认知不协调理论：
费斯廷格做了一个实验，让被试做 1小时枯燥无味的绕线工作，在其离开工作室时，实验者请他告诉在外面等候参加实验的“被试”(其实是实验助手)绕线工作很有趣，吸引人；为此，说谎的被试得到一笔酬金。然后实验者再请他填写一张问卷，以了解他对绕线工作的真实态度。结果发现，得报酬多的被试对绕线工作仍持有低的态度评价；得报酬少的被试提高了对绕线工作的评价，变得喜欢这个工作了。
费斯廷格的解释是：当被试对别人说绕线工作很有趣时，心口不一致。他头脑中有了两个认知因素:“我本不喜欢绕线工作”和“我对别人说这话有趣”，两者是相互失调的。为了消除心理上的失调感，他便要把自己的行为合理化。
这一理论认为，当人们产生认知不协调时，会感动，心里不适，紧张感。我们可以通过三种方法来减少不协调：改变行为、改变态度、贬低事件的重要性。
日常沟通中，给足够的台阶，辩论何方各自观点的辩护，都可以改变认知的态度;被沟通的一方若减少了其认知与行为之间的不协调，他就能为其行为找到充分的理由。
喝酒~从生理上降低神经中枢的认辩能力，让其对于自身的认知与行为，产生模糊的幻觉。也能够达到减少不协调的目的。
所以，喝酒有一定的理论基础可以促成商业合作与谈判的推进。
