本期文章，以“华地华”案例为你解析，从企业基因里“生长”出来的品牌是什么样子，我们是如何创造专属于华地华的品牌符号、品牌花边、品牌话语、产品命名、产品包装等；同时华地华的品牌角色也是我们第一次借助AIGC工具的精彩呈现。

一、超级树模型

二、符号的七个切入点

三、品牌符号的私有化改造

四、答案藏在案例研究中

五、产品命名、品牌话语将“多吃”进行到底

六、包装就是品牌阵地，在终端发动完整的进攻

项目背景：

华地华是一家农产品粗加工企业，创始人华姐是东北人，做玉米种植业十几年了，东北独特的寒地黑土孕育了口感好吃、营养丰富的农产品。除了玉米，还有高粱、大豆、绿豆等杂粮产品，以及蘑菇、木耳等林下产品……华姐希望通过“华地华”这个品牌把这些健康好吃的农产品推介出去。

种植业特别辛苦，春种秋收，泥里土里，毛利不高，时间周期却很长。谈起她为什么要做农业，华姐说：“你看种下一颗种子，看着它生根、发芽、结果，这是多好的一件事啊！”我想到灰猴大瓜子品牌创始人徐总也说过类似的话。也许从事种植业的企业家都有一种对土地、对种子的情怀吧。

一、超级树模型

品牌是有生命力的，如果把品牌当作一棵大树。树根就是企业自身的资源禀赋，能够长出粗壮结实的树干，以及枝繁叶茂的树冠都靠它。市场上那些别别扭扭的符号和给谁都能用的话语，就是因为不是从自己的 “树根”长出来的。

树冠的核心力量是“符号”和“话语”，所有品牌对外的呈现不外乎是“符号”和“话语”，再由此衍生出其他的成果物，这样才是真正的“所有的事都是一件事”。因此找准“符号”和“话语”就很重要。

二 、符号的七个切入点

“符号”和“话语”通常是同步思考的，不过书写有先后，我从大家容易感兴趣的“符号”先讲起。

提到“华地华”这个名字，你能想到什么符号？先别急着找参考，参考方向不对，找得越多越浪费。符号方向可以试试这7个切入点，为了更好理解，会用市场上耳熟能详的案例举例。

1） 本来就形成资产的符号：对于企业已经形成了一定品牌资产的符号不要轻易改变，除非“改”能让它更赚钱。比如把久久丫最初的话语“喜欢你就啃我吧”改为“爱我你就啃我呀”——符号就是两只互啃的鸭子。

2） 藏在名字里的符号：蜜雪冰城的雪王；西贝莜面村的I❤️莜。

3） 跟动物攀交情：就算名字里没有动物，也可以选跟品牌契合的动物。因为动物的眼睛沟通力强，熟悉的动物让人有亲切感，同时好记忆、好描述。比如得到APP选择了代表知识的猫头鹰。

4） 和产品相关的符号：统一方便面的老坛爷爷；厨邦的绿白格子餐桌布。

5） 广告语里找符号：这种情况通常是先有话语，后有符号。匡迪保温杯，明天还烫嘴——烫嘴哥；我从海上来，带来好食材——莆田水波纹。

6） 用创始人形象做符号：肯德基爷爷；老干妈陶华碧；华与华兄弟。

7） 直接用品牌名里的一个字/字母/数字：支付宝APP的“支”；麦当劳的“M”；七分甜的“7”

……

我们以“藏在名字里的符号”为切入点，从“华地华”的品牌名里聚焦到“地”，想到了公共符号“地球”。这真是一个超级的符号，男女老少、国内国外，没有人不认识。

三、 品牌符号的私有化改造

选准了切入点，就可以边找参考，边进行符号的私有化改造。

符号的私有化改造通常会用1+1的形式，即一个符号和另一个符号的组合，另一个符号你也可以试试上面的其他切入点去寻找；或可以考虑用局部放大法，制造符号本身的戏剧性…… 回到华地华，因为农产品粗加工更靠近土地种植端，我们选择了农产品行业具有代表性的“农民”身份。我们的1+1就是“地球+农民”。

但是在创作过程初期，农民和地球一直不能很好的结合。有时遇到问题反倒是“财富”，地球+农民，既然农民的头部和地球结合的不够直观和美观，那就让农民的肚子是地球，这样就相互独立又完美统一了，而且很有记忆点。咨询了律师，这个肚子是地球的“地球人”注册几率高达7成，解决了地球这个超级的符号注册难题。

私有化改造一方面要让符号有戏剧性，更超级，更刺激；另一方面就是要能注册，只有注册了才是自己的私有资产。

接下来就是手绘草稿和AIGC的配合操作，花了多少精力？也就一百多稿吧。

最终创造出了华地华“地球人”的品牌角色：一个戴着草帽和白毛巾的农民形象，圆圆的绿色地球肚子，代表了健康、环保，肚子一转，小手一指，就转场到产品科学的纪录片里，推介全国各地的美食。没有服装，打着赤脚更能体现出农产品的原生态。竖起的大拇指，表达了品牌承诺。

四 、答案藏在案例研究中

讲完符号部分，接下来讲话语怎么推导。其实思考符号和话语之前，还有大量的工作：企业研究、企业自身的资源禀赋梳理、高层访谈、市场走访、 案例研究等等……答案可能就隐藏在其中的一个环节，华地华的话语，就是在案例研究时得到的启发。

正所谓太阳底下没有新鲜事。你总能在世界的某个角落找到解决问题的答案。案例研究工作先于符号思考是更科学的，因为你研究案例的同时，就有大量的符号、包装参考出来了。当然也不排除符号先有思路。

那么到底要研究哪些案例呢？找行业领袖、找跟自己更对标的、找产品类似的……以及找存活时间久的品牌，最近几年出现的可能它们自己就在做测试，很有可能你参考的是它们的失败经验。

案例研究的搜索有很多办法，我用的“搜国外线上超市”的方法。这个搜索的好处是“快又全”。既然能出现在线上超市，肯定是存活的品牌，并且有照片、有价格、有评价。一来看他们的包装版式有没有值得学习，二来看他们的产品和评价。出现频率高、口碑好的品牌你就可以点到官网看他们的发展历史、规模、产品特色，以及Facebook上了解它们的营销推广。当粗筛发现好的案例，就可以按照4P（产品、价格、渠道、推广）深入研究并整理。就是在案例研究过程中，终于找到了这款产品。

“多吃豆”品牌，它的品牌名就叫“多吃豆”，好聪明的名字，竟然能注册。它有丰富的豆产品：黄豆、绿豆、黑豆、红豆、毛豆、豌豆、鹰嘴豆，以及混合豆…下图是它的包装，把为什么多吃豆，也就是吃豆子的产品科学也写得明明白白。

五、 品牌话语、产品命名一气呵成，将“多吃”进行到底

找到对标案例再出招：华地华的产品，建立“多吃”系列的产品逻辑，玉米系列就叫“多吃玉米”，虽然这个名字不能注册（缺乏显著性），但是别人也注册不了，不存在侵权。就像“每日坚果“的名字，是通用品类名，虽然注册不了，但是在终端这个名字就是卖货！

除了玉米，华地华的其他产品也是“多吃”系列的逻辑： 多吃玉米、多吃杂粮（高粱、大豆、绿豆……）

命名就是召唤。“多吃玉米” 是口语，好理解、好记忆、好传播，是妈妈对孩子说的，也是朋友之间说的，用一句朴实无华的口语当作系列产品的命名，本身就是利用熟悉感拉近消费者的距离，同时打动购买。

品牌话语就是必选题+填空题，要有品牌名“华地华”这三个字；最好有一句俗语在前面降低心理防线；最好是行动句，让人看了就去买；当然字数不能多，多了记不住。最终敲定了这句品牌话语： “多吃杂粮好，认准华地华”。

第一句“多吃杂粮好”是俗语，俗语不设防，用俗语降低消费者的心理防线。继续沿用“多吃”这个词，占领“多吃”，因为重复能加强记忆；而且产品命名和品牌话语异曲同工，把“多吃”一杆子捅到底；当然你可能会说，我们不只有杂粮，还有其他的产品。有时候说得越全，反倒什么也没说，消费者什么也记不住。不要从理性上说服消费者，先找到一个突破心理防线的点，只要鼓动尝试成功，还愁其他产品吗？

第二句“认准华地华”，在品牌名字前面加上“认准”两字，既是行动句同时也增加了权威感。对于少量的林下食品，可以继续沿用“多吃”的命名：多吃蘑菇、多吃木耳、多吃松子……话语可以用：林下食品好，认准华地华。不管卖什么，你“认准华地华”就好了。

六、包装就是品牌阵地，在终端发动完整的进攻

做符号的时候不要只盯着符号做，随时把符号拼图放在包装上看。就像看不见的三条线：符号、话语、品牌传播核心媒介（包装），三条线并行思考。哪里有突破，就从哪里进攻。

在符号还处于拼图阶段，三条线并行作业的时候，包装就已经尝试了几十款拼图，分别有对应的参考图。一轮轮筛选，留下有视觉优势的。

当地球人的形象设计出来，放在包装上，发现绿色的品牌角色在白色背景上是最凸显形象，所以采用中心构图，四周留出品牌色绿色。也是在这个环节发现，可以把四周空的绿色区域设计一套花边，既让画面更丰富有层次，不抢核心内容，还能在终端嘈杂的环境里杀出来，简单说就是好看、好用、好卖货，一石三鸟。

下图就是包装售卖的现场，通常是在菜市场、罐头区、冷冻区。

品牌花边也是从符号这里发散出去的，而不是随便一个图案都可以叫品牌花边。所以从“地”这个符号可以延展出什么花边呢？在搜索网页里出现的一条绿一条黑的庄稼地，这不就是天然的花边吗，因为具象的图片不如阵列的色块有冲击力，我们按照美学比例把它抽象成了绿黑条花边。

接下来，看看我们“多吃玉米”的一款包装。

包装就是信息组合的品牌阵地。集品牌角色、品牌花边、品牌话语、品牌名、产品科学为一身。用绿黑条品牌花边、有记忆点的地球人吸引注意，增加记忆，建立品牌印象；用“多吃杂粮好，认准华地华”的品牌话语，打破消费者心理防线，用行动句促使购买，为了突出这句品牌话语，用一个醒目的红色条幅在视觉中心呈现，消费者一眼就能看到，整个包装也因为这个红条幅更“精神抖擞”了；用卖点把为什么“多吃”的产品科学呈现出来，我们还计算了玉米的膳食纤维含量及红萝卜素跟其他产品的对比，只说玉米含有多少膳食纤维和胡萝卜素，消费者没概念，是米面、大豆的4-10倍或者是5倍，大家就会觉得，原来含量这么多！

有时候，创作不是随机题，是推理题，但还要带一点感性在里面，才有温度。至此，一个让男女老少，都认识、都喜欢、都记住的品牌诞生了。

总 结：全文共分六个章节，依次呈现了从企业基因里“生长”出来的品牌是什么样子，我们是如何创造专属于华地华的品牌符号、品牌花边、品牌话语、产品命名、产品包装的。因为篇幅过长，关于AIGC创作符号的经验，有机会再为大家分享。

一、超级树模型

二、符号的七个切入点

三、品牌符号的私有化改造

四、答案藏在案例研究中

五、产品命名、品牌话语将“多吃”进行到底

六、包装就是品牌阵地，在终端发动完整的进攻

提案当天华姐就注册了地球人符号，包装申请了著作权登记，这也是我意料之中的。华姐说，看到这个地球人就很开心，反复的说“做的这套东西，不是挺好，是太好了！”

不辜负每个信任我们的人，帮他们找到品牌的内在禀赋，并用视觉语言呈现出来，共同让品牌这棵大树越来越繁茂，这是「超级树」品牌擅长的，也是我们的使命。