价值百万的公众号付费投放实操教程（二）

你好，我是求音宝宝。

在上一篇文章，和大家分享了公众号付费投放四个阶段的第一部分“投前策略分析”。

在投放策略分析部分，我们弄清了投放目的，目标用户画像，要投放的产品，以及如何设计投放的转化路径。

今天和大家聊聊第二个部分：渠道选择策略。

-01-

渠道选择

对于公众号投放来讲，渠道选择就是选择投放账号。

只有选对了投放渠道，才能帮助企业节约成本，企业的投放策略才能发挥出更大价值。

那么，我们怎样才能选对账号呢？

选对账号的本质是：“找到精准目标用户在哪里。”

首先，我们要初步选出目标用户聚集在哪些账号，然后在这个范围内筛选出更精准的拟投放账号。

简单提炼，找对投放账号分为：初筛投放范围和二筛拟投放账号两个环节。

1）初筛投放范围

关于初筛投放账号范围，我们要关注的就是：目标用户通常会活跃在哪些账号？

在海量公众号里，我们要选择出适合自己产品投放的账号非常难，特别是对于一些刚开始做投放的同学而言，更是无从下手。

一般情况下，要对标自己投放产品的目标用户画像进行账号选择。也就是按照投放账号粉丝群与投放产品目标用户群的重合度去寻找投放账号。

对于公众号来讲，用户的粉丝画像并不是公开数据，所以在最初投放时一定要向号主获取公众号后台的粉丝画像。

简单提炼一下，基于粉丝画像，我们寻找账号的思路就是：

第一步先确定目标用户是谁，对他们做标签化处理（对用户做分类）。

第二步思考 ta 们所有需求场景：包含核心需求场景以及 ta 们感兴趣的其他需求场景。

第三步基于 ta 们的核心需求场景和感兴趣的其他需求场景，把这些需求场景分类别提炼，得出详细关键词（这一步是为了方便我们去匹配工具后台的标签）。

最后根据这些关键词去工具后台搜索，就可以找出满足目标用户所有需求场景的账号。

举个例子。

求音的目标用户可以分为两类：C 端用户和 B 端用户。C 端用户主要是职场人群中的“业务负责人”，他们的垂直需求是职场技能提升和求职（跳槽）；泛需求有信息获取、交友等。

 

基于他们的垂直需求和泛需求，我们去对这些业务需求场景分类别提炼，比如职场技能提升这个需求场景下，按照 ta 可能遇到的所有业务板块上的问题分类，可以提炼为：技能精进（分业务板块进一步提炼为：产品、流量、转化、售后...）、团队管理、企业经营等。再对泛需求做提炼，比如行业资讯等。

 

根据这些提炼后的细分需求，我们就可以得出垂直领域的详细关键词：产品咨询、流量咨询、商业咨询、降本提效、团队搭建等；相关领域的关键词：商业资讯、商业媒体。

最后，基于这些关键词去工具后台搜索，我们就可以分别选定一批可投放的垂直账号和相关账号。

这里我们进一步对垂直账号和相关账号做个详细定义。

垂直账号是指，和自己产品目标用户群高度重合的精准垂直账号。通过投放垂直账号，可以触达到的目标用户越多、精准度越高，最终我们的转化率也会更高，带来的成交也就越多。

也就是上面例子中提到的“产品咨询”、“商业咨询”等账号。

相关账号有两个维度：

和自己产品目标用户一致、需求场景不一致的账号；

与我们产品目标用户有交叉的账号。

也就是上面例子中提到的“商业资讯”“职场情感”等账号。

这样的账号阅读量高，曝光量大，也能获取一定目标用户，但带来的成交量比精准垂直号低。

那么，“通过关键词搜索寻找账号”在工具后台具体如何操作呢？

（图片来源：西瓜数据）

通过上述方法，我们就完成了第一步，也就是初步找到一批适合投放的账号。

2）二筛拟投放账号

那么如何在这批账号里找到最适合我们投放的账号呢？

这里和大家分享几个快速选定优质投放账号，高效触达目标用户的策略。

① 跟投竞品

跟投竞品对投放新手来说是最高效且稳健的策略。

跟投竞品是指通过“西瓜数据”等工具去关注竞品投了哪些账号。

由于竞品的产品客群与我们相似度极高，可以帮我们准确定位投放账号的范围。

（图片来源：西瓜数据）

这里有几个跟投竞品的小技巧。

a. 多家竞品都在投放：一家竞品投放过可能没有代表性，但很多家竞品同时在投，大概率是被市场多重验证过的。

b. 一家竞品反复投放：如果账号效果很差，同一家公司短期内复投的概率不大。

c. 竞品没有投过的号：谨慎挑选，要相信规律验证。

注意：如果账号用户近期被洗过，会影响我们投放的转化率。在排期上，建议尽量和竞品拉开时间。

② 看公众号历史推文数据

历史推文能直接反映出账号的粉丝特点，看历史推文可以帮助我们对账号有一个基本的认识。

历史推文数据中需要关注的几个重要维度有：

（图片来源：西瓜数据）

a. 看推文基本情况

第一，历史推文头次条阅读量。

阅读量较高，就说明曝光度越高，产品能被更多的用户看到。同时，阅读量也能辅助我们评估号主的报价是否合理。

当然行业不同，报价情况也不同，所以没有定论。必须要自己亲自测试，先投一部分领域内的账号，才能得出一个预估值。

第二，历史推文内容是否与投放产品直接相关。

如果账号有一些历史文章的标题或内容是和我们投放产品直接相关的，那么粉丝对于这类产品是有潜在需求的，投放取得的效果就会越好。

比如，求音要投放商业咨询服务，如果号主历史推文的标题或正文里直接有“商业咨询”关键词或者涉及到“商业咨询”相关内容：企业管理、经营现状、市场动态、团队建设等信息，那么你投放翻车的可能性就会小很多。

第三，历史推文是否有广告投放软文。

通过考察公众号是否进行过商业化变现，从而判断公众号粉丝是否有被“培育”付费习惯和购买心智。

一般有商业化的账号，粉丝对号主推荐的产品有一定付费的意愿和购买的能力。

第四，看公众号是否虚假刷量。

账号是否存在刷阅读量，这个用“西瓜数据”这个工具能帮助我们去做判断。

正常的阅读曲线是这样：阅读数变化曲线是在发文开始阶段持续上升，随着时间的推移逐步趋于平稳。

（图片来源：西瓜数据）

刷阅读量的阅读曲线，有断崖式的暴增，阅读数瞬间飙升，整体看起来不光滑。

（图片来源：西瓜数据）

小贴士：除了直接投放，一次付清广告费之外；公众号这些年也衍生了CPS（按商品佣金分成），CPC（按单个阅读点击量计费）等投放方式，这样不仅可以促进效果最佳化，也能极大避免号主刷量的情况。

总的来讲，通过看历史推文里的头次条阅读量、产品相关性、是否有往期软文投放、是否存在虚假刷量，可以帮我们基本评估出账号的可投性。

b. 看粉丝粘性

粉丝的粘性包括粉丝活跃度和忠诚度，可以通过粉丝与号主之间的互动程度体现。

公众号投放要想实现转化成交，十分依赖活跃粉丝。通过看粉丝粘性可以帮我们评估账号的商业价值。

而能够反映粉丝粘性的5个主要指标，分别是点赞比、留言比、推送频率、原创比例、常读用户比例。

点赞比。指的是文章点赞人数除以阅读人数。用户点赞，不仅说明用户读完了文章，还表达对文章和号主的认可。

留言比。指的是留言人数除以阅读人数。用户读完了文章，并对文章留言，没有选择“潜水”，说明用户对文章产生了共鸣。

推送频率。指的是账号多久会推一次文。如果频率低或者没有固定推文频率，说明用户没有形成看文习惯，影响粉丝粘性。

一般来说，日更的账号粉丝黏性相对较高。

原创比例。是指原创文占到总发文的比例。原创文章在创作过程中会花费号主更多的时间精力，文章也会形成统一的风格偏好，从而收获的粉丝忠诚度越高。

如果一个账号都是转载文，用户质量参差不齐，那粘性也相应会很弱。

总体上，用户粘性越强，账号的商业价值相对越高，一般来说，投放效果就越好。

c. 看粉丝精准度

粉丝精准度是指号主粉丝与我们投放产品的目标用户之间的重合度，主要关注号主粉丝是否能为我们的产品付费。

粉丝精准度越高，转化率越高，最终投放效果就越好。

粉丝精准度由粉丝年龄、地域、性别比例等构成，这些数据可以直接找号主后台截图获取。

需要强调的是，评估维度不只有上述这些内容，投放人员在投放的过程中可以根据实际应用场景不断补充。

有一点可以明确：选取的维度越多，大家后期“踩坑”的可能性就越低。

小贴士：要取得好的投放效果，不仅需要关注上述过程数据，还需要对过程数据做好管理。比如可以对核心数据做好预估，采用表格记录数据，可以帮助我们高效直观地选定最适合我们的投放账号。

-02-

总结

采用上述方法通过几次交叉投放锁定目标群体，找到转化效果不错的号后，再通过相似公众号的方式去复制同类型的公众号做投放，一定会让企业的投放做的“又快又好”。

本篇讲述了公众号付费投放的渠道选择阶段；下一篇讲“投中执行阶段”和“投后复盘阶段”企业投放人员分别要做什么？

期待下次再见！