4.2、营销4P的华与华观点。

华与华与河北师范大学成了了一个课题组，编写一本基础的营销入门教材，这本书将梳理从19世纪末一直到今天的营销理论史，最后定宗为4P是唯一正统的营销理论。

首先，我们要解决对“营销”的定义。美国市场营销学会（AMA）2013年7月对营销定义为：

市场营销是为向顾客、客户、合作伙伴和社会提供具有创造、沟通、传递和交换价值的产品的系列活动、职能及过程的总和。

像很多社会科学的定义一样，后人总觉得前人没说完整，要修改添加，真理就越来越模糊。我们要求回到AMA在1985年给营销下的定义：

市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。

比较一下，2013年的定义，说了等于没说，你不知道要做什么；1985年的定义，则非常具体，全是具体工作，是营销人员要干的活。以AMA1985年定义，结合4P，就是营销正道。

华与华对4P的观点是：

（1）产品就是购买理由。

（2）价格是三个利益分配——分别是与顾客、渠道和竞争对手的利益分配。

（3）渠道是企业体制外，结构内的组织共同体。

（4）推广是整个品牌传播。

以下分别做一具体说明：

4.2.1、产品就是购买理由

产品就是购买理由的封装，产品开发就是开发购买理由。麦克卢汉说：“商品即信息。”这个信息，就是购买理由。洽洽每日坚果，之前叫“洽洽缤纷果仁”，“缤纷果仁”传递的信息非常模糊，“每日坚果”就有强烈的购买和使用指南——这是你每天都需要补充的坚果营养。

汉庭酒店的购买理由是“上好网、洗好澡、睡好觉”，他按这个要求来设计产品配置，取得了成功，在模仿者增加，创新红利结束后，重新设计购买理由，“爱干净，住汉庭”，产品配置在清洁上加强。

物理的产品是购买理由，服务产品更是购买理由，以华与华为例，华与华是品牌营销传播咨询公司，我们开发了一个产品，叫“超级符号”，成为华与华的拳头产品，也成为中国营销咨询市场的名牌产品。后来，当我们希望客户能长期留在华与华，成为我们的终身客户，我们重新封装了一个购买理由，就是本书的主题——华与华品牌五年计划。华与华的服务内容并没有任何改变，但是购买理由变了，客户的行为反射也会改变，这就是前面1985年定义所说的，对产品的重新构思，以达到实现企业目标的交换。

无形的服务，以购买理由封装服务产品，比物理性的产品更为重要，一些公共机构，比如世界自然基金会，设计不同领域的自然保护计划，就是一个个不同的“公益产品”，以各自的购买理由，“销售”给捐助者。

城市也是产品，也是购买理由，华与华为我的家乡，贵州省道真县，进行城市品牌营销策划，我们为道真开发的购买理由，是“要想身体好，多往道真跑”，对城市产品的定义，是“全域森林康养示范县”，针对道真县的树种，在四大森林康养最佳树种中占了三种：松树、杉树、柏树，我们又开发了一个产品：松杉柏康养三友。由于主要针对重庆市场，我们专门把一片最好的森林命名为“重庆森林”，这又是一个产品开发，也是一个重庆客人来的理由了。来康养，要吃，要玩儿，“灰豆腐、党参鸡，周末道真看傩戏。”三个特色产品又组合起来了。

由此你可以看到，产品就是购买理由，营销从产品开发开始，而产品的构思源自于购买理由。

4.2.2、价格就是三个利益分配。

价格就是三个利益分配——分别是与顾客、渠道商和竞争对手的利益分配。如果扩大一点，还包括对员工、上游企业、各种中介机构以及一切利益相关者的分配。

顾客掏钱购买我们的产品，定价高低，就是我们和顾客的利益分配。

产品通过渠道销售给顾客，我们分配多少利益给中间商，分配给那些中间商，不分配给那些中间商，决定我们的定价。以OTC药品为例，现在你到有的药店买药，最好的柜台陈列位的药品，基本都是你不认识的，你想要买的名牌产品，你往往都找不到。为什么呢？因为名牌产品往往投入了广告宣传，她把利益分配给了广告商，就没有更多利益分配给渠道商，药店销售名牌药品的毛利较低，他就把这些名牌药品“藏起来卖”。因为另一些生产同类药品的厂家呢，他们无法投资建立品牌与名牌药竞争，他们就与渠道商、；零售商结盟，把利益分配给药店，获得药店的最佳陈列支持和店员的推荐。中国制药行业的品牌药模式、普药模式、处方药模式，三种不同的营销模式，就是三种不同的渠道模式，也是三种不同的定价和利益分配模式。

与竞争对手的利益分配怎么理解呢？主要是领先者与新进入者的利益分配，你定价高，新进入者就容易以低价进入市场，参与竞争；你定价低，新进入者就很难进来。

我们以手机行业为例：

苹果开创了智能手机，她选择了高定价，而且是封闭价值链，除了给广告商钱，他谁都不给，渠道、门店，全部都是自己的，她把所有的钱都自己赚尽。

如果苹果低定价，后面的小米、华为、VIVO、OPPO手机都不会诞生了，苹果高定价，就给了他们进入市场的机会。小米的成功，就是低定价，低价，就是把利益分配给了消费者。VIVO、OPPO是以上几家中最后进入市场的，他把利益分配给了谁呢？分给了渠道商、零售商。

所以，每个品牌的定价背后，都是不同的利益分配方案。

华与华的定价，我确定的原则，是对于大企业来说，完全不需要考虑的小钱；而对于小企业来说呢，蹦一蹦也够得着。这样的目的，是实现最大客群覆盖和最大经营规模，实现“咨询业的丰田”的目标。而咨询业的出品质量，和规模是正相关。咨询业不存在“小而美”，只有大规模经营，才能获得大规模数据，才能形成学习曲线，经验曲线。以“三个利益分配”的理论来说呢，我首先把利益分配给了顾客。其次，我们每年按收入10%投入广告，分配给广告商。第三，实现员工，特别是合伙人的高收入。我把合伙人和骨干员工视为公司最大的竞争威胁，因为其他公司不懂得我怎么做，而合伙人、骨干员工掌握华与华方法，如果收客户的价格高，分配的员工的钱少，中间的套利空间太大，员工就容易出去创业，而且以公司一半的价钱撬走客户。而收客户价格低，分配给员工的钱多，客户和员工两方“叛变”的动力都不大。现在咨询公司不断分裂的，都是因为收客户钱太多，而内部分配太少，就危立于高墙之上，很容易摔下来。高定价带来规模小，学习速度慢；内部分配少导致团队不稳定，公司就很容易被市场淘汰，不仅从经营上，而且从知识上被淘汰。

总之，你分给别人的利益越多，你就越安全。

华与华的定价还有一个目的，就是形成一种类似“订阅制”的模式。高价的咨询，客户期望值大，要定大计，办大事的时候才做一次，三年不开张，开张吃三年。如果是“会员制”呢，会员经常来消费，比一单一算的要好些。华与华希望形成一种“订阅制”，无论有事没事，总之这钱都一直交着，有事的时候就赚大发了，没事的时候也不心疼。

4.2.3、渠道是企业“体制外，结构内”的组织共同体。

华与华方法对渠道的观点，最重要的是把渠道看着是一个组织，是企业和外部合作伙伴的共同体。所以，我们更多的是从组织行为学来看渠道，而不是简单的从分销来看渠道。一个组织，有成员，有层级，有章程，有文化，有仪式，有奖惩，有激励，当然，还要有领导，有使命、愿景、价值观，有“组织生活”。企业对渠道组织所体现的，就是一种领导力，有领导力，才能贯彻企业的意志，推动企业营销活动和政策的执行。

企业是渠道商的致富带头人，要满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，所以，要制定明确的使命、愿景和价值观。企业也是渠道商的学习带头人，有责任为渠道商提供管理咨询服务，帮助他们学习、进步、成长。企业还是渠道商的组织关系，要安排组织生活，打造组织文化，这种组织文化，应该是企业文化的延伸，扩大企业的企业文化半径和企业文化软实力。晨光文具的“伙伴天下”渠道模式，就是这方面的典范。

4.2.4、推广就是整个品牌传播。

营销和品牌哪个大，谁包含谁？华与华的答案是营销大，我们把品牌放在营销4P的第四个P，Promotion里面，Promotion本身就有促进和提升的意思，而这正是品牌的功能，我们为什么要建立品牌呢，就是为了促进产品销售，推广品牌文化，提升我们的影响力。

华与华方法的推广，有几个重要观点。首先是推广从命名开始，比如鲜啤30公里，克刻冰喉30分钟润喉糖，晨光孔庙祈福考试笔，命名即推广。

其次是充分发挥元媒体的推广功能，如包装和店面视觉推广系统。

其三是由内而外，由近及远的安排推广工具，如西贝从菜单、店内元媒体、不用问路到门口的商圈广告，再到电梯媒体、机场安检框媒体等媒体广告。

其四是发动播传，如蜜雪冰城传遍全球的广告歌：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

其五是开发公关产品，如齐安信北京网络安全大会，华与华超级创意百万大奖赛，华与华500万元品牌5年管理大奖赛。

其六，最重要的，每一个推广工具，每一次推广，都是对品牌的长期投资，都是品牌文化建设。

华与华把品牌分为有文化的品牌和没文化的品牌。什么是有文化的品牌呢？《现代汉语词典》对文化的定义，是“人类历史形成的一切物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。”华与华对品牌的定义，就是一套物质财富和精神财富的集合。每一个品牌，都是一套物质财富，但是，有没有为社会创造精神财富，就是有文化和没文化的区别。

有文化的品牌，成为文化母体，壮大文化母体，就能根深叶茂，成为百年品牌。蜜雪冰城、西贝、华与华，都是有文化的品牌。

对精神财富，主要分为三大类：情绪财富、人生财富、知识财富。

首先是情绪财富，就是创造愉悦，这是一切说服的捷径，西贝的“I LOVE 莜”，就是即刻创造了愉悦，蜜雪冰城的歌，当然也是强烈的愉悦感，没有愉悦，就没有播传。田七的拍照喊田七，也是愉悦。

其次是人生财富，这是最深刻的，因为你进入了消费者的生活。2022年第四届蜜雪冰城520领情侣证活动，一对情侣的访谈让我感动，他们说他们以后每年520都要来领，领一辈子！这句话触动了我这个“始作俑者”，是啊，结婚证一辈子只另一次，但是，成为夫妻之后，你们还是情侣吗？要每年520都来蜜雪冰城领情侣证，为你们的爱情作证。

第一，是知识财富，企业是经营知识的机构，也是为人类创造新知识的前沿，莆田餐厅“掌握好食材，原味福建菜”，他掌握的是什么呢，就是关于好食材的知识，并创造好食材的知识。华与华文库的所有写作，包括本书，都是最知识财富的创造，也是华与华作为专业咨询公司最大的推广，推广我们的知识，我们的知识的全球化，就是我们品牌和市场的全球化。奇安信经营网络安全，更是掌握知识，经营知识，创造知识财富。在知识财富的创造上，有一个皇冠上的明珠，就是社会的首席知识官，在这个领域，全社会认你为权威，这是企业经营的根本。比如奇安信，他的推广目标，就是要成为中国网络安全的国家队，承办北京网络安全大会，赞助2022北京冬奥，并实现冬奥网络安全0事故，获得奥组委表彰，都是服务于“中国网络安全首席知识官”的推广目标。

综上，为消费者创造愉悦的情绪财富，成为消费者人生财富的一部分，为社会创造知识财富，就是推广的长期战略和目标。

以上为营销4P的华与华观点，不是本书的任务，是下一本书的预告。