2024年1月，牛肉饭连锁品牌「牛大吉」宣布完成8200万B1轮融资。此前两轮融资过亿元。在吉野家、食其家为代表的日本牛肉饭之后，聚焦一碗“中式牛肉饭”的牛大吉异军突起，这对于国内的新消费、性价比连锁餐饮又有哪些启示？

01

日本到中国

高频快餐走向极致性价比

上世纪90年代日本泡沫经济破灭，2001年三大牛肉饭巨头，吉野家、食其家和松屋打了一场价格战，其中两家都将价格降到280日元。按当时的汇率计算，刚好人民币19元。

而主打中式牛肉饭的牛大吉的主线产品，也将价格锚定在20块上下，目前菜单中18块的就有9种产品，包括五彩时蔬牛肉饭、酸菜卤牛肉饭、菌菇卤汁牛肉饭等。中式牛肉饭，也选择了极致性价比这条道路。

近年来很多人将日本的“第四消费时代”与国内相比较，在这一时期日本孕育了许多消费巨头公司，不仅成为国民级品牌，在后来走向出海后也极具竞争力：

日本百元店（类似中国十元店）如大创，折扣店如堂吉诃德，便利店如711，快餐店如吉野家、萨莉亚，品类杀手如服装的优衣库、方便面的日清、生活集合品的无印良品……这些公司无一例外，都将高频和性价比做到极致。

国内我们已经看到类似的趋势已经暗流汹涌：十元店名创优品、十多块的瑞幸咖啡、蜜雪冰城、塔斯汀，在近几年快速扩张，都有了超过6000家门店，饮品类的更是到了万店、两万店。

回看日本，虽然市场更小，但性价比快餐门店同样剑指万店。

很多人说日本经济从膨胀的泡沫走向“低欲望社会”，但不可否认，这个杀估值、去泡沫的过程也回归了真实的价值。真实的价值更为稳定，更能穿越周期。

正是基于这一大逻辑，创业4年的公司牛大吉能在当下环境中完成B1轮融资。本轮领投的春涧资本CEO陈庆森表示，“综合当下的消费趋势，快餐行业的市场空间，牛大吉的门店模型、核心团队的能力等因素来判断，牛大吉未来有机会成为一个万家门店的连锁品牌。”

02

标准化连锁

撬动产业供应链升级

日本三大连锁“平价美食牛肉饭”包括吉野家、松屋、食其家，其牛肉饭制作流程都实现高度标准化，原材料食用牛无论自养或进口，都标准化经过中央厨房的制作加工，直接配送至店铺。也正是这种高度标准化，让日本牛肉饭能实现60%左右的稳定毛利率。

（食其家牛肉饭为图中泉盛集团旗下的品牌之一）

据36氪报道，牛大吉牛肉饭目前已经通过中央厨房实现了产品的标准化，所以能在牛肉快餐品类上定价18-32元，低于行业平均10元左右，而品质和体验也没有收到影响。这得益于牛大吉从牛肉上游做起、卖过鲜牛肉和各种牛肉产品，而牛肉饭是各类牛肉产品中，跑出来增速最快、毛利最高的板块。“目前一些牛肉饭产品能实现70%的毛利。”牛大吉创始人吴海金在接受采访时提及。

对于餐饮这种贯穿了农业、工业、服务业的产业，高毛利必须依托于整个供应链条的优化。

上图来自中国烹饪协会发布的《2023中国餐饮供应链白皮书》，我们明显能看到，中美生鲜供应的流通链条，从产地批发环节就不同了。

传统餐饮往往从生鲜环节就开始自采，这也导致了规模化的瓶颈：

无论自营或加盟模式，每家店都需要自行采购。那么从价格或品质上，都可能产生巨大的波动。近年来餐饮行业中央厨房的普及，事实上就是在进行产销一体化供应的升级。

再加上近两年国家对于预制菜的扶持，连锁品牌的快速发展，产业供应链端已经来到了一个节点，中式快餐的标准化必将加速。牛大吉吴海金表示，本轮融资将用于供应链端的投入，支持全面的全国化扩张。

03

小店连锁

1700万个体小餐饮的大机会

三大日本牛肉饭品牌的操作极其简单：酱汁简单，后厨只需煮肉，煮饭，加汤汁，装盘等工作，所以后厨面积小，店内2-4个员工就足够，员工也并不划分前厅后厨，有时甚至一个人就能兼顾到整个餐厅。

牛大吉牛肉饭目前也跑通了小店模型，只需要2-3个店员，不需要依赖大厨，培训即可上岗，60平即可开店。这属于中式餐饮的“迷你店型”，但与日本牛肉饭异曲同工。所以开店的速度正在加快。

吴海金在采访中提及，目前牛大吉在对深圳原来牛肉工坊进行升级改造，将其变成标准的快餐店型，“牛大吉在南京、青岛、广州、成都等地已经确定代理商，春节后将开出新店，加速全国化的进程。”

牛大吉所瞄准的市场，是一个巨量的、沉默的市场。2023年12月企查查数据，全国餐饮超1800万家，其中95%以上都是个体户，也就是所谓的夫妻老婆店。据2023年5月美团数据，全国沙县小吃88000多家，兰州拉面37200家，这两个“品牌”是相对松散的，却形成了超强的市场占有，就在于小店高性价比餐饮的需求之旺盛。

加盟连锁店相较夫妻老婆店抗风险能力更强，标准化的供应链是关键。牛大吉从产品研发到供应链、到门店模型，与日本牛肉饭都有一定的参照性，原因在于标准化是对于整个餐饮链条的重塑，虽然中式牛肉饭与日式的内容和烹饪方式不同，但其结构却非常相似。

锚定20元左右的快餐价格，在小店模型上为个体小餐饮减负，是从庞大的存量市场入手，新瓶装旧酒。相比之下，前两年炙手可热的新消费虽然看到了终端新人群、新渠道、新流量，却忽视了真正的“金矿”在于存量。

国内的牛肉市场本身，就在8000亿以上，只是非常分散。通过新技术让产业上下游更标准化、更高效，带来更高质量、更低价格，这才是“牛肉饭”能穿越周期不断发展的本质所在。

无论中国日本，20块的牛肉饭，就是在价格上消费降级，同时在品质上消费升级。在大家都不确定冬天会有多漫长、春天何时到来的当下，谁又能拒绝一碗吃了无负担、健康下饭、热气腾腾的牛肉饭呢？