华与华品牌五年计划【31】营销4P的华与华观点。2022-06-10

4.2、营销4P的华与华观点。

华与华与河北师范大学成了了一个课题组,编写一本基础的营销入门教材,这本书将梳理从19世纪末一直到今天的营销理论史,最后定宗为4P是唯一正统的营销理论。

首先,我们要解决对“营销”的定义。美国市场营销学会(AMA)2013年7月对营销定义为:

市场营销是为向顾客、客户、合作伙伴和社会提供具有创造、沟通、传递和交换价值的产品的系列活动、职能及过程的总和。

像很多社会科学的定义一样,后人总觉得前人没说完整,要修改添加,真理就越来越模糊。我们要求回到AMA在1985年给营销下的定义:

市场营销是个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人和组织目标的交换。

比较一下,2013年的定义,说了等于没说,你不知道要做什么;1985年的定义,则非常具体,全是具体工作,是营销人员要干的活。以AMA1985年定义,结合4P,就是营销正道。

华与华对4P的观点是:

(1)产品就是购买理由。

(2)价格是三个利益分配——分别是与顾客、渠道和竞争对手的利益分配。

(3)渠道是企业体制外,结构内的组织共同体。

(4)推广是整个品牌传播。

以下分别做一具体说明:

4.2.1、产品就是购买理由

产品就是购买理由的封装,产品开发就是开发购买理由。麦克卢汉说:“商品即信息。”这个信息,就是购买理由。洽洽每日坚果,之前叫“洽洽缤纷果仁”,“缤纷果仁”传递的信息非常模糊,“每日坚果”就有强烈的购买和使用指南——这是你每天都需要补充的坚果营养。

汉庭酒店的购买理由是“上好网、洗好澡、睡好觉”,他按这个要求来设计产品配置,取得了成功,在模仿者增加,创新红利结束后,重新设计购买理由,“爱干净,住汉庭”,产品配置在清洁上加强。

物理的产品是购买理由,服务产品更是购买理由,以华与华为例,华与华是品牌营销传播咨询公司,我们开发了一个产品,叫“超级符号”,成为华与华的拳头产品,也成为中国营销咨询市场的名牌产品。后来,当我们希望客户能长期留在华与华,成为我们的终身客户,我们重新封装了一个购买理由,就是本书的主题——华与华品牌五年计划。华与华的服务内容并没有任何改变,但是购买理由变了,客户的行为反射也会改变,这就是前面1985年定义所说的,对产品的重新构思,以达到实现企业目标的交换。

无形的服务,以购买理由封装服务产品,比物理性的产品更为重要,一些公共机构,比如世界自然基金会,设计不同领域的自然保护计划,就是一个个不同的“公益产品”,以各自的购买理由,“销售”给捐助者。

城市也是产品,也是购买理由,华与华为我的家乡,贵州省道真县,进行城市品牌营销策划,我们为道真开发的购买理由,是“要想身体好,多往道真跑”,对城市产品的定义,是“全域森林康养示范县”,针对道真县的树种,在四大森林康养最佳树种中占了三种:松树、杉树、柏树,我们又开发了一个产品:松杉柏康养三友。由于主要针对重庆市场,我们专门把一片最好的森林命名为“重庆森林”,这又是一个产品开发,也是一个重庆客人来的理由了。来康养,要吃,要玩儿,“灰豆腐、党参鸡,周末道真看傩戏。”三个特色产品又组合起来了。

由此你可以看到,产品就是购买理由,营销从产品开发开始,而产品的构思源自于购买理由。

4.2.2、价格就是三个利益分配。

价格就是三个利益分配——分别是与顾客、渠道商和竞争对手的利益分配。如果扩大一点,还包括对员工、上游企业、各种中介机构以及一切利益相关者的分配。

顾客掏钱购买我们的产品,定价高低,就是我们和顾客的利益分配。

产品通过渠道销售给顾客,我们分配多少利益给中间商,分配给那些中间商,不分配给那些中间商,决定我们的定价。以OTC药品为例,现在你到有的药店买药,最好的柜台陈列位的药品,基本都是你不认识的,你想要买的名牌产品,你往往都找不到。为什么呢?因为名牌产品往往投入了广告宣传,她把利益分配给了广告商,就没有更多利益分配给渠道商,药店销售名牌药品的毛利较低,他就把这些名牌药品“藏起来卖”。因为另一些生产同类药品的厂家呢,他们无法投资建立品牌与名牌药竞争,他们就与渠道商、;零售商结盟,把利益分配给药店,获得药店的最佳陈列支持和店员的推荐。中国制药行业的品牌药模式、普药模式、处方药模式,三种不同的营销模式,就是三种不同的渠道模式,也是三种不同的定价和利益分配模式。

与竞争对手的利益分配怎么理解呢?主要是领先者与新进入者的利益分配,你定价高,新进入者就容易以低价进入市场,参与竞争;你定价低,新进入者就很难进来。

我们以手机行业为例:

苹果开创了智能手机,她选择了高定价,而且是封闭价值链,除了给广告商钱,他谁都不给,渠道、门店,全部都是自己的,她把所有的钱都自己赚尽。

如果苹果低定价,后面的小米、华为、VIVO、OPPO手机都不会诞生了,苹果高定价,就给了他们进入市场的机会。小米的成功,就是低定价,低价,就是把利益分配给了消费者。VIVO、OPPO是以上几家中最后进入市场的,他把利益分配给了谁呢?分给了渠道商、零售商。

所以,每个品牌的定价背后,都是不同的利益分配方案。

华与华的定价,我确定的原则,是对于大企业来说,完全不需要考虑的小钱;而对于小企业来说呢,蹦一蹦也够得着。这样的目的,是实现最大客群覆盖和最大经营规模,实现“咨询业的丰田”的目标。而咨询业的出品质量,和规模是正相关。咨询业不存在“小而美”,只有大规模经营,才能获得大规模数据,才能形成学习曲线,经验曲线。以“三个利益分配”的理论来说呢,我首先把利益分配给了顾客。其次,我们每年按收入10%投入广告,分配给广告商。第三,实现员工,特别是合伙人的高收入。我把合伙人和骨干员工视为公司最大的竞争威胁,因为其他公司不懂得我怎么做,而合伙人、骨干员工掌握华与华方法,如果收客户的价格高,分配的员工的钱少,中间的套利空间太大,员工就容易出去创业,而且以公司一半的价钱撬走客户。而收客户价格低,分配给员工的钱多,客户和员工两方“叛变”的动力都不大。现在咨询公司不断分裂的,都是因为收客户钱太多,而内部分配太少,就危立于高墙之上,很容易摔下来。高定价带来规模小,学习速度慢;内部分配少导致团队不稳定,公司就很容易被市场淘汰,不仅从经营上,而且从知识上被淘汰。

总之,你分给别人的利益越多,你就越安全。

华与华的定价还有一个目的,就是形成一种类似“订阅制”的模式。高价的咨询,客户期望值大,要定大计,办大事的时候才做一次,三年不开张,开张吃三年。如果是“会员制”呢,会员经常来消费,比一单一算的要好些。华与华希望形成一种“订阅制”,无论有事没事,总之这钱都一直交着,有事的时候就赚大发了,没事的时候也不心疼。

4.2.3、渠道是企业“体制外,结构内”的组织共同体。

华与华方法对渠道的观点,最重要的是把渠道看着是一个组织,是企业和外部合作伙伴的共同体。所以,我们更多的是从组织行为学来看渠道,而不是简单的从分销来看渠道。一个组织,有成员,有层级,有章程,有文化,有仪式,有奖惩,有激励,当然,还要有领导,有使命、愿景、价值观,有“组织生活”。企业对渠道组织所体现的,就是一种领导力,有领导力,才能贯彻企业的意志,推动企业营销活动和政策的执行。

企业是渠道商的致富带头人,要满足渠道商日益增长的发财和发展的需要,所以,要制定明确的使命、愿景和价值观。企业也是渠道商的学习带头人,有责任为渠道商提供管理咨询服务,帮助他们学习、进步、成长。企业还是渠道商的组织关系,要安排组织生活,打造组织文化,这种组织文化,应该是企业文化的延伸,扩大企业的企业文化半径和企业文化软实力。晨光文具的“伙伴天下”渠道模式,就是这方面的典范。

4.2.4、推广就是整个品牌传播。

营销和品牌哪个大,谁包含谁?华与华的答案是营销大,我们把品牌放在营销4P的第四个P,Promotion里面,Promotion本身就有促进和提升的意思,而这正是品牌的功能,我们为什么要建立品牌呢,就是为了促进产品销售,推广品牌文化,提升我们的影响力。

华与华方法的推广,有几个重要观点。首先是推广从命名开始,比如鲜啤30公里,克刻冰喉30分钟润喉糖,晨光孔庙祈福考试笔,命名即推广。

其次是充分发挥元媒体的推广功能,如包装和店面视觉推广系统。

其三是由内而外,由近及远的安排推广工具,如西贝从菜单、店内元媒体、不用问路到门口的商圈广告,再到电梯媒体、机场安检框媒体等媒体广告。

其四是发动播传,如蜜雪冰城传遍全球的广告歌:“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。

其五是开发公关产品,如齐安信北京网络安全大会,华与华超级创意百万大奖赛,华与华500万元品牌5年管理大奖赛。

其六,最重要的,每一个推广工具,每一次推广,都是对品牌的长期投资,都是品牌文化建设。

华与华把品牌分为有文化的品牌和没文化的品牌。什么是有文化的品牌呢?《现代汉语词典》对文化的定义,是“人类历史形成的一切物质财富和精神财富的总和,有时特指精神财富。”华与华对品牌的定义,就是一套物质财富和精神财富的集合。每一个品牌,都是一套物质财富,但是,有没有为社会创造精神财富,就是有文化和没文化的区别。

有文化的品牌,成为文化母体,壮大文化母体,就能根深叶茂,成为百年品牌。蜜雪冰城、西贝、华与华,都是有文化的品牌。

对精神财富,主要分为三大类:情绪财富、人生财富、知识财富。

首先是情绪财富,就是创造愉悦,这是一切说服的捷径,西贝的“I LOVE 莜”,就是即刻创造了愉悦,蜜雪冰城的歌,当然也是强烈的愉悦感,没有愉悦,就没有播传。田七的拍照喊田七,也是愉悦。

其次是人生财富,这是最深刻的,因为你进入了消费者的生活。2022年第四届蜜雪冰城520领情侣证活动,一对情侣的访谈让我感动,他们说他们以后每年520都要来领,领一辈子!这句话触动了我这个“始作俑者”,是啊,结婚证一辈子只另一次,但是,成为夫妻之后,你们还是情侣吗?要每年520都来蜜雪冰城领情侣证,为你们的爱情作证。

第一,是知识财富,企业是经营知识的机构,也是为人类创造新知识的前沿,莆田餐厅“掌握好食材,原味福建菜”,他掌握的是什么呢,就是关于好食材的知识,并创造好食材的知识。华与华文库的所有写作,包括本书,都是最知识财富的创造,也是华与华作为专业咨询公司最大的推广,推广我们的知识,我们的知识的全球化,就是我们品牌和市场的全球化。奇安信经营网络安全,更是掌握知识,经营知识,创造知识财富。在知识财富的创造上,有一个皇冠上的明珠,就是社会的首席知识官,在这个领域,全社会认你为权威,这是企业经营的根本。比如奇安信,他的推广目标,就是要成为中国网络安全的国家队,承办北京网络安全大会,赞助2022北京冬奥,并实现冬奥网络安全0事故,获得奥组委表彰,都是服务于“中国网络安全首席知识官”的推广目标。

综上,为消费者创造愉悦的情绪财富,成为消费者人生财富的一部分,为社会创造知识财富,就是推广的长期战略和目标。

以上为营销4P的华与华观点,不是本书的任务,是下一本书的预告。

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