文/孟永辉

直播带货的风靡让越来越多的人开始简单地认为，所谓的电商并未落幕，而是开始继续焕发新的生机和活力。于是，新一轮加注电商的热潮正在涌动。事实真的如此吗？我看未必。所谓的电商非但没有真正摆脱困境，反而到了生死存亡的重要时刻。所谓的直播带货只不过是用新的营销方式再度将用户身上那些残存的需求透支掉了而已。因此，尽管从表面来看，电商行业在直播带货的驱动下有了新的气象，但是，如果电商行业找不到新的破局点，所谓的直播带货或许仅仅只是掩盖电商困局的华丽披风，等到它的魔力不再，电商行业依然要面临新的困境。

从本质上来看，这是由供求两端的不对等所导致的。

当用户需求业已发生深刻改变的大背景下，电商平台不应当仅仅只是充当撮合和中介的角色，而是需要主动参与到行业的实际运作过程当中，借助它们在互联网时代的数据、技术、资源、流量、资本等诸多方面的积累来改造供给侧，以满足用户的新需求。换句话说，电商平台需要做的就是要参与到上游产业当中，改变传统的供给方式，通过新的产品和服务，新的体验来满足用户的新需求。

对于电商行业的这一变革，有人称之为新零售，有人称之为产业互联网。无论是哪一个概念，改造上游的产业，用新的供给来满足新的需求则是一件非常确定的事情。同消费互联网时代简单地用烧钱和补贴的方式获取流量，让供求两端在自身的平台上完成交易和对接不同，产业互联网时代除了要保证交易和对接的效率之外，还需要完成对产业上游生产方式的深刻改变，最终完成对消费互联网时代失落部分的改造。

正是因为如此，虽然人们早就窥探到了电商发展的新方向，但是，真正获得突破的电商平台却少之又少，甚至一些老牌的电商平台，依然在寻找突破口的道路上不断犹豫和徘徊。然而，口号喊了很久，改变却少之又少，直到直播带货开始风靡。从某种意义上来讲，直播带货的风靡就是人们在探索产业互联网的道路上面临困境和走入死胡同的重要表现。

直播带货的风靡背后是电商变革梗阻的表现

按照人们预先设定好的电商变革路子，电商平台需要做的是改造供给端，用供给端的深度改变来满足用户的新需求。如何改造供给端？继续沿着消费互联网时代的套路和逻辑来进行烧钱和补贴显然是一件不切实际的事情。这是由一级市场和二级市场的现实状况所决定的。随着资本退潮，越来越多的投资机构开始坚持长期主义，并且与投资机构进行共生和成长。这种投资思路的转变除了与行业发展的需求有很大的关系之外，另外一个很重要的原因在于资本市场早已过了红利期，而真正进入到了一个存量竞争的全新时代。当资本匮乏之际，我们再去用烧钱和补贴的方式来推动供给侧的变革显然是一件不现实的事情。

除了资本红利期已过之外，最终导致无法按照消费互联网时代的方式和方法来对供给侧进行深度改变的另外一个原因在于目标对象真正需要的并不是资本驱动，而是需要改造自身传统生产和供给方式的手段和方法。换句话说，就是很多的上游生产厂商相对于缺钱，他们真正缺少的是对他们的传统生产方式和方法的根本性的改造。因此，无论是资本层面，还是从行业层面来讲，我们都不能用消费互联网的套路和逻辑来进行电商平台的变革。

当人们无法用消费互联网时代的套路和模式来进行供给侧的改造时，他们需要寻找一个“缓冲器”来延缓甚至甚至掩盖电商行业的发展困境。于是，对存量用户的激活成为一个主要突破口。当资本红利不再，电商平台再去用烧钱和补贴的方式来激活存量用户显然是一件不现实的事情。寻找烧钱和补贴之外的全新方式和方法，成为电商平台必然需要面临的全新问题。

以直播、短视频为代表的新的内容形式的崛起为他们提供了一种新的可能性。即不借助烧钱补贴，单纯地从内容上进行优化依然可以找到新的激活存量用户的方式和方法。于是，以淘宝、京东、拼多多为代表的头部电商平台开始将这个“缓冲器”聚焦在了直播、短视频为代表的新的内容展现形式上。无论是与抖音、快手为代表的新内容平台进行深度合作，还是自建直播体系，电商平台都开始将发展的重点转移到了以新的内容形式来激活存量用户的方向上。

可见，我们现在所看到的直播带货的风靡并不是电商开始重生的开始，而是电商变革陷入困局的表现。正是因为他们迟迟无法在以新零售为代表的产业互联网方面找到突破口，于是，他们不得不选择直播带货的方式来激活存量用户，以延续自身的发展。

直播带货为电商变革打开了新世界

尽管直播带货是电商平台寻求自我变革的重要表现，并且直播带货的风靡背后其实电商平台变革梗阻的集中体现，但是，直播带货却在无形中调动了产业上游玩家的参与热情。从当初的试探和围观，到现在的躬身入局，越来越多的产业上游玩家开始主动加入到了自我变革的行列里。

从这个角度来看，直播带货则是在不经意间为电商行业的变革打开了一个新世界。他们从当初对于产业变革的不支持，不拥护，到现在开始主动参与其中，并且由此开启自身的数字化、智能化的改造。直播带货，无疑为电商行业的变革打开了一个新世界，一场以深度改造上游产业玩家的更加深度的变革正在来临。

数字经济的风靡就是这一现象的直接体现。其实，所谓的数字经济就是对传统行业，甚至互联网行业进行深度的梳理和改造，通过对生产要素深度改变来寻找新的发展方式和方法。直播带货火爆之前，很多的上游产业玩家对于所谓的数字化改造其实是持怀疑态度的，观望是他们当中很多人的主要态度。随着直播带货的风靡，上游的产业玩家开始发现，通过对自身进行深度的改造和升级，他们完全可以在现有的发展模式之外，寻找一种更加方便和快捷的发展方式，从而可以让自己摆脱电商落幕的困境，从而进入到一个全新的发展时代。

对于电商平台来讲，他们同样借助直播带货找到了打开改造上游产业的方式和方法。因为直播带货真真正正地给他们的改造对象带来的实实在在的实惠，他们在推广新的赋能方式和手段的时候，便不再有障碍。从这个层面来讲，直播带货其实是为电商变革打开了一个全新的世界。未来，除了直播带货之外，我们还将会看到大数据赋能、智能化改造等一系列新的变革方式在产业端落地和实施，从而将会真正开启一个改造行业的全新时代。

这其实正是电商平台变革真正需要做的，同样是让电商平台真正焕发生机和活力的主要突破口。可见，直播带货的风靡同样为电商变革打开了一个新世界。经历了一段时间的摸索之后，人们终于在直播带货的身上打开了下一个发展的突破口。

结论

电商行业的发展在经历了PC时代向移动互联网时代的转变之后，正在进入到一个全新的时刻。这个时刻，其实远比上一次转变面临的挑战要多。如果我们把PC时代向移动互联网时代的转变看成是决定某个电商平台生死的关键节点的话，现在，我们面临的则是一个决定整个电商行业生死的关键时刻。如何在这个时刻，率先找到新的破局点，成为决定未来电商行业未来十年，甚至更长时间发展的关键所在，用生死存亡来形容当前这样一个时刻一点都不为过。

正是因为如此，这个阶段的电商变革其实并不是一件容易的事情。即使是那些经历了上一次洗礼的头部电商平台也不例外。值得庆幸的是，直播带货在电商变革遭遇梗阻的重要时刻开始风靡，并且开始打开电商变革的新天窗。

可以想见，未来，电商变革将会在最黑暗的时刻撕开一个口子，迎来真正意义上的黎明。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。