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从前，一座山下的南面北面有两个村子，分别是南村和北村。山上有一头嗜血成性的巨型怪，常常下山捕食善良的村民。

两座村子的村民为了不被巨型怪抓走吃掉，各自想了一个办法。

南村村民的办法是，每次看到巨型怪来时，就主动给怪物贡献一大堆好吃的牲畜粮食，拖住怪物；而北边的村民则倾其每家每户的家当，建高墙，挡怪物。

一个是不断的喂食，拖住怪物，持续输出；一个不断的累积，最后一刀斩断。

两个方式孰优孰劣？

这就是我今天要讲的两种截然不同的广告：消费性广告和累积性广告。

消费性广告就是不断喂食，拖住怪物；累积性广告就是不断积累，建起高墙，一战而定。

消费性广告是一次性的传播；累积性广告则是长远的传播积累。

这两种广告算是当下最为人推崇，却又截然不同的两个广告方向，各个方向都有一大批信徒。

亲爱的广告同仁们，你做的是消费性广告还是累积性广告？

往下细看。

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先来讲消费性广告。

近20年来，互联网和媒介的快速进化，让每个人都养成了一个对信息需求的习惯。

我们总说这个时代信息太多太多，殊不知我们已经被信息驯养，我们需要不断的去接收新信息，不断的消费信息。我们与信息互相博弈，互相进化。

消费性广告呢？就是茫茫信息汪洋的一粟一粒。

什么是消费性广告？就是说你的广告是一种消费性的东西，广告的产出的最终结局是给大众去消费。

这一点可能很多正在做消费性广告的广告人，并没有意识到。他们自己都不知道自己正在做消费性广告。

哪些广告是典型的消费性广告呢？

目前来看，绝大多数social广告是消费性广告，包括H5、病毒视频、病毒海报。当然也还有一大批互联网广告也是消费性广告。

举个例子：拿病毒视频来说，目前绝大多数出街的网络病毒视频，能引起传播的，必然是内容有趣搞笑等等，但是注意了，这类搞笑的内容终究也只是内容，而内容是互联网媒介中，人们消费的最基本的东西。

微博是内容，头条是内容，公众号是内容，抖音也是内容。而那些投到这些平台，嫁接在内容上的广告，根本上其实是一个消费内容。

目的就是为了让大众消费而已。

广告公司为了让广告具备传播性，所以把客户的品牌信息尽量少露出，保证广告的传播性。但是也正是因为这样，一个广告作为一个消费性的内容，投到媒介让消费者们消费后，这个广告就没价值了。

比如：一个病毒视频投到公众号、头条等媒介上，而这些媒介本身就是一个咆哮奔流的信息流，广告在这条急速流动的河流里，不过是一次过客，一晃而过。

浏览公众号和头条的用户们，看到广告后，点击观看一会后关闭，继续浏览着、吸食着其他信息，在信息海洋中继续寻觅和消费。

这就是我说的消费性广告。你广告做出来只不过是给消费者去消费的，而且在其他五花八门的信息海洋中，你广告的信息反而很弱势。

Social广告的至高评价是刷屏，做到刷屏，客户高兴，广告公司自身也高兴。

刷屏有没有用呢？当然有，巨大的传播量，价值当然是有的。只不过呢，刷屏广告依然是消费性广告，给消费者消费后，然后就没有然后了。

除非你保持每个月一个刷屏，让客户品牌刷屏传播，然后持续下去，这样的广告就是有效的。不然依然只是给消费者消费罢了，而且可恶的消费者在消费完你广告后，马上就开始看他感兴趣的短视频、文章、综艺节目。

你广告只是信息流中的渺小角色而已。

这就是广告派系中的南派，是住在山下的南村，他们通过不断喂食来拖住“消费者”这个怪物。

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另一面呢？广告世界里的北村则跟南村的路子全然不同，他们做的是累积性广告

累积性广告是通过广告不断的去累积资产。同一个品牌每次出的广告都差不多，最多换换形式，换汤不换药。累积性广告是战略性广告，每个广告出街，都是在为最终目标累积。逐渐累积，不断累积，最终一战而定。

哪些广告是典型的累积性广告呢？

一部分优秀的叫卖广告是累积性广告，比如脑白金、瓜子二手车、小葵花等等。当然也还有一些比如可口可乐的广告也是累积性广告。

拿瓜子二手车来说，就是那几句话，不断重复。换广告就换换场景，换换形式，核心东西不变。然后就反复宣传，反复叫卖，时间长了，自然就积累起来了。建立起一道品牌高墙，消费者呢？自然是买单的。

同样的，可口可乐虽然不像瓜子这样叫卖，但是它的广告都是产品是主角，经典的瓶子，经典的包装。然后呢？就是不断的投入，不断的打广告。广告内容在变，但产品始终是主角。几十上百年的传播，资产越累越厚。

累积性广告很硬，几乎是不能自传播的，必须借助强大的媒介。当重复宣传到让消费者记住后，品牌就在消费者心里生根发芽了。

这就是累积性广告，看的远，看的时间线长，看的是长线的积累而不是一次性的消费。累积性广告是用一砖一瓦慢慢累积起品牌高墙。

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那么两种广告孰优孰劣？如何判断？

两种广告都可以为客户带来价值，一种是不断的输出传播，巨大的传播量能为客户带来价值；一种是不断累积，每一次都有效，每一次都是为品牌积累资产。似乎都行啊。

霍普金斯老祖在草创广告的时代，就定下了判断标准-用成本来判断。他说，要不断去测试，然后尽可能将广告成本降到最低。用最低的成本来打广告。

我们就用这一条规则来判断。消费性广告其实是肉包子打狗-有去无回。需要不断的持续输出，不断的投资，来维持传播量，但是却并没有为品牌积累下什么。消费者对信息的需求就像一日三餐，消费性广告需要不断的产出来保证三餐供应才能有效。但是持续不断的供应三餐就是高成本投入，成本很大。

而累积性广告呢？累积性广告其实是最能节省成本的广告，因为累积性广告是每一次都有效，每一次都没白费，每一次都是积累，最终积累成庞大的品牌资产。

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总结

从当前广告行业两个头来解析。一个是备受推崇的刷屏，一个是备受诟病的叫卖。顺着这条线，我将之分为消费性广告和累积性广告。

如何判断哪个好哪个差？

你说你有理，我说我有理。

怎么办？我们就从最根本的成本来判断，看谁的广告把客户的钱花的最值，最节省。

消费性广告是花钱广告；累积性广告是存钱广告。

孰优孰劣，一眼便知。

一个向左，一个向右，向左向右，十字路口，亲爱的广告同仁们，你走对了吗？