最近瑞幸获得了B轮的融资，估值22亿美金，马上就有文章，说瑞幸迟早要完。从常规逻辑来说所有公司迟早都要完的，但里面的内容说瑞幸很快要完，这只能说是一个根本不懂商业模式的结论。
首先先说一下瑞幸的由来。在近几年的有个非常突出业务的叫做跑腿业务，而跑腿业务当中有40%的订单来自于一个产品，就是星巴克的咖啡代购，从这个角度来看星巴克的外卖咖啡养活了一些跑专门靠跑腿业务的公司，证明了外卖咖啡是一个巨大市场，而瑞幸能看到这个特点，从而开拓一个星巴克不做的外卖市场。为什么星巴克之前不做咖啡外卖，也很容易理解，大部分人买星巴克咖啡当中有价格20元是来买环境的，另外的钱才是买咖啡，同时星巴克如果在门店做外卖，肯定会影响门店的体验，所以之前并没有投入到外卖当中。在瑞幸之前还有一家叫连咖啡的公司，但是连咖啡他并没有很精准的一个定位，它主要针对的是一些更年轻一点的市场，连咖啡的品牌形象比较模糊，也没有狠下决心来大量投入把市场做好，所以连咖啡并不算是一个特别成功的一个例子。瑞幸咖啡从营销的角度来去看，她选的明星代言人是汤唯和张震，这些针对的对象是30岁左右的职场的白领，而他主要打的是一线的城市，在整个营销过程当中主要使用框架的广告，还有微信的广告来去获取流量。在产品上也号称用的是星巴克的原料供应商，容易让人相信瑞幸就是一个外卖的星巴克。瑞幸从一开始的产品定位、宣传手法和产品打造上都能让一般消费者认知小蓝杯咖啡的存在。
其次，补贴和让利分不清。很多人说瑞幸咖啡是靠补贴能来去把市场烧起来的，但是看官们请注意一点，什么叫补贴？补贴是低于成本价把产品给到客户，这叫补贴。像咖啡这样的高毛利的产品，我们来去看它的成本，就算是星巴克也只有五块钱左右，那瑞幸咖啡的成本一定不会超过它，瑞幸咖啡的标价是25元，就算是买一送一或者是充值优惠，他最低一杯也是超过十块钱的，我一杯五块钱的咖啡卖十块钱以上，那到底叫补贴还是叫让利呢？有人会说我的广告，我的门店啊等等这些都是成本呢，别忘记了，瑞幸的大量广告是用来获客的一个手段，广告的获客不能只计算当时付出的成本，因为在这个过程当中，这些广告的是有可能把成本回收的。什么意思呢？可口可乐这么多年一直都在打广告，你说的成本很高吗？当然不低，但是它的广告烧出来的可口可乐品牌，如果今天来去计算，它是无价的，假设可乐老板说我今天不做可乐，我要把这个品牌给卖了，他卖的价格有可能能够把这么多年广告费全部给赚回来，所以你到底说它是一个成本呢，还是在未来可回收的这样的投资呢？另外他的门店只是作为前置仓去履约客户交付产品的地方，所以它的作用只是在于把产品交付给客户，他并不需要用来获客，所以门店的成本也是可以在客户身上是可以回收回来的。回到来刚才说的主题，到底这是一个叫补贴还是叫让利，我们能看到像滴滴、共享单车等等，这些确实是靠补贴来去获取客户的，因为他们的卖价比他的成本价还要低的多，而且用这种方法不断的来去开拓这个市场，这是补贴。但是瑞幸他只补贴了第一杯，就新客户免费第一杯，其他的所有卖的咖啡都是有利润空间的，所以并不叫补贴，只能叫让利，在整个商业模式里面，如果我只是让利的话，那我还有巨大的盈利空间，并不是所谓的补贴去烧市场，就算未来咖啡的价格没办法恢复标价，瑞幸也没有亏钱，只是少赚一些而已。
再次，瑞幸的对手到底是谁的问题。瑞幸的对手当然不是星巴克，而是其他的饮料产品，或者是下午茶市场。有人说他的对手是办公室里面的咖啡机，这个就是对咖啡有一个深深的误解，咖啡从整个产品特性来说主要分为三大类，速溶、现磨和即饮，他们都是各自服务几乎都是不同人群，也有重叠，喜欢喝现磨咖啡的人，相对来说对速溶和即饮没有那么喜欢，而瑞幸主要打的是现磨咖啡的市场，你说一个喜欢喝现磨的人会拿着一杯一块钱一袋的雀巢咖啡来去泡哪个更加符合它的一个属性呢？另外咖啡除了功能性就是提神以外，还有个很重要的属性就是一个社交需求，我们经常说的喝咖啡聊是非，谁会拿着一个速溶的，或者是一个罐装的咖啡饮料跟朋友或客户来聊天呢？起码拿一杯现磨咖啡，这样才看起来比较体面，所以速溶咖啡本来就不是我们的这个产品的竞争对手。另外有提到它的竞争对手是大楼的保安，这个问题已经很早就已经解决了，瑞幸的配送渠道最早的时候是用顺丰小哥去配送的，顺丰在整个行业里面，他们的形象和地位都非常不错，他们能够过保安这事情是绝对不会去否定的结果，所以它的竞争对手在整个概念来说并不是所谓的那个公司里面的咖啡机，或者是大楼保安，而是其他的饮料产品，或者是下午茶这样的一些产品。
再来说瑞幸开门店是一个很难的一个事情。回到来门店的一个操作，瑞幸咖啡跟星巴克是完全不一样的，星巴克不做广告，但是开大量的门店，他是通过门店的装修、门店的风格和环境来吸引客户，让客户留存的，所以门店对于星巴克来说是非常非常重要的一个核心资源，据星巴克的报告，他们专门负责门店设计的队伍就超过300人。瑞幸他的门店是用来干嘛的，他是用来给客户拿咖啡，拿完就走的，并不是让客户留在这里喝的，所以他的咖啡门店只是作为一个前置仓，我做一个前置仓，这个难度有多高呢？并不算是特别高的一个难度，我不需要去考虑我的位置，我不需要考虑获客，只要在APP上面足够大的订单，让我开门店来去履约客户交付产品就可以了，并不需要考虑说这个门店我能够获取多少客户，所以文章当中所说的开更多的店会对他未来的一个运营会带来极大的一个困难，这个是完全不成立的一个结论。
当然瑞幸最有可能的死因，是因为它的产品不好喝。这个问题一直都是很多人诟病瑞幸的很大的一个原因是因为他的咖啡比星巴克难喝。这个对比的很有趣，我们来看一下瑞幸主打的。她用的都是星巴克的供应商，无论从它的咖啡豆还是奶来都是用星巴克的一些供应商，从理论来说他不会比星巴克差多少。但是他们相差最大的不只是原料的问题，主要是他的烘培技术，星巴克这么多年他用的并不是最好的咖啡豆，只是他在整个烘培技术的深度加工当中，他能把咖啡做的品质是相对稳定而且是相对好喝。在瑞幸的产品里面呢，很明显他的咖啡调出来是不够好的，同时她的奶呢也没有放的那么多，而这些部分是相对来说是需要花时间来去不断的去深入研究的部分，所以瑞幸虽然在整个营销和市场做的非常不错，但是在研究产品中，还是需要花时间不断加强让更多的客户能够接受他的产品。
结束之前还是要给各位来去看一些数据，中国人均消费咖啡量，每年只有6到8杯，在我们附近的日韩这些国家，他们人均消费的咖啡量是150到200杯一年，而欧美地方特别是美国就更夸张了，一年消费咖啡是超过400杯的人均。所以中国的咖啡市场还有一个巨大的空间，同时因为咖啡的一个明显特点，它是除了一日三餐之外，最有可能每天都喝的一个饮料，很少人会每天喝一杯喜茶或者是赖雪，因为太腻了，但是很有可能他每天会喝一杯咖啡，因为咖啡除了有个人喜好外，还有巨大的功能性需求，就是提神，而咖啡还有一个特点就是容易上瘾，所以从这些角度来说，咖啡的增长随着时间的增加和教育市场不断推进，这个市场是一定会不断壮大，能够有多大呢？一定不可能是像欧美的现状，但能否接近日韩的1/3，或者一半的一个水平，这是有可能的，只要日韩1/3的话，就是现在的一个人均消费量增长几乎是十倍，那这样的空间就是巨大的，这个市场我们可以看到高频刚需高毛利，所以是值得来去相信，像瑞幸这类型的一些公司在未来的路上面走得会更远。
最后的最后还是要跟那些唱衰瑞幸的写手说一句。你说的现象都是对的，只是如果你不懂商业模式的话呢，就分析不出主要的原因，所以我们还是希望这些文章的作者能够真的去了解商业模式，也可以找我们来去学习商业模式。
