507｜《贝佐斯传》（1）增量市场：时代机遇下的全新战场

一万亿美元级别的企业，到一百万亿美元的企业间，绝不只是从现有的市场框架来看，而是突破有限框架的局限，另辟出一个全新领域，这一概念也是《航向蓝海》的核心概念，却也是企业要永保长青与增长的底层思维。

在《有限与无限游戏》中更进一步阐述了，在有限游戏的世界里，最终都会达到一个极限点，也就让整个游戏迎来的终点。 但却也提出一个核心的论点，那就是有限游戏的存在，是为了让无限游戏继续下去。

亚马逊做到全世界，又能够在一次又一次的时代潮流中，取得一定的市场地位，背后包含了经营者的决策思路，以及运营过程中，企业所聚焦的焦点。

通过《贝佐斯传》中，除了看到决策与思考点，所在乎与关注的焦点在哪时，也让我们看到，从一间网络卖书的网站，到成为全球最大的在线零售商之一。 这中间的战略与布局眼界，是以什么样的视野在做决策。

01在线与线下

亚马逊的第一步起家，起源于在线卖书，让消费者可以在在线直接购买到书籍。 直到现在，原以为在线零售会击垮线下实体店，但这样的结果，却并非事实，真实的情况在于，在线与线下之间，并不存在着零和博弈的关系，而是相辅相成的共生关系。

在线的平台，只是体顾客提供了一种更便捷的管道，但并非是全部。 因为不同商品所带来的价值感，有时需要更全面的感官才能被体现出来。

例如珠宝行页，这类商品通常户在特殊日子才会有需求，最常见的是在婚礼上，戒指得钻石，如果在在线看了下单，比起直接到店里挑选，两者情境带来的感觉有绝大的落差。

在线下单购买，让人们体验到便利，却也忽略了过程的感受，在与配偶选择婚戒，或是订做时，实体店不只是提供商品，还有服务人员的服务、空间里的声音、环境里的气味，皮肤所带来的触感，实际触碰的温度与配戴， 这些是目前线上购物的技术还没办法达到。

02回归线下

从中也可以看出，体验与购物之间，存在着一到「感觉」的鸿沟。 亚马逊也思考过把珠宝拿到亚马逊平台来卖，此外还提供订制等功能，但最后整体的成效并没有达到预先得设想，也就是面临到在线购物的局限性。

这也是为什么亚马逊除了拥有网络平台外，还会朝向线下实体店来发展，因为线下带来的，不仅仅是购物消费，还包含了，在购物时的多层次体验，也就是五感上的感觉外，更重要的是享受在当下的情境中。

换言之，实体书店并不会因为在线书店，也贩卖同样的书籍就会倒掉。 因为两者之间只是消费者在选择购物时，管道上的不同。 真正的差异则在于「感觉上的需求」，例如追求便宜，或比较，就会在在线，相对于追求体验感，选书感，书店带来的氛围感，或是想衬托出个人身分感，也就因为环境的影响而做出购物的行为。

03社会分化

可以说线下书店有着绝对的优势，但面对线下书店的销量下滑，并不代表人们不在需要实体书店，而是联机上书店的销量也在跟着下滑，所以根本的原因在于，人们已经不再阅读，尤其在互联网上。

随着社群媒体不断透过算法来抓住眼球，让人们阅读的注意力愈来愈短暂后，反而回到阅读一本书时，就会发觉没有阅览社群媒体来的刺激，以至于阅读时，没有带多的注意力与兴趣继续下去。

这也点出，冲击出版业的是未来人们的习惯出现的变化。 与此同是，社会阶层的分化，也会因为演算技术不断地强化，导致社会分化的结果愈来愈加剧。 因为让人们堕落的，从来不是技术本身，而是个人的选择所导致。

如同人类在驯化科技时，科技也在驯化人类，前者多指社会高阶层者的有意识引导，后者则是人类自身是否对自己负责的结果。

04顾客导向

亚马逊的发展，有一条至始至终不变的精神，那就是「以顾客为导向」这一条看似在所以企业都知道的道理，为何到了亚马逊就能够把这句话发挥到极致，最大的差异在于，企业执行长对于这件事情的「相信程度」。

在《贝佐斯传》会发现随着亚马逊从刚开始贩卖书籍，到无所不卖，甚至还有次与星巴克执行长谈论合作关系时，对着对方说：「我们会做到月球上。 」这就不难看出，亚马逊最初的不仅仅是设定在卖书，而是为了顾客的需求，把所有一切尽可能的商品都拿到亚马逊的网站来贩卖。 这一切的初心，则来自为了带给顾客更全面的选择。

其中最著名的就是「空椅子」，据传在开会的时候，都会在会议室里面，摆上一张空的椅子。 当大家讨论到有胶着、症结无法前进时，这时就会先抛开一切，看着那张空椅子，用来思考「假如我是顾客，这件事情又会有什么想法？ 」

05时代机遇

在亚马逊发展的过程中，不乏大量的竞争者，有着同样是在线平台eBay，与当时的书店龙头诺邦，加上在物流系统的挑战，让亚马逊在初期发展上，面临的巨大的挑战。

然而，即便面临着不可预知的结果，还是有可能在浪潮中找到存生之地。 因为在亚马逊刚起步时，正好是网络革命的开端，1990年代，正是网络浪潮开始的时候，也就说，这是在一个全新的市场架构下，另辟出的新战场，过往还没有人在此尝试过。

所以，一但这里做出些什么，都有可能成为一个领域的佼佼者。 这也就是「时代性的机遇」。 换言之，要想突破现有的框架，就不能在原有的有限游戏中找寻新契机，就必须在新的游戏框架中来寻找。

当年贝佐斯就是因为这样的机遇，有着这样的机会，但并不是说，只要跟着时代潮流走，就一定会大放异彩，而是在这条道路上，比较容易的顺。

而要走的长、走的久，又会需要另一套逻辑炼条，也就是在既有的框架中，再次跳脱，不断寻找增量的市场，而非一直在存量市场中发展。