王七十三 王七十三 2024-03-06 21:17 广东
作者：珍妮•列特卡
编者按：珍妮•列特卡（Jeanne Liedtka）是战略设计学派的著名学者，她认为，制定商业战略和设计的过程有很多共同之处。她在这里展示了许多在设计领域学到的经验可以应用到工作场所的战略制定中。珍妮•列特卡是弗吉尼亚大学达顿商学院(University of Virginia’s Darden School of business)约翰逊和希金斯研究院副教授，也是联合技术公司的副总裁兼首席学习官。
当我们站在商业世界的前沿，处于根本性变革之中时，商业战略领域需要新的类比。许多关于战略制定和实施的传统思维似乎不适合对速度和灵活性不断升级的要求。我们需要类比来更好地捕捉制定真实和可实现的战略所面临的挑战，这些类比为机构的未来缔造者们带来生命，使我们超越传统战略规划方法的贫瘠。本着这种精神，我建议我们重新使用一个旧的类比，我认为它提供了新的可能性：将战略类比为一个设计过程。
设计技能在管理实践中的中心地位早已被认识到。1969年，诺贝尔奖得主赫伯特·西蒙指出:
“工程、医学、商业、建筑和绘画所关注的不是必要的，而是偶然的——不是事物是怎样的，而是它们可能是怎样的——简而言之，就是设计。每个人都设计并设计了旨在将现有情况转变为首选情况的行动方案。因此，设计是所有专业培训的核心。”
设计过程的早期模型将其描述为由两个阶段组成：分析和综合。在分析阶段，问题被分解为问题子集的层次结构，这些子集又产生一组需求。在随后的综合阶段，这些单独的需求被分组并在一个完整的设计中实现。在这里，我想到了与商业规划流程设计的相似之处。然而，与商业不同的是，这些早期的模型——强调系统的过程——由于缺乏对设计问题复杂性的认识而立即遭到批评。
设计理论家霍斯特·里特尔(Horst Rittel)首先呼吁人们注意他所描述的设计问题的“邪恶”本质。他认为，这些问题有一系列独特的性质，其中最重要的是它们没有明确的公式或解决方案。“问题”本身的定义有多种解释，取决于观察者的世界观，潜在的解决方案有很多，但没有一个能被证明是正确的。商业领域的作家认为，战略制定中的许多问题也是“邪恶的”，处理这些问题的传统方法同样无法产生明智的解决方案。
里特尔称之为“第一代模型”，不适合处理“棘手的问题”。里特尔认为设计是一个论证的过程，而不仅仅是分析和综合。通过讨论——无论是作为团队的一部分还是单独在设计师自己的头脑中——设计师获得了洞察力，拓宽了他的世界观，并不断完善问题的定义和随之而来的解决方案。因此，设计过程被视为一种协商，而不是优化，从根本上与学习和寻找潜在机会有关。Rittel的观点与最近战略文献中呼吁更多关注“战略对话”的呼声是一致的，在“战略对话”中，广泛的组织利益相关者参与基于对话的规划过程，从中产生共同的理解，并最终产生共同的选择。
对设计过程的研究经常提出一种类似于传统科学方法的假设驱动的方法。在研究了建筑师的行为之后，哲学家和学者Donald Schon将设计描述为“一个塑造的过程”，在这个过程中，情况不断地“对话”，“每一个动作都是一个局部实验，它的成果将用于为重构问题所做的全局性实验。”Schon的设计师首先产生一系列创造性的“假设”，选择最有希望的一个进行进一步的研究。这种调查采用了更具评估性的“如果……那么……”序列的形式，其中对特定假设的逻辑含义进行了更充分的探索和测试。这种科学方法强调假设生成和测试的循环，以及获取新信息以不断开辟新的可能性，仍然是设计思维的核心。
然而，这种试错学习的方法仍然没有脱离“邪恶问题”本质，因此依然是有问题的。Rittel从建筑的角度阐述了这一点——建筑一旦建成，就不能轻易改变，所以在实践中通过实验学习是不可取的。这是这类问题中“邪恶”的最终来源：它们的不确定性给实验带来了额外的成本，而高成本的变更使这种实验成为问题。
就像在商业中一样，我们知道在战略的执行过程中我们可能能够或被迫改变我们的战略，但我们并不情愿这么做。这一明显的悖论赋予了设计过程——通过其在建设性方面的先见之明——它的实用性。设计师用心理实验代替物理实验。在这个观点中，设计变成了一个假设生成和测试的过程，其目的是为建造者提供一个计划，试图预测即将发生的变化的一般性质。
设计过程中的一个问题是“陷阱”风险，即设计师在早期假设上的投入使他们很难在设计过程中放弃，尽管存在不确定的数据。当设计创造了一个虚拟世界，一个“学习实验室”，在这里可以进行无风险的心理实验，并且可以将早期选择的投资降到最低，那么设计就是最成功的。
我认为，这为思考商业战略的制定提供了一个非常不同的视角。传统方法分享了早期设计理论家的观点，并假设规划主要通过控制、整合和协调的过程创造价值——规划的力量在于创造一种解决问题的系统方法——将一个复杂的问题分解成待解决的子问题，然后再整合回一个整体。虽然集成、协调和控制都是潜在的重要任务，但是对这些的关注大大低估了计划在变化时期的价值。设计的类比让人们注意到规划创造虚拟世界的能力，在这个虚拟世界中，假设可以以低成本的方式产生和测试。
1. 发明 vs. 发现
当代设计理论家一直在关注设计与科学的分歧和融合。他们认为，两者之间最根本的区别在于，设计思维主要处理尚不存在的东西；而科学家们则忙于解释“是什么”。科学家发现支配当今现实的法则，而设计师则发明一个不同的未来，这是一个共同的主题。因此，虽然两种思维方法都是假设驱动的，但设计假设不同于科学假设。
斯坦福大学的詹姆斯·马奇(James March)没有使用传统的归纳或演绎推理模式，而是认为设计思维是以始为终的:
“科学研究现存的形式。设计带来新颖的形式。一个科学假设和一个设计假设是不一样的……一个思辨的设计不能从逻辑上确定，因为设计涉及的推理模式本质上是以终为始的。”
在强调推测思维和可视化的基础上，是对语言和非语言媒介之间关系的持续探索。设计理论家认为图形和空间造型媒介的使用是一个重要的角色——不仅仅是为了传达设计思想，也是为了产生思想。
“设计师用铅笔思考”是人们常说的一句话。格式塔心理学家鲁道夫·阿恩海姆断言，随着设计过程的进行，图像在设计师的脑海中展开。事实上，正是图像展开的本质使得创意设计成为可能。设计师从阿恩海姆所说的中心、轴线、方向开始，随着设计的展开，设计呈现出越来越多的细节。
2. 一般 vs.特殊
除了猜想和实验在设计思维中所起的突出作用之外，在科学对可概括规律的关注和设计对个体案例细节的兴趣之间也存在根本性的分歧。
这种不确定性对设计过程有着深远的影响。首先，人们总喜欢将确定性投射到过去的选择上（事后预测），这种倾向是永远存在的，但必须避免，否则它会破坏和扭曲设计过程的真实本质。
其次，创意设计不是被动地等待发现——设计师必须主动寻找发现。第三，这一过程的不确定性表明，在产生的结果中（即使在类似的过程中），存在着异常多样性和持续进化的可能性。最后，因为设计解决方案总是虚构的选择，而不是发现的真理，设计师的判断总是受到更广泛的公众的质疑。
这些暗示都与商业经验有关。在当今的战略著作中，寻找未来的需要是最常见的解决之道。对“唯一正确战略”理想的追求和信仰可能会扼杀创造力、导致短视，并使组织决策过程瘫痪，这些风险都已被认识到。
然而，最后的含义——这种不可避免地需要向他人证明所做设计选择的“正确性”的概念——可能是商业组织中战略流程设计最重要的含义。因为战略选择永远不可能被证明是“正确的”，所以它们始终是有争议的，必须让别人信服才能实现。这就发挥了Rittel的论证作用，并将注意力集中在其他人身上，以及修辞在将他们带入设计对话中的作用。【个人理解：就是要用过程的合理性来替代战略的“正确性”】
参与成为产生集体学习的关键，这种集体学习既教育了个人，又同时塑造了不断发展的选择。因此，设计成为一个共享的过程——不再是单个设计师的领域。
参与是至关重要的，部分原因是个人和机构的价值观在设计过程中所起的作用。价值观驱动设计的创造和接受。成功的设计必须同时体现现有价值和新的价值。在设计的过程中，与利益和价值观相冲突的能力是不可避免的。
“charette”在使设计过程具有参与性和使集体学习成为可能方面发挥着基本作用。Charettes是一种密集的头脑风暴/规划会议，利益相关者团体聚集在一起。他们的目的是以一种加速大型项目开发的方式来分享、批评和发明。
建筑公司Duany Plater-Zyberk是charettes的一个知名用户，该公司专门设计新的“传统城镇”，如佛罗里达的Seaside或迪士尼的Celebration。在他们为华盛顿特区外的一个新城镇设计的小木屋里，他们召集了建筑师、建筑商、工程师、地方官员、交通顾问、公用事业公司代表、计算机专家、建筑学教授、购物中心开发商和市民，进行了为期七天的讨论。设计过程越复杂，charette扮演的角色就越重要——我相信它为商业规划过程提供了一种新的模式。
3. 设计思维的隐含特征
尽管设计理论家在定义设计领域的尝试中描述了公开的多元性，但从他们关于设计思维属性的工作中确实出现了一系列共性。
首先，设计思维是综合的。从子单元需求所呈现的经常不同的需求中，必须出现一个连贯的总体设计。整体设计及其子单元设计展开的过程和顺序仍然是争论的来源。显而易见的是，它们被给予关注的顺序很重要，因为它决定了后续设计的“前提”，但最终成功的设计可以预期在其细节上表现出相当大的多样性。
其次，设计思维本质上是以终为始的。它主要关注的是将对未来的愿景可视化、并为实现该意图创建蓝图的过程。
设计思维是假设驱动的。首先是设计假设，这是推测性的，因此不能直接检验。然而，在选择一个特定的有希望的设计假设时，包含了一系列关于今天环境中一系列因果关系的假设，这些假设将支持一系列旨在将情况从当前现实转变为期望的未来状态的行动。这些解释性假设必须被直接识别和检验。假设生成和测试的周期是迭代的。随着“如果”和“如果那么”问题的连续循环被探索，假设变得更加复杂，设计由此而被随之展开。
【注：所谓“设计假设”，就是对未来的预测，因此是不可检验的。从基本的假设开始，会不断推导出更多的假设。】
设计思维是机会主义的。随着上述循环的不断迭代，设计师开始寻找新的潜在可能性。正是在从抽象/全局到特定/局部的转变过程中，不可预见的机会最有可能出现。“素描”【指的是粗线条的描绘】和建模是展开过程中的重要工具。
设计思维是辩证的。设计师不得不经常面对相互冲突的需求：一方面，设计师必须认识到当下的各种物质条件约束和无法定义的不确定性，另一方面，还必须同时展望未来的各种可能性。
最后，设计思维是探究性的和价值驱动的——接受审查、愿意将其推理过程披露给广泛的受众，并认识到与受众沟通的价值。必须承认观众的世界观是最重要的，当建筑师将自己的价值观灌输给设计时，成功的设计也通过与观众的价值观相联系来完成教育和说服观众的目标。
4. 战略作为设计的含义
在对设计本身的过程有了更清晰的认识之后，我们现在可以看到这样一个类比，它在思考商业战略时所具有的可能性，特别是在思考战略制定过程的设计时。
首先，和设计一样，战略思维也是综合的。它寻求内部一致性并理解相互依赖性。它的重点是系统性的。它需要能够理解和整合水平和垂直的各个层面，并在这些层面上调整策略。战略思想家有一个完整的端到端价值创造系统的心智模型，并了解其中的相互依赖性。综合过程的价值不仅体现在组件的排列上，还体现在创造性地重新排列组件上。当今许多企业家提出的创造性解决方案往往更多地依赖于传统战略方面的重新设计，以为客户创造附加价值，而不是戏剧性的突破。
战略思维是以始为终的。它着眼于未来，具有创造性，提供了一个焦点，允许组织中的个人利用他们的能量，集中注意力，并集中精力，只要需要实现一个目标。要想创造引人注目的战略意图，将严重依赖形成可替代的备选战略的技能。在战略决策文献中，如何形成替代战略受到的关注远远少于如何评估替代战略，然而在变化的环境中前者要重要得多。
战略思维是假设驱动的。在一个信息不断增加，思考时间不断减少的环境中，提出好的假设并有效地检验它们的能力至关重要。战略思维在本质上既是创造性思维，也是批判性思维，长期以来，如何同时完成这两种思维一直困扰着认知心理学家，因为为了更有创造性地思考，有必要暂停批判性判断。战略思维在假设生成和测试的迭代循环中依次容纳创造性思维和分析性思维。假设生成提出的问题是“如果……会怎样?”，而假设检验的关键问题是“如果……，那么……?”并运用相关数据进行分析。把这两种思维综合起来，并随着时间的推移不断重复，这一顺序使我们能够产生不断改进的假设，而不会丧失探索新想法的能力。这样的实验允许组织超越简单的因果概念，并提供持续的学习。
战略思维是机会主义的。在这种意图驱动的焦点中，必须有机会主义的空间，这不仅进一步推动了既定战略，而且也为新战略的出现留下了可能性。这就要求一个组织能够在较低层次上实施“聪明的机会主义”。【战略制定不必过于细致，要给较低层次的灵活性留下空间。】
战略思维是辩证的。在创造未来形象的过程中，战略家必须调和约束、偶然性和可能性之间的紧张关系。战略意图的隐含意思是挑战潜能——明确地表达有可能无法实现的目标。同时，企业所处的环境中的所有要素都是不可塑造的，在设计战略时必须意识到这些制约条件是真实存在的。
最后，战略思维是探究性的，不可避免地是价值驱动的。因为任何特定的战略都是发明出来的，而不是发现出来的，所以它是有争议的，并且反映了做出选择的人的价值观。战略要想被接受，需要符合组织中的其他人现有的思维方式和价值体系，并有所超越。要做到这一点，就必须邀请更广泛的群体参与战略对话。正是通过参与这种对话，战略本身才得以在战略家和相关群体的头脑中展开，这些群体是战略顺利落地必须要团结的对象。
5. 利用设计类比
如果我们认真对待设计类比，我们今天在组织中的做法会有什么不同呢？我相信会很不一样。
人们早就认识到传统的规划方法存在问题。它们包括试图使计划成为一门“科学”，随之而来的是创造力的丧失、过分强调数字、以牺牲业务为代价追求行政效率、以及一刀切地使用不合适的方法和工具。然而，几十年后，战略家们仍在努力寻找能够替代传统流程的方案。
设计提供了一种不同的方法，并提出了更广泛参与、更基于对话、问题而不是日历驱动、使用冲突而不是避免冲突的过程，所有这些都旨在创造和学习，而不是控制。
如果我们要主导设计，我们就会让更多的组织成员参与到双向战略对话中。我们将把这个过程看作是迭代和实验的过程，并以一种首先关注可能性，然后再关注约束条件的方式，连续关注想法的产生和评估。最后，或许也是最重要的一点，我们应该认识到，好的设计靠说服而成功，伟大的设计靠鼓舞。但这必须是另一篇论文的主题。（完）
