媒體仍然執著於模仿實體，而非善用硬件、網路、線上交易等進步而另謀出路，就不會有今天的成就。從實質上來看，今天我們看到的所有電子書軟硬件技術和格式，無非都還只是網頁相關技術之下的一小段分支，而且才剛剛要分家另立字號而已。

因此我們希望的是，往後紙本出版、數位出版、以及網頁媒體的經營者能夠瞭解，一開始時提到的「replace」和「displace」如何不同、以及它們彼此之間的競爭關係與差異。當然，最好的結果就是往後仍然都能繼續存在；網頁媒體在未來數十年中仍將站穩腳步，數位出版也以其中一個支流的角色，為讀者帶來閱讀和溝通的便利。至於紙本出版，也許就像舞台劇一樣；電影讓濫竽充數、或是體質衰弱的劇團難以存活，但一場精彩舞台演出所帶來的體驗和感動，卻是電影永遠無法取代的。

市場所扮演的角色###

出版和許多其他產業一樣，市場機能同時扮演著兩個互相矛盾的角色：一個是推進者、資助者、流通者，並且時時反映著內容製作者、載體生產者、以及閱讀消費者的需求；但另一方面，由於市場主力多半由具備相當規模的企業組成，因此往往與現有的成熟商品有所糾葛，甚至因為龐雜組織的遲鈍、成員的既得利益與視野寬窄、以及資金運用的優先順序，因而成為新技術、新觀念最大的絆腳石。

如果再將閱讀的目標擴大一些，從書籍再延伸到雜誌、甚至電視、網路、手持電子裝置等等，那麼市場端的面向就會更多，像是廣告商、電信商、內容轉換工作的承包商等等，其中的金錢拆分、以及競合關係也就更為複雜。

舉例來說，如果要讓讀者掏錢買出版品，無論是實體或電子，都必須有展示、儲存、遞送或下載、付費與拆帳的機制；如果是由廣告商贊助，則會牽涉到廣告價格、露出版面與頻率、廣告內容與商品銷售之間的聯繫。假如是經由電信商下載至手機之類的載體、或是連同電信費用收款，可能還要加上電信商的服務費用。

這些除了牽涉各方的利潤之外，更可能影響出版品的設計、時效、出版頻率、成本等等；如果再複雜一些，還會和版權扯上關係。例如目前大多數出版商在請作者寫書、或是購買外文書翻譯權的時候，多半沒有考慮到電子版本；所以要不是恪於版權無法進一步讓出版品多樣化、就是遲遲無法進展，空有讀者需求和出版技術，只能手握版權坐困愁城。

另一方面，隨著作為文化媒體之一的網站興起，傳統出版者原本就受到相當程度的擠壓；在數位出版品因為上述種種緣故，發展十餘年來一直難以突破的期間，網站早已滲透每一個上網閱讀的角落，成為數位出版的前鋒。某些類型的出版品，在這十年之間可能早已被網站逼到擂台角落，只能靠年齡層較高的、不上網的、或是會上網但不擅於搜尋的讀者支持，繼續在出版世界的邊緣苟延殘喘。

這些「瀕臨絕種」的出版品類型包括大堆頭百科全書、專業參考書、食譜和技術手冊之類的教學工具書，甚至大多數時候只用於查詢出典、而非有系統閱讀的歷史書等等。包括筆者自己在內的許多讀者，雖然有頻繁購閱大量書籍的習慣與嗜好，但或許已經很長一段時間沒有買過這些類型的出版品，而多半運用熟練的查詢技巧，在短短幾分鐘之內上網找到需要的答案。

換言之，以目前存在網路上的內容與知識，加上日漸進步的搜尋技術、以及熟悉搜尋方式的新一代讀者，幾乎已經取代相當大部分的工具書市場；那麼，因為版權和其他因素，目前還不在網路上的內容呢？現在還沒有誕生，未來才會出現的新知識又是如何呢？

台灣知名博客、也身兼出版公司總經理的陳穎青先生，在日前<a href='http://b-oo-k.net/blog/blog.php/2009/468'>一篇博客文章</a>中提到：

網路上滿滿是空蕩蕩的Web 2.0網站，每個網路創業家一心想著就是等著網友貢獻內容。而我們這些能夠推動完整內容誕生的傳統紙書業者，卻因為他們的科技能力不足，正在被缺乏遠見的數位內容政策所邊緣化。

就一針見血指出了新世代網路媒體的問題。用戶貢獻內容（User-generated Contents，UGC）曾經是所謂Web 2.0時代令網路創業者自豪的特性；創業者只要提供好的題材、好的內容貢獻機制、好的社群分享規則，並利用收集到的內容，產生出新的互動方式和彙整資訊，就可以創造成功的商業模式；從2000年以來，這一直是讓Web 2.0支持者深信不渝的顯規則、硬道理。

然而矛盾的是，許多寫作者寧可將時間和智慧貢獻給沒有報酬的UGC網站，留下大量缺乏系統整理、內容查證、以及專業編輯校改的作品，也不願意交付給願意付出報酬、重視妥善編輯和表達形式的傳統出版業，成為挽救紙本書籍的資源：有大量博客文章在網路上累積，但卻沒有太多人能成為「網路作家」。

當然，這牽涉到文章質量、內容是否迎合銷售趨勢、形式是否適於紙本出版等等，不能完全怪罪作者；然而反過來看，正是這些近乎「形式主義」的要求，成為傳統出版業者的罩門、使得百十年來在出版者手上堆積如山的書籍內容，無法變成容易流通的形式。

對於傳統出版者來說，除了「科技能力不足」這個顯而易見的理由之外，缺乏願意信任的出版平台、以及版權與銷售觀念的停滯，都是難以突破的原因。至今仍有許多傳統出版者相信，將產品轉為數位出版會讓市場崩潰、或是殺死自家仍有獲利的紙本產品。

這樣的疑慮不能說不對，究竟仍然沒有絕對的證據，可以證明數位出版是可以完全回收、一定獲利、救亡圖存的生意；但如果作為主要版權所有者的出版商願意嘗試，新的出版形式就很難與幾世紀來根深蒂固的觀念抗衡。

或者再進一步說，為什麼文章質量好、符合銷售趨勢、形式適合紙本才能出書呢？

在紙本出版的繁榮年代，這些問題的理所當然，都是不需要大腦就可以答覆的；然而面對網路媒體、以及下個世代數位出版的競爭，這些問題都已經到了需要再度思考、賦予全新答案的時候。如果這些想法無法突破、或是無法立志轉型，就只能眼睜睜看著別人攻城掠地、自己的產業哲人其萎了。

結語###

在這篇小文章裡，筆者沒有試圖預測出版的未來、也沒有在技術發展方面著墨太多，而是希望通過幾個不同的視角、還有對於過去的回顧，描繪出往後幾年之間新舊出版形式的競爭與改變、以及對於這一兩代典型讀者的影響。

許多紙本書支持者所強調的技術優點，包括內容與載體合一、版權控管的困難較少、交易的平台更為多樣等等，都不在本文以「閱讀」為主的討論範圍之中，而我也相信這些都會在未來幾年的數位出版品上獲得解決，所以就不特別提及了。

事實上，這些看似微小的題目，每一個都可以用一整本書（或者應該說漫長的線上討論）來涵蓋，不是幾段文字就可以下定論的事情。無論閱讀版塊如何消長，我們希望看到的是閱讀人口持續增加、資訊交流的渠道變得迅速而流暢、不同的出版形式之間彼此截長補短，讓當前世代的讀者獲得更多有用的訊息。

無論技術和形式如何變遷，最好的結果仍是建構出讀者、平台、以及市場三方面都能各展所長、各取所需、各蒙其利的永續生態。在回歸本質之後，閱讀究竟仍是一種通過文字與其他感官，汲取信息為我所用的途徑，出版仍是一種滿足自我、傳遞知識的事業；無論對於經營者、發表者、讀者而言，這些都是一種無可取代的樂趣、以及對於自我成長的驅策。即使在未來的衝擊之下，相信這一點依然不會改變。