成功案例： 

1.远见卓识创造的经典——海尔集团  海尔集团已经成为中国企业走向世界的先锋，而之所以能在二十多年的时间里就达到这一高度，不能不说是总裁张瑞敏的富有远见的发展目标的结果。  “取法乎上，仅得其中；取法乎中，仅得其下。”这是张瑞敏熟悉的一

是省优，都分别在市场上有了一定的影响力。与此同时，日本冰箱也飘洋过海闯进中国市场来，成为挑战民族家电业的一支劲旅。  张瑞敏费了九牛二虎之力，终于申请到青岛电冰箱总厂成为轻工部最后一个定点生产厂家的批文。然而，这最后的定点厂家面临的状况却是：冰箱没生产几台，债务却背了上百万；张瑞敏手中的叉子还没递出，盘子里有限的蛋糕似乎已被各路英雄分光叉尽。

他发现，当今市场上冰箱数量多，品牌多，有的也有了一些影响，但并没有真正意义上的“名牌”。自己为什么不能生产同类产品中最优秀的、最有导向性、起着引导消费作用的冰箱呢？而要从默默无名到达名牌的高度，首先就必须从产品的高质量抓起，从一开始就要在员工的思想上消灭“二等品”意识。  名牌的另一个涵义还在于如何适应市场需求，充分利用高科技来创造市场，引导消费。通俗地说，就是不去争现有市场的份额，而是自己重新做一块蛋糕”来享受，即从产品的功用、性能上面为人所先。在这一点上，张瑞敏除了不遗余力地引进国外最先进的技术外，还不惜更高地垒筑债台，投入大量资金，建立了海尔自己的战略开发部门——这一部门的任务就是专门研究用户到底需要什么，然后将所有的综合因素糅合起来，研制开发出与用户需求相一致的产品来。站在国外最先进技术与设备的“高台”上，再加上自己结合本国实际的开发研制，张瑞敏将这称之为“高起点上的撑杆跳”。  据此，一块又一块新鲜的蛋糕相继问世——亚洲第一代四星级电冰箱、中国第一代豪华型大冷冻电冰箱、中国第一代全封闭抽屉式冷冻电冰箱、中国第一台组合式电冰箱问世了；紧接着，中国第一台宽气候带电冰箱、中国第一代保温无霜电冰箱。中国第一台全无氟电冰箱也问世了……这些当时国内消费者闻所未闻的产品每一投放市场，就激起了一浪消费热潮，青岛电冰箱总厂也因自己不凡的出手而声名远播。

张瑞敏费了九牛二虎之力，终于申请到青岛电冰箱总厂成为轻工部最后一个定点生产厂家的批文。然而，这最后的定点厂家面临的状况却是：冰箱没生产几台，债务却背了上百万；张瑞敏手中的叉子还没递出，盘子里有限的蛋糕似乎已被各路英雄分光叉尽。  他发现，当今市场上冰箱数量多，品牌多，有的也有了一些影响，但并没有真正意义上的“名牌”。自己为什么不能生产同类产品中最优秀的、最有导向性、起着引导消费作用的冰箱呢？而要从默默无名到达名牌的高度，首先就必须从产品的高质量抓起，从一开始就要在员工的思想上消灭“二等品”意识。  名牌的另一个涵义还在于如何适应市场需求，充分利用高科技来创造市场，引导消费。

张瑞敏除了不遗余力地引进国外最先进的技术外，还不惜更高地垒筑债台，投入大量资金，建立了海尔自己的战略开发部门——这一部门的任务就是专门研究用户到底需要什么，然后将所有的综合因素糅合起来，研制开发出与用户需求相一致的产品来。站在国外最先进技术与设备的“高台”上，再加上自己结合本国实际的开发研制，张瑞敏将这称之为“高起点上的撑杆跳”

据此，一块又一块新鲜的蛋糕相继问世——亚洲第一代四星级电冰箱、中国第一代豪华型大冷冻电冰箱、中国第一代全封闭抽屉式冷冻电冰箱、中国第一台组合式电冰箱问世了；紧接着，中国第一台宽气候带电冰箱、中国第一代保温无霜电冰箱。中国第一台全无氟电冰箱也问世了……这些当时国内消费者闻所未闻的产品每一投放市场，就激起了一浪消费热潮，青岛电冰箱总厂也因自己不凡的出手而声名远播。

市场变幻莫测，消费者的心理极难把握，萧条似乎是在一夜间到来。即使是面对大幅度降价的商品，消费者仍然止步不前持币待购。高质量、高科技含量的海尔冰箱该如何度过这一难关？  张瑞敏经过一夜“长考”后，竟毅然决定将海尔所有的产品均涨价10%出厂。冰箱厂的职工们愕然了，就连他自己也暗自在心里面捏了一把汗。然而市场活动中的每一场决策又岂非都是在做赢面有大有小的赌博？  半个月后，海尔的销售部门突然变得车水马龙，要货或要求加货的经销商络绎不绝而来，本来供求持平的海尔冰箱一下子变得供不应求。张瑞敏心头石块落地，欣慰地笑了。他明白并不是中国老百姓的钱多得用不完了，而是海尔的品牌、质量以及那份外在的自信，已经赢得了消费者。

海尔决定把它兼并过来，这种兼并按张瑞敏的解释，既不是“大鱼吃小鱼”，也不是“快鱼吃慢鱼”、“鲨鱼吃鲨鱼”，而是吃“休克鱼”。  所谓“休克鱼”，张瑞敏解释说：“鱼的肌体没有腐烂，比喻企业的硬件很好，而是处于休克状态；比喻企业的思想、观念有问题，导致企业停滞不前。这种企业一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理办法，很快就能被激活过来。”  在海尔看来，红星厂属于“休克鱼”，海尔要以自己的企业文化“激活休克鱼”。1995年7月4日，在青岛市政府的支持下，红星厂整体划归海尔，连同所有的债务。

短短几年内，海尔在全国共兼并了15家企业，这15家企业当时共亏损5.5亿，兼并过来后迅即扭亏为盈，全部兼并过程相当于海尔只花了七千多万元，但盘活了15亿元的资产。正值中国企业兼并浪潮风起云涌之时，海尔的这种以“无形资产盘活有形资产”，通过输出文化“激活休克鱼”的方式在中国企业兼并大潮中独树一帜。  海尔集团以海尔文化使被兼并的企业迅速扭亏为盈的成功实践，引起了美国工商管理界的极大关注。  研究海尔案例的佩恩教授认为：之所以将“激活休克鱼”作为哈佛案例，正是因为看到了海尔不仅学习了西方、日本先进的管理经验，更重要的是，它结合了中国国情，创造了适合中国的管理文化。

1998年3月25日，海尔案例首次进入哈佛课堂与MBA学生见面。按照教授的安排，张瑞敏总裁参加了案例研讨，并在课堂讨论之后，当场解答学生的提问。“海尔文化激活休克鱼”这一案例在使用后，被进一步修改、核定，并放在更大的范围内使用。然后送入哈佛案例库，作为哈佛正式教材出版发行，全美的商学院都将采用哈佛的案例做教材。  这是海尔的骄傲，更是中国人的骄傲。接下来，相当长一段时间里，媒体无不谈“休克鱼”和“哈佛演讲”，以至于形成了这样一种模式，凡是谈中国企业的兼并潮，必先谈海尔的兼并之道，一谈“休克鱼”，必谈张瑞敏的“哈佛演讲”。否则，撇开海尔谈中国企业兼并现象绝对缺乏代表性。

2.要发展先改变管理思维——卡赛诺集团的战略调整  当一种播种学习关系替代了传统的行政关系时，企业应如何改变管理者的角色呢？下面就是安东·吉查德的成功做法。

超级市场的规模大2－4倍。由于管理条件不能适应这项创新，卡赛诺这家低一级的公司开始落在它的竞争对手的后面。面对欧洲单一市场的前景和脆弱的竞争者必然要被淘汰的局面，卡赛诺公司显然已受到了严重的威胁。彻底迅速改变卡赛诺集团的管理思想已是刻不容缓，势在必行。  在这一方面的决策结果使安东·吉查德成为卡赛诺集团无可争议的领导人。他制定了一个双管齐下的战略：一方面组成国际联合集团公司（与英国赛福威商店老板阿盖尔开设的不列颠公司联合，与荷兰阿霍尔德公司联合），成为欧洲最大的食品购买集团之一；另一方面通过对话撒播一种新型管理文化种子。吉查德知道他不会立刻看到成果，但他却把握住了改造公司的机会

对吉查德来说，撒播新的管理原理的种子是一项日常管理战略。吉查德解释说：“一个人撒播种子后，要过一定时间才会看到那块地里长出的东西来”，你注意过没有，你要种一块草坪需要多少时间呢？然而，某个早晨，你一觉醒来，一定会发现，啊！昔日堆满脏物的场地竟然铺上了一块美丽的绿色的地毯。在我们卡赛诺公司，我们的战略已‘铺撒’在地，我站在这块地上正焦急地等待着迅速摊开地毯铺盖这块土地”。

第七章资金运用风险：非理性融资投资酿恶果  合理地利用资金是对企业的一挑战，既不能盲目也不能保守，最忌“盲人骑瞎马”。所以融资必须科学，投资必须合理，不科学的方法不仅会导致投资失败，从而给公司带来无可挽回的损失。

在建立了自己的金融网，获得了融资渠道之后，谢涵实的投资更是近乎狂热，到1991年，苏玛集团属下的企业已达70个，总资产约20亿美元，经营领域涉及房地产、旅游、电子、服装、贸易、农业、建筑、矿产、机械等几十个行业，其分公司分布在印尼、马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾、德国、澳大利亚、卢森堡、越南和香港等国家和地区。谢涵实本人也被推崇为全印尼最有进取心的青年企业家，各界都认为他是其父经营的阿斯特拉集团最有希望的接班人。  应该说，苏玛集团能够在短短的几年间，迅速发展成为印尼举足轻重、实力强劲的集团公司，与谢建隆掌权的阿斯特拉集团的鼎力支持是分不开的。

但是，谢涵实是靠投机和父亲的阿斯特拉集团的大量贷款来维持他那庞大的事业的。创业的一番风顺使他产生了一种特殊的优越感和自命不凡，他认为自己具有超过其父及其他企业家的才能。在这种思想及“雄心”指导下，谢涵实变成了名符其实的“投资狂”。他既无周密的计划和安排，也不考虑资金信贷及偿还债务的能力等问题，采取了“投资、投资、再投资”、“扩展、扩展、再扩展”的强烈进攻性行动，以高于市场价格一倍或更多的价格去投资购买房地产、酒家、农场及工厂。贷款对他来说实在是太容易得到了。未了甚至以2000美元、2500美元的价格去购买用1000美元即可买到的雅加达黄金地段的地皮，用数千万美元的高价购买巴厘岛设施落后而又毫无经济效益可言的房地产及酒店等。他只知道投资与扩大，他看中的只是自己所辖企业的数量和规模，而根本不考虑这些企业如何管理、如何运转或干些什么。为此，他曾私下里对人说：“我不能停下来，停下来就是我的失败；我也不能过分地思考，过分地思考会使我优柔寡断。”到后来，苏玛集团3.5亿美元的债务中，有3亿美元就是用在购买这一类房地产上的。这种盲目投资使巨额活钱变成了死钱，造成经营亏空，从而无法偿还到期的债款。

苏玛集团也在历经令人瞠目的迅猛扩展后，又令人费解地如泡沫般消失了。这件事在印尼经济界、企业界，特别是在华人圈影响极大，但是，它给人们血的教训却是深刻的。 

风险分析： 

项目选择失误  苏玛集团惨败的主要原因就是项目选择失误，由此而导致了整个公司的败局。  企业要投资，就必然面临选择什么项目投资的问题。项目选择好了，投资就能获得成功，给公司带来收益。如果项目选择错了，投资就会出现失误或彻底的失败。一般来说，项目选择失误导致企业败局的情形主要表现在：

  1.选择落伍产业。有的行业属于在被淘汰的行业，如果错误地选择了，肯定会导致投资的失误，比如生产火柴的行业。

  2.选择自己不懂的行业。很多行业都是发展前途的行业，但如果投资者是外行，同样不会获得成功，比如计算机行业就需要懂技术的。 

3.选择竞争激烈的行业。有的行业虽然很有发展前途，投资者也对这个行业比较熟悉，但投资过后依然失败了，其原因就是行业竞争太激烈了。

经过调查，大成商店选择了人们不太注意的性产品。在一般人的印象中，性产品都有专门的商店出售，但由于人们观念的保守，许多人在出入这些商店时都有所顾虑，担心被熟人看见。对大多数女性而言，性商店更是绝对不愿意轻易进去的，但实际上大多女性对性产品都有需求。而化妆品商店就不一样了，女性会毫无顾忌地进入，并仔细挑选商品，如果用化妆品为女性顾客购买性产品提供一种掩饰，那么生意会如何呢？大成商店果断地决定改变经营项目，由经营化妆品改为经营性产品。

初试牛刀，获得成功让商店老板信心大增，他决定让顾客在一个体面的购物场所来购买性用品。如果女人们喜欢置身于一个典雅的场所买按摩器，那么为什么不另辟一室专门卖这些商品呢？大成商店增加了其他一些性产品，又在商品里设置了前后厅，前厅是化妆品，后厅则卖性用品，这种独特的陈列方式，使大成商店在周围林立的商店中站稳脚跟，销售收入也大为提高。  一年时间过去了，大成商店发展成由11家分店组成的连锁商店，经营的范围也扩大到整个市区。

企业投资时要避免投资项目选择失误。一般来说，正确选择投资项目可从以下几方面入手：

  1.了解所投资项目的行业发展前景。

2.调查所投资项目的市场竞争是否激烈。

3.进行投资项目的可行性研究论证。

一般来说，当企业经营者发现投资项目选择失误后应即时改变投资项目，这样才能在投资项目选择失误后反败为胜。  投资时资金失误  苏玛集团惨败的另一个主要原因就是投资失误。对于企业来说，投资失误无疑是一场极大的灾难。而在导致投资失误的众多因素中，最主要的一个因素就是在投资时资金失误。

一般来说，资金失误表现在以下几个方面：

  1.筹资不当。有的企业的投入资金是通过借、贷等方式筹集而来，而在使用资金过程中往往忽略了利息、还款时间、抵押财产等借、贷时的一些附加条件，从而使资金使用失误。

2.开支过大。有的企业在投资过程中，由于开支过大，从而导致资金不够用，使投资出现失误。

  3.负债过多。有的企业在投资过程中，由于负债过多，使公司无法偿还应还的债务，从而给公司带来败局。

  4.投入资金不足。有的企业由于投入资金不足，从而使投资的项目搞到中途时没有钱继续投入了，导致投资项目半途而废，给公司带来败局。

解决之道： 

对付投资的策略  对付投资风险的对策，不能一味采取回避的放弃策略，因为放弃投资项目、消极回避风险，能减少了可能发生的投资风险，但也放弃了投资收益，因为收益与风险是呈正比的，放弃与企业经营目标是不符的。放弃策略一般使用于万不得已的情况之下，也就是企业已感知投资风险过大，将遭受较大的投资风险和投资损失，且企业无法采取有效措施进行避免，除放弃外无它途可觅。除此情况之外一般不采取逃跑策略。  对付投资的策略是：

  1.在投资的准备论证阶段，对投资按照科学的程序，进行认真的研究论证，防止由于信息不足、主观认识偏差及论证程序和方法的偏误造成的论证失误。特别要防止虚假的可行性论证，防止企业急功近利，在强烈的投资冲动下，将投资项目的论证环节给予省略，或自欺欺人，大搞形式主义；或者搞“首长工程”和“条子工程”，对上级领导决定的投资工程惟命是从，明知有误也不加揭示，使投资项目开始就留下隐患。要经过严格的科学论证，做到经济上合理，技术上先进，实际上可行，符合经济规律和技术规律。

  2.对投资活动进行正常实施，配以有序、高效的管理，防止投资活动的无序和盲目，特别是要防止投资计划订得过粗，无法实施，或使计划缺乏可分解性，不能与具体作业计划衔接；或者计划中时间预算不当，不能安排平行交叉作业，使投资周期过长；或者计划中出现漏项，不利于各部门工作进行衔接；或者计划中缺乏总体合理部署，将一些前续工作滞后，造成投资项目管理困难。

3.保持投资建设方案的动态调整，对一些时间跨度较长的投资项目进行分阶段管理，发现宏观经济形势变化、市场形势变动、企业资金供求变化等，及时进行投资态势的“微调”，要按照投资进度对计划实施情况进行检查，特别要检查企业投资预算执行进行情况、外商投资的到位情况、企业资产的评估情况、设备采购安装情况、对投资结果的形成及与计划吻合情况等。

  4.在整个投资过程中，有计划地实施投资风险管理，投资实施阶段的风险管理的主要内容是通过进行投资建设，完成投资规划所规定的全部建设内容，这一阶段风险管理的重点是：控制投资总额，保证工程质量，预防建设损失，包括采取必要的措施保护施工现场，消除各种危险隐患，教育工人安全施工；合理确定设备和建设材料的采购地点和计划，节约材料的消耗；实行严格的质量检验和验收制度，保持完整的会计记录等。

  5.运用其他投资风险防范对策，包括：根据市场需求和企业经济实力，实行规模投资，有节制地扩大企业投资规模，投资规模的扩大，虽然投资风险也相应增大，但投资的相对成本也会有所降低；根据投资规模和风险水平，实行联合投资，联合若干家企业，共同对某一个或某几个项目进行投资，以分散可能发生的风险损失，特别是对一些风险投资项目更宜采取此法，但联合投资必须就投资规模、合作形式、投资类型、投资收益的分配等达成一致，以免发生合作纠纷，引发新的投资风险；根据市场需要及企业经营策略，实行组合投资，将投资额分散给不同的部门、行业和地区，以分散和降低投资风险水平；根据企业的财务状况和经营水平，实行负债投资，使企业运用其他资金来源实现“超前投资”

最后，实行投资保障。投资保障是指对投资采取必要的保障措施，遏制投资风险的发生和发展，以及回避、降低或转移投资风险。投资保障按提供保障时间的先后可以分为事前保障、事中保障和事后保障。事前保障是指企业在进行投资之前所采取的一系列防范措施；事中保障是指在投资过程中，企业自身所采取的检查监督措施；事后保障是指投资所形成的资产转入生产后，生产经营单位所采取的保证投资收益实现的各种措施；投资保障按实施者的不同，可以分为内部保障和外部保障。其中，内部保障措施是指企业本身所能够采取的保障投资收益不受或少受风险损害的各项措施，

具体有：

（1）、风险决策分析法。是指对各种可供选择的投资方案，运用数学的分析方法进行权衡，以选择收益最大或风险最小的投资方案，风险决策分析常用的数学分析方法主要有盈亏平衡点分析、敏感性分析和概率分析。

（2）、分散投资风险。企业无论选择什么投资方案都会存在投资风险，也就是说，投资风险是客观的，由此，当企业选定某一投资方案后，正确的措施是分散投资风险，减少风险承受的面，分散投资风险的方法主要有：地区的分散、国内外分散、行业分散、单位分散、时间和种类分散、城市乡镇分散和区域分散等。

（3）、风险处理。主要方式有：回避风险、减少风险、接受风险、转嫁风险、利用保险、利用咨询服务和利用社会团体的力量等。

控制现金的收支存用 

由于企业的现金收支频繁，也容易发生舞弊和差错，给企业带来风险。  控制现金投资风险的对策，运用一定的手段控制现金收、支、存、用，从而避免、防止或降低现金投资风险。具体说就是：

1.确定最佳现金持有量。现金同时兼有流动性最强和赢利性最差的特性，如果现金持有量过多，会导致企业赢利水平下降；反之，如果现金持有量过少，则会造成现金短缺，会影响企业的正常的生产经营。因此风险和收益权衡的问题集中反映在现金持有量的确定上。确定最佳现金持有量的方法很多，这里主要介绍成本分析法。成本分析法是通过分析与现金相关的成本，寻找成本最低点的现金持有量。企业持有现金主要有三种成本：

（1）、资金成本，即企业占用资金的代价，现金持有额越大，资金成本总额越高。企业为了生产经营付出一定的资金成本是有必要的，但如果现金持有量过多，付出的资金成本代价过高，于企业也不利。

（2）、管理成本，即企业为了维护现金的安全和完整而发生的费用，包括管理人员的工资、安全防卫费用等，现金的管理成本与现金持有量之间无明显的比例关系，是一种固定费用。

（3）、短缺成本，即由于缺乏必要的现金，不能应付业务开支需要，而使企业蒙受损失或为此付出的代价或丧失获利机会，现金的短缺成本随着现金持有量的增加而下降，随着现金持有量的减少而上升。

2.完善企业现金的内部管理。由于现金的流动性很强，因此必须完善企业现金的内部管理，保证现金收支不出差错，维护现金的安全和完整。为此，企业必须做到：

（1）、建立完善的内部控制制度，现金的实物保管和会计记录要由不同的人担任，即出纳和会计应由不同的人员分工负责；应由独立于现金收付之外的财务人员编制银行存款余额调节表；尽可能集中办理现金的收入业务，并及时将上述现金收入记录在册；每一笔现金支出都必须有审批手续，且必须按核准的目的。

（2）、现金做到日清月结，做到三符合，即库存现金的账面余额与实际库存额相符合；银行存款日记账的余额与银行对账单的余额相符合；现金、银行存款日记账数额分别与现金、银行存款总账数额相符合。

（3）、加强现金收支凭证的管理。包括强化收据与发票的领用制度，空白凭证与使用过的凭证的管理等，对作废的支票应加盖“作废”戳记；签发支票后是否在所附发票附件加盖“付讫”章等。

3.运用现金日常管理的策略。

（1）、加速收款。加速收款主要是指在不影响未来销售的前提下，尽可能缩短从客户收取款项的时间，如果现金折扣在经济上可行，应尽量使用现金折扣加速应收账款的收回。

（2）、利用现金浮游量。所谓现金浮游量是指企业银行存款账户上的存款余额与企业银行存款日记账上的余额之间的差额。出现现金浮游量的原因主要是从企业开出支票、收款人收到支票并将其送交银行，直到银行办理完款项的划转，通常需要一定的时间。因此现金浮游量实际上是企业与银行出账与入账的时间差造成的。也就是在这段时间里，虽然企业已开出支票，但仍可以动用银行存款账户上的这笔资金，以达到充分利用现金的目的。但是企业在使用这笔资金时，必须谨慎从事，应预先估计好这一笔差额，并控制使用的时间，否则，会发生银行存款的透支，有可能损害企业的信誉。

（3）、控制支出时间，企业在不影响自身信誉的前提下，可以尽量推迟应付账款的支付期。例如企业在采购商品物资时，如果对方提供的信用条件是“10天内付款可以享受2%的现金折扣，30天内必须付清款项”，那么企业可以在开票后第10天付款，这样既可以最大限度地利用现金，又可以享受现金折扣。如果企业急需现金，也可以放弃对方提供的现金折扣，而在第30天支付货款，当然这要权衡折扣优惠与急需现金之间的利弊得失而定。此外，企业还可以尽量使用汇票这一结算方式来延缓现金支出的时间。因为汇票和支票不同，不能见票即付，还需由银行经购货单位承兑后才能付现，所以企业实际支付款项的时间要迟于开出汇票的时间。

（4）、力争现金收支同步，如果企业能够使它的现金流入与现金流出的时间趋于一致，就可以使其所持有的交易性现金余额降到最低水平。

花小钱买保险

  投资有风险，为了防止投资失败后损失惨重，甚至获取反败为胜的资本，花小钱买保险也是一法。  虽然通过保险公司保险实际上不会减小风险，但通过保险所给予的赔偿金能弥补一些损失甚至全部损失，这难道不就保证了自己的利益吗？买保险可以使投资经营活动增加稳妥性。

合理安排债务比例 

一个企业的资本不能过度负债，负债经营往往会给企业带来极大的风险，无论企业的大小，甚至是一些国际知名的跨国企业都不能过度负债，因为这个原因导致破产的企业例子不胜枚举。

通常，确定企业最佳资本结构的方法主要有

1、比较资本成本法这种方法是通过计算不同的筹资方案的加权平均资本成并以此为标准相互比较，选择最小的作为最佳资本结构。

2、比较公司价值法这种方法是在反映财务风险的条件下，以公司价值的大小作为标准，来测算判断公司的最佳资本结构。

3、利润分析法通过对比不同筹资方式下股本每股利润相等时的平衡点，分析判断在何种情况下，运用债务筹资来安排和调整资本结构。

一、对国民经济形势进行分析 

国民经济形势分析又称为证券投资的宏观经济分析，即从国民经济宏观形势出发考察一些客观经济因素对证券投资的影响，其主要内容包括以下几个方面：

（1）国民生产总值分析。国民生产总值是反映一个国家在一定时期内经济发展状况和趋势的应用最广泛的指标，如果国民生产总值的实际值在不断增长，普通股投资的收益率将大大提高；如果国民生产总值的名义值在不断增长而实际值却呈下降趋势，则普通股投资的收益率将降低；此外，企业还可以进一步分析国民生产总值的构成要素，判断国民经济发展规律的前景以及各部门的发展趋势，据此评价各种证券的价值，进而确定证券投资的方向。

（2）通货膨胀分析。通货膨胀会降低投资者的实际收益率，投资者的实际收益率为名义收益率减去通货膨胀率；其次通货膨胀会严重影响股票的价格，一般情况下，在通货膨胀率较低时，危害并不大，且对股票的价格有推动作用。但是当通货膨胀持续增长时，整个国民经济变得很不稳定，影响新投资注入，同时政府可能会提高利率水平，从而使股票的价格下降。

（3）利率分析。利率对企业进行证券投资有着重大的影响，其影响主要表现在两个方面：当利率上升时，投资者会选择安全且收益较高的银行储蓄，从而大量资金从证券市场上转移出来，造成证券供大于求，证券价格下跌；反之，利率下降，证券价格上升山；利率上升时，发行证券的企业的资金成本上升，利润减少，从而使企业所分配的股利较少甚至发不出股利，股票价格下跌，会使股票投资的风险增大；反之，利率下降，发行证券的企业的资金成本下降，利润增加，从而使企业所分配的股利增加，股票价格上升，会使股票投资的风险减小。

  2.对行业进行分析  对行业进行分析包括行业的市场类型分析和行业的生命周期分析：

（1）、行业时市场类型分析，行业的市场类型根据行业中拥有企业的数量、产品的性质、企业控制产品价格的能力和新企业进入行业的难易程度可以分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种类型，它们从竞争程度来看是依次递减的。一般地说某一行业内竞争程度越大，则企业的产品价格和利润受供求关系的影响也越大，企业倒闭破产的可能性也就越大，因此投资于该行业的证券的风险也就越大，最接近完全竞争的行业是农业。属于垄断竞争行业的典型代表有服装、鞋帽等轻工业。属于寡头垄断行业的典型代表有钢铁、汽车等重工业。属于完全垄断行业的典型代表有公用事业。

（2）、行业的生命周期分析。

行业的生命周期可以分为初创期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，一般地说，企业在进行证券投资，特别是在进行股票投资时，不宜投资于处于初创期和成长期阶段的行业，因为在这两个阶段，特别是在成长期，虽然整个行业的增长率很高，赢利机会较多，但由于情况不断发生变化，许多经营不善的企业往往会倒闭，所以对处于这一阶段的行业进行投资，其风险很大。当然企业更不能投资于处于衰退期的行业，因为对处于这一阶段的行业进行投资往往收益较低，而风险却很大。企业应投资于处于成熟期阶段的行业，因为处于这一阶段的行业的企业竞争实力较强，处于稳定发展的时期，对处于这一阶段的行业进行投资一般收益较高，风险较低。当然，对于倾向于高风险、高收益的企业来说，可以投资于处于成长期的行业进行投资。

  3.对证券发行企业进行分析  对证券发行企业进行分析包括对企业竞争地位分析、对企业的赢利能力分析、对企业管理水平分析和对企业的财务状况进行分析：

（1）、对企业竞争

地位分析。判断企业在行业中的竞争地位，包括销售额、销售额的年增长率和年销售额的稳定性，企业应选择在行业中的竞争地位最强的企业进行投资，一般选择在本行业中占主导地位的企业和预计增长速度比其竞争对手快的企业。

（2）、对企业的赢利能力分析，衡量企业赢利能力的指标主要有毛利率、资产周转率、总资产报酬率、销售利润率、普通股收益率和普通股每股净收益。

（3）、对企业管理水平分析。衡量企业的管理水平可以从以下几个方面考察：维持本企业竞争地位的能力、扩张能力、保持较高毛利率的能力、保持较高生产的能力、筹集资金的能力和运用现代管理手段的能力。

（4）、对企业的财务状况进行分析。评价企业财务状况的指标主要有：流动比率、速动比率、应收账款变现率、负债比率和债务保障倍数等指标。

  4.证券投资组合分析  企业进行证券投资时，不能将其所有的资金投于一种证券，而应同时持有多种证券，这种同时投资于多种证券的投资模式称为证券的投资组合；证券投资组合的分析包括证券结构分析、证券组合的报酬分析和证券组合风险分析等。一般来说企业采取的证券投资组合策略有：

（1）、保守型策略。保守型策略是指尽量模拟证券市场的现状，把尽可能多的证券包括进来，以便分散掉全部可分散的风险，得到与证券市场所有证券的平均收益率同样的收益的证券投资组合策略。保守型策略的优点是；能分散掉全部可分散的风险，不需要高深的证券投资的专业知识。证券投资的管理费比较低。但是保守型策略不会获得高于证券市场所有证券的平均收益率的收益。

（2）、冒险型策略。冒险型策略是指在证券组合中，较多地选择成长型证券，而那些低风险低报酬的证券不多，且组合的随意性强，变动频繁的一种证券投资组合策略。这种策略认为，与证券市场完全一致的组合不能获得高于平均水平的报酬；认为报酬就在眼前，何必死守苦等，这种策略报酬高、风险大。

（3）、适中型策略。适中型策略认为证券的价格，特别是股票的价格，是由特定的企业的经营业绩决定的，因此，在证券组合中，应主要选择经营业绩好的企业的证券。采用这种策略的投资者，一般都善于对证券进行分析，如行业分析、企业业绩分析、财务分析等。因此需要投资者必须具备丰富的经验。适中型策略的风险不太大，但收益却较高，因此是一种最常见的投资组合策略。  证券投资组合是对付证券投资风险的最主要的策略之一，其具体做法是：

（1）、选择足够数量的证券进行组合。采用这种做法时，不是有目的的选择证券进行组合，而是随机选择证券。因为随着证券数量的增加，可分散风险会逐渐减少，当数量足够时，大部分可分散风险都会被分散掉。为了有效地分散风险，企业在进行股票投资时，其证券组合中的股票不应少于12种。

（2）、把风险程度不同的证券放在一起进行组合。把风险程度不同的证券放在一起进行组合是指在进行证券投资时，将1/3的资金投资于风险大的证券，1/3的资金投资于风险中等的证券，1/3的资金投资于风险小的证券。

（3）、把投资收益呈负相关的证券放在一起进行组合。投资收益呈负相关的证券是指一种证券收益上升而另一种证券的收益下降的两种证券，把投资收益呈负相关的证券放在一起进行组合能有效地分散风险

随着我国加入世界贸易组织，国际跨国公司更加密切关注着我国市场，研究我国政府的新战略、新政策，一些大的公司正在结合自己在华投资的经验和教训，纷纷调整在华发展战略。这些就为私营企业造就了新的发展形势，也提供了新的机会。 

1.国际跨国公司瞄准了私营企业  过去，跨国公司寻找合作伙伴往往是我国的国有企业。近年来，一大批非国有企业开始在经济舞台上崭露头角、它们具有强烈的市场意识，已经有了在我国特殊的市场条件下竞争的经验。一些跨国公司开始探索与这些企业合作的可能件。1999年以来，不少跨国公司对于正在成长壮大的私营企业表现出极大的兴趣。去年，一批跨国公司前往浙江考察当地私营企业时惊讶地发现，中国一批私营企业已经发展为年销售额数亿元甚至数十亿元人民币的大企业。这些企业管理规范，技术设备先进。尤其令人满意的是，这些企业经营机制完全是市场化的，与外国跨国公司的机制十分合拍。而这样的私营企业，理所当然会成为国际跨国公司的首选合作伙伴。

  2.在华投资的新投资方式  迄今为止，大多数在华投资的企业都是外商或者外商与中国伙伴新建的企业，这种投资方式由于经历选地、建厂房、安装设备全过程，因此周期长。由于信息化时代要求，产品生命周期缩短、更新速度加快，周期长就带来了风险大的问题。

3.将中国融入全球的经营网络  不少跨国公司已逐渐对一般制造业投资放缓，它们宁可加大采购力度，而不投资已经供大于求的项目。随着经济全球化和我国入世成功，一些跨国公司把生产制造业务进一步转移到中国，同时加大在我国的采购力度，使中国融入全球经营网络。

4.高新技术产业将成为投资的重点  跨国公司越来越重视高新技术的发展，强化以高新技术为主要竞争手段。2000年，由北京首钢集团和美国AOS半导体公司等共同发起的北京华夏半导体制造股份有限公司计划在10年内投资100亿美元建成6到8条8英寸和12英寸芯片生产线，其中两条已于2000年开工建设。

5.知识密集型企业成为关注焦点  有关专家分析指出，不少跨国公司越来越重视研究开发的投资，到2000年，最少有29家跨国公司在我国设立了32家独立研究与开发机构。1997年以来，跨国公司对研发机构的投资出现了一个迅速发展的态势，目前正呈现数量增加和规模扩张态势。朗讯公司计划在2001年把研究人员增加到1500人左右；诺基亚中国研究中心一年之内人员增加了10倍。

入世后，跨国公司在我国的政策进行了调整，结合各自的经验和教训，在自我调整的同时也为中国企业带来了商机。新的形势已为中国企业指出了又一条发展之路。  成功案例：  1.果断出手——亚洲的沃伦·巴菲特  提到沙特阿拉伯，人们自然会联想到该国丰富的石油储量。富裕的沙特阿拉伯人。但是，很少人会将沙特人与精明的生意人、金融家挂上号，毕竟该国人民生活富裕、悠闲，似乎与艰苦奋斗根本搭不上边。

他说：“除了股价最近猛跌的因素外，约一个月前我拜访美国在线的总裁凯斯。我对他坚定及富有远见的领导风格印象非常深刻，所以我相当看好美国在线的前景。”

作为一个大投资者，阿瓦里德王子也像普通投资者一样，希望能够与其投资参股的公司的经营管理人员进行接触，并希望能够享受一位股东应该拥有的权利。这种将能承受高风险与积极参与相结合的投资理念往往会带来令人意想不到的投资回报。  在20世纪90年代期间，阿瓦里德王子的商业帝国以惊人的速度和规模实现了扩张，其业务领域也远远超出了沙特阿拉伯国内。同时，其投资领域相当广泛，有一种兼收并蓄的态势。事实上，此次收购完成之后，内地最知名的两大地产公司万科和华远已经尽入华润系，再加上华润遍布全国的土地储备，算术相加的结果，是华润已经拥有大陆最大的地产业务，他们显然会整合成一只巨舰。  有消息说，北京置地将更名为“华润中国置地”，而两大地产公司万科和华远，谁会在这支巨舰中最终扮演主角，这只巨舰最终会呈现谁的风貌，才是业界关注的核心——不管它叫万科，还是叫北京置地。  这次收购的另一个结果，是万科在香港间接上市了——万科有了“国际融资渠道”。在王石看来，中国的地产业尤其是住宅面临着空前的发展机遇。  在王石看来，两者之间的差距就是钱。正是在这个意义上，王石看好香港市场的融资前景。在回答香港市场上地产公司的市盈率还不及国内市场时，他说，香港市场不看好地产公司，是因为香港地产本身的想像空间的确已经比较有限了，但是内地的情况大不一样。事实上，从3月份收购协议签署到8月10日正式生效，5个月间，北京置地的股价已经上涨了一倍，从0.9港币上涨到1.9港币。  1999年万科地产业务的销售额为24亿。万科原来做过一个规划，5年以后达到100亿。王石说，现在规划肯定要改。万科现在的主打城市只有6个：北京、上海、天津、深圳、沈阳和成都。王石说：“大连、鞍山这样一些过去我们投了地却没有动的城市，现在要动起来。我们还要进入新的城市。新的城市我们就不从头建立关系，再拿地，再成立公司了。”现在轮到万科来收购别人了。