编者按：旅行的意义在于开阔眼界，在于遇见不同的风景和人文，更在于遇见未知的自己！旅游产业链复杂，如果把它看成一个大产品来说，游客在不同的阶段对这个大产品的触点及用户体验是非常关键的。在新年的旅行过程，我奇妙的发现原来黄金旅游业的金钥匙在于要提供极致的用户体验，惟有此，才是最佳的营销手段及形成良性的商业循环的关键。谈旅游的用户体验，就一定要先了解游客的动机和需求，这是分析的起点；其次把自己做为小白用户，以这次春节旅游为例，来分析不同阶段遇到的触点及用户体验相关的感受，最后基于此，从产品经理的角度对蓬勃发展的旅游业提出相应建议。
起点：游客的动机和需求
谈旅游，自然要了解旅游业的服务对象游客的动机和需求。旅游动机是一个人外出旅游的主观条件，包括旅游者身体、文化、社会交往等方面的动机。旅游动机的产生条件包括主观条件和内在条件，主观条件是指旅游者的个体内在需求。客观条件是指产生旅游动机的外在条件，比如时间、经济及社会条件。就拿这次2017年春节旅游周来说，经国家旅游局数据中心综合测算，春节假日前三天（1月27-30日）全国旅游接待总人数累计2.5亿人次，同比增长14.2%；实现旅游收入累计3160亿元，同比增长16%。国内无论是经济及社会条件来说，旅游市场已经“沸”了，只要一有假期时间这个条件就会火爆了。
图一：CCTV第一时间春节假日期间数据图
旅游的动机来源于多样性，有放之四海都皆可探索的美国人本主义马斯洛提出的需要层次论如来自于社交、尊重和自我完善的需要；有基本智力和探索的需要、有冒险的需要及多样性等需要。在这当中，致力进行旅游研究的英国学者奥德曼的动机分类及目的是非常值得借鉴的，只有你更深层次的了解了用户动机及目的后，才能更好的服务于游客及提供更贴心的服务。
图二：奥德曼动机分类表
游客在不同的旅游过程中的心理需求也是不一样的。在旅游的准备阶段，要获得旅游目的地信息的需要，了解出行信息、准备旅游物品的需要。在选择旅游方式和进行旅游安排时，一般会着重考虑安全、时间、方便及费用等因素。在旅游途中，旅游者对旅游交通及住宿的心理需求可以概括为安全、快速、舒适及方便。在到达目的后，急于求证头脑中原有对目的地的憧憬，有一种先睹为快的急迫需要。旅游结束后，愉快的情感会使旅游者产生再次回游的愿望和向亲朋好友进行当面宣传的动力。反之，产生的负效应不言而喻。研究游客的旅游动机是旅游业全面了解用户需要，细分目标市场，及时推出符合目标市场需求产品至胜的第一步。
分析：在旅游的不同阶段关注用户体验
我在圈子里发起过“一个人如何决定旅游目的地”调研，朋友中90%的人起初是通过聊天听说，杂志，电视等广告或者去过的人分享攻略的方式有了模糊的印象，然后有了兴趣后再到互联网的新媒体上去搜索相关信息，最后在新媒体上进行出行、住宿、酒店等的预定。那么接下来，我会把自己当成小白用户以下图的流程来分析旅游前、旅游中及旅游后可以提升用户体验的方面。
图三：游客如何选择去目的地
旅游前的准备
这次属于寻求乐趣型，家人周边自架游。旅游目的地是去过的人分享的，被动的接收目的信息后，感兴趣去上网搜索。我旅游、出差形成的习惯都是在某旅游电商平台上进行攻略和订酒店等。虽然其它电商平台上也有同样的服务，但出于多年对其的信任，我将要去的旅游景点及酒店的点评整体看完后，很多去过的游客的意见非常中肯。比如去泡温泉的那家，网友会会告诉如果考虑便利最好是将门票+酒店+早餐等一条龙服务一起预定了，然后还特别贴心的提示中午吃饭了不要选择在旅游景点内，可以在周围的几个地方有些餐厅还不错。
口碑的传播往往会在做决策时起到非常重要的作用，点评越详细，对访问量的转化率应该会更高，他会在一定程度上消除掉有这种动机的游客的心理紧张程度，然后慢慢的做决策。只有在旅行当中，给用户极致的用户体验才会驱动游客去更耐心、更正面的去表达自己的观点。
图四：游客心理决策行为图
旅游体验
说到旅行体验，一般游客接触到的最多是旅游景区、酒店及餐饮。平日里旅游景区还行，人员配备也到位，一到节假日相比就会差很多。前年出差去一些旅游景点逛逛和这次春节去一些旅游景点逛逛看到的舒适度还是好很多。让我联想起就好比一个网站要做到冗余处理峰值，这方面也是旅游业要思考的一个问题。
不要让用户思考和不舒服
先举一个游游景区的例子，开始我们把车停下来，下了车也没有相应的指引，不知道往那边走合适。我们就问了一下路边的人，他就把他的经历告诉我们，先左边玩大概就要一天，右边可以明天再来。后来在很多向左还是向右的叉路口时，指引牌也不清晰，不知道是该直左走还是右走。旅游的路上本来就已经耗费巨大体力了，如果指引更清晰，会让用户节省体力，会是一种很好的感受。拿到了一份地图，但也没有较清晰的起到指引的作用。
景区人一多，很多地方就出现乱脏差的景象，我觉得除了加强游客的提醒外，也应该增加机动服务人员的卫生管理。卖东西的人不能只管卖东西，而还应该参与景区的卫生保障当中。这就好比网站的视觉效果，只有视觉上让人舒服，才会有舒服的感觉。
清晰的产品包装让用户快速明白
以这次去旅游的温泉为例，他有几个细节比其它泡过的温泉要好。每到一处，他都准备好了干毛巾和姜水，并且会给这个温泉取一个名字。也就是在这里，我看到有两个温泉，一个叫“飘香玫瑰泉”，一个叫“酒仙泉”，泉水都是红的，但从用户喜欢程度及功效上来说，应该是有差别的。
图五 温泉的牌子及池中的颜色
比如飘香玫瑰泉应该是玫瑰花为主要的药材，会受到更多女性喜欢。酒仙泉名字好听，让人想起诗人李白，据说这里放的是葡萄酒。很自然，酒仙泉是可以赋予多一些的文化故事，这样一来会有更多的游客愿意津津乐道。同样颜色的泉水，可以在用户体验上做得更好，可以更清晰的标清每一个温泉的用处、功效及适用人群等，让人很清楚的知道两个池不同的功效和文化意涵，也不失一种乐趣。
去到一个陌生地，肯定是要品尝一下当地美食，尝一些不一样的东西。这时就会发现某点评餐饮的APP价值太大了。第一站的时候，我们饿的不行，随便在服务区选了一家餐厅，外面看风景秀丽，但一上菜就没法吃下。后面我们汲取教训，每一个餐厅都是选某点评的APP餐饮排名靠前的，每个都很好吃，概率非常高，让我家人（不接触互联网的人）都感叹手机联网，万事可查。
口碑分享
口碑分享太重要了，当我意识到自己是因为别人认真的点评而来到某地，就更觉得自己有义务也要把真实情况分享给大家。我会认真的点评每一个走过的景点，住过的酒店和吃过的餐厅，让别的人来了以后也可以非常好的去验证这种服务的过程。某电商平台的这个分享点评比原来做得更好了，除了增加出游类型，在写点评赚积分赢免房券时，会因为用户输入的文字不一样而显示不一样的文字互动内容，主要目的就是鼓励用户多互动，多点评，分享参与过的感受。最后，他还会提醒你，对本次的信息准确度、图片真实性及点评可信度进行打分，确保信息的真实性。
图六：点评页面
建议：关注用户体验是旅游业的金钥匙
提升用户体验是旅游业的金钥匙
移动互联网时代，信息不对称在消除，用户拥有了更多的知情权和选择权，在这样的大背景下，产品体验的好不好是独步天下的关键。旅游业做为黄金周期的服务行业，切不可把用户体验不当成一回事。用户想要什么？用户需要什么？用户的消费预期是什么？这是要一直萦绕在旅游从业人员的心头上。我们以AISAS消费行为过程为例，从吸引用户注意到产生兴趣搜索后，到实际用户体验的旅游再到SNS口碑分享的这样一个过程，好的用户体验不仅能制造良好的口碑分享与传播，而且能扩大用户知晓度，增加影响目标人群的机率，对最后促进用户转化率起着非常重要的因素。总之，提升用户体验是旅游业的金钥匙，惟有此，才是最佳的营销手段及形成良性的商业循环的关键。
图七：旅游AISAS消费行为过程图
转变观念和触点管理
从以上分析来看，要改善用户体验，既难也不难，关键在于转变思维和做好触点管理。转变思维，就是要旅游从业人员要从关注传统的营销思维方式，转变到关注用户体验的营销思维，真正做到以游客为中心，满足他们的需求和痛点。以自己为小白用户，多多走访旅游景区，餐饮，了解用户的需求和痛点，才能给予贴心的服务。做好触点管理，就是不但要做好全程服务管理，还要加强对消费者接触点的细节观察，既要有软件产品的不要让用户思考，要有好的指引，也要从情感上能让用户产生共鸣或是惊喜。用户旅游就是为了放松、开心，能找到一些独特的文化或者情感上的共鸣，这对后续的口碑相传也是非常重要的。
诚如整合营销传播理论创建者罗伯特·劳特朋教授认为：“消费者需求决定了客户体验的基本范畴，人们购买的已不再是产品或服务，而是对某种体验的预期。”从服务体验角度看，旅游服务企业如何提高客户满意度，不断改善体验过程，今后会变得越来越重要。口碑既然如此重要，那如何能打造好的口碑呢，要向IT软件产品业学习，不仅可以从视觉层面有提高，还可以在旅游的项目中给惊喜，再到文化体验等层次挖掘用户话题或创造惊喜等。
图八：旅游用户体验的深度挖掘
未来会是怎样？
电商大佬马云在云栖大会上首次提出新零售概念，称纯电商将死，未来的零售业是线上线下结合物流的新方式。无论未来的旅游业是线上线下结合，以云数据及人工智能、VR等技术手段形成以用户为中心的C2B定制，线下进行供应链管理、服务创新等平台化整合思维我想，无论如何，一切以用户需求出发，极致的用户体验永远是黄金旅游业永恒的金钥匙。
