“冤大头们”的炫耀性消费

1.客观经济背景

改革开放40年以来，南下创业、国企改制、房地产市场化、互联网革新等一轮轮造富浪潮造就了大批优秀的民营企业的同时，也使得许许多多的人得以在一代人之内实现财富积累、阶层逆袭。随着贫富阶层的显著分化，先富人群开始以物质炫耀性消费彰显个人价值，标榜社会地位。无论是在法国的香榭丽舍大街,还是在美国纽约最豪华的购物中心,都能看到一掷千金、出手海派的中国消费者。据2018年5月世界权威的贝恩咨询的一项统计结果显示，2017年，中国年支出5000亿买奢侈品，占全世界奢侈品消费的三分之一。

2.主观心理动因

财富金字塔中的中上层群体这种“只买贵的，不买对的”消费心理，难道意味着心甘情愿地当“冤大头”吗？其实，这背后隐藏着著名的“凡勃仑效应”。

1899年，美国经济学家凡勃伦在出版的《有闲阶级论》中提出“凡勃伦效应”:商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

在书中，凡勃仑把商品分为两类：一类是非炫耀性商品,一类是炫耀性商品。

非炫耀性商品仅仅发挥“物质效用”，满足人们的使用需求；而炫耀性商品不仅具有“物质效用”，而且能带来“虚荣效用”，使消费者能够通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡墓的满足感。

从消费动因来看，由于消费者往往想通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目、融入更上层的社交群体，进而占有更多的社会资源，因而在物质性消费的选择上会更倾向于选择“炫耀性商品”，这种现象又被称为"炫耀性消费”。

不难发现，在“炫耀性商品”的选择上，一个人炫耀的往往是他的消费上限，而奢侈品在商业化运作与媒体营销的双重作用下，逐渐演变为了阶级消费的一种符号，让人们误以为自己融入了某种阶层，由此获得超越感与满足感。

由此来看，消费除了能让人们满足生存的需要、获得个人享乐外，消费的内容和形式同时也在无声地诉说着个人现状：所拥有的财當、所处的地位、个人的品位和对未来的信心。或许你会认为这个社会相当势利，但是你不得不承认这样一个亊实，你周围有很多的人，他们会不自觉地通过解读你的消费行为来判断你所处的社会等级。所以，越来越多的人利用这个社交潜规则，为了在某些场面或者在某些人面前，让自己看来更有实力，不时进行一下炫耀性消费，以达到摆谱和作秀的目的，从而混淆他人的认知判断。

              向投资性消费过渡

中产阶层群体不断扩大，当大部分中产与上流精英阶层都能购买名牌包与高档汽车，都能支付去欧洲度假，或者巴哈马游轮旅行的费用时，他们看上去，没有区别。上流精英阶层们感到奢侈品无法再让他们有安全感，他们迫切需要用新的手段来维护自己的优势，于是他们停止了普通中产也渐次加入的炫耀性消费行为，转而通过建设文化资本巩固地位，在自己以及下一代周围构筑起一座坚实的壁垒，将他们与普通中产们彻底隔离开来。

观察西方发达国家的富人阶层可以发现，上流富人们对文化资本的消费已远高于物质的消费，因为在经济越富足的社会，文化资本相对于物质消费而言，更具有无用性和稀缺性，于是他们从炫耀性消费到投资性消费，把钱花在服务、教育、提升人力资本上，存更多的退休金，买最好的医疗保险。

通过高盛对中国高净值人群的消费数据分析中国高净值人士对孩子的教育规划其实也已与国际同轨，他们把对孩子的教育投资作为家庭支出的重中之重，不惜重金去办理几百万甚至几千万的投资移民项目拿绿卡或永居，目的就是为孩子未来的提前铺路，海外身份对孩子以后的上学、就业、生活有太多先天优势。