文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

和大多数促销一样，直播带货往往价格会特别低廉，而且给人一种全网（全国）最低价的心理暗示，但也有特殊。

在2020年最著名的那场名人直播带货——罗永浩首秀中，不少消费者表示，107元购买的某坚果，淘宝官方旗舰店类似商品仅79元。

此外，诸如某巨能写中性笔，也在直播的同时，不断被人刷爆直播间价格高于电商价格。

然而，即便如此，该中性笔在罗永浩首秀中，还是达成了数分钟内7万件的成绩，而罗永浩首秀也成功达成了交易额超1.8亿。

类似这样的翻车，在许多直播带货中都时有发生，为什么直播带货的价格更贵，可销量反而更大呢？

真有全网最低价吗？

很多人给出的答案是相信带货主播能够拿下全网最低价。

表面上看，确实如此。

比如罗永浩曾在微博上公开表示：“我这里绝大多数都是厂商给我们承诺的6·18前全网最低价”“信龙哥（罗自称）得永远最低价”以及在抖音宣传视频中提到“为直播间粉丝争取全网最低价”。

在通常情况下，作为短时促销，商家尽管需要给主播一定的费用和销售提成，但为了让销售效果“出人意料”，也往往会真正给出一个足够低的价格。

此外，在越来越多的总裁，开始进入直播间带货后，其本身的地位决定了拍板能力，也让其所带货的自家商品，确实能够极致价格回馈用户。

格力电器的董明珠，就是一个极其典型的例子，且同时占据了正反两个极端。

2020年4月22日，她在抖音开启首场直播，坚持不让利打折，结果以董网红的魅力，依然以22万的惨淡销售额收关。

此后，董明珠又连接走进快手和京东直播，进而以极大的折扣和补贴，分别获得了3.1亿和7.03亿的销售额，之后董明珠一发不可收拾，每场直播的销售额更加惊人。

从22万到7.03亿，从翻车到翻盘，本质上是短期垂直极限的让利促销所带来的效果，和董明珠本人的带货技能和经验的增长，反而关联不大。

一言以蔽之，直播带货的销量，第一决定因素是足够低的价格，最好是当时段内全网最低；其二是主播的影响力，而其实这个影响力，也在最终依然表现为主播对具体商品的议价能力。

此外，旗舰店和各色门店，无论线下还是电商，都是长期销售渠道，业务量讲求细水长流，而直播带货本身和过去的线下的总裁签售、线上的双十一大促相似，都是短期促销行为，只是频率更高。

因此短促出击，可以尽可能压低价格，来获得爆款影响力，为门店后续细水长流铺路，而选品上也会选择低单价（容易激发冲动消费）和高折扣的商品，来刺激潜在受众。

但这不足以解释为何直播带货中，会出现并非全网价格最低，却销量依然巨大这一悖论。

为何看上去价格很便宜？

出现非全网最低价的原因，或许有以下三种：

其一是渠道不同，使得厂家直供也未必就是最低。

如某些商品会因为经营该款商品的店铺众多，而出现价格不一的情况，部分商家以让利甚至亏本的方式进行促销，或参加平台的短时促销活动，都可能出现低于直播间价格的情况。

同时，由于供应链上下游的供应商、经销商、客户等方面易出现对接不畅，全网价格并不统一，在直播带货中，出现低于直播间价格，本就在所难免。

其二是狂蹭热点，对标直播间价格获取销量分流。

罗永浩就曾经在社交媒体上，就其直播带货时价格并非最低，给出了一个解释，“他平台的更低价格是平台为了蹭其流量，自己贴钱故意做低价格”。

之后，“618”消费维权舆情分析报告称“直播带货最火爆各方关注问题多”，“典型案例1：直播翻车双倍赔偿，“低过老罗”成热词。对此，罗永浩也再次回应称，这是我们无法控制的”；“换个角度看，这客观上给消费者带去了更多的实惠”。

这种情况，确实存在，网络的开放性和及时性，让过去商品价格上的信息不对称得到了极大的改善。同时也让商家的营销策略达到了秒级。

明知顶级主播带货可能带来该类商品的全网热搜，有能力的平台和商家又怎么会放弃分润这个流量蛋糕的机会呢。

价格战是直播电商的真实面目，允许主播直播带货，又怎么能禁止商家降价蹭流量呢！

其三则是高折扣的带货商品，本身议价空间太大所致。

议价空间大，加上主播抽佣的比例，使得其所谓的“直销”，尽管扁平化了渠道，但可能未必让价格达成真正的极致扁平。

价格更贵？卖得更好！

直播带货价格更贵，销量却依然可观，其原因也并不复杂。

尽管在通常意义上，电商用户对价格的敏感性，较之线下消费更高，哪怕是同一个人，置身于不同场景中。而在短期促销中，消费者的价格敏感性，其实相对来说则应该高。

直播带货，本质上属于短期促销，特别是为了得到最低价，乐意花费时间和精力来观看直播，其本身，也是营销中，针对价格敏感性较高的消费者所特意设置的、很容易跳过的门槛。

至于，那些对于价格敏感度不高的用户，反而不乐意花费时间和精力去观看直播，往往直接在电商和门店里选购了事。

但直播带货，其实在实施过程中，对消费者的价格敏感度，又有一定的脱敏能力，有时是用心理暗示，有时是成本折算，有时则是更复杂的价格引导。

其一是信息不对称下，受众乐意相信主播带来的是全网最低价。

即使当场刷爆非全网最低，也乐意相信厂家直供的品牌和品质保证。

但经常在价格上翻车的主播，会逐步丧失这部分信任。换言之，消费者多花钱的部分，其实是主播自己的口碑价格。

其二是主播选货模式，让潜在消费者乐意为节约的时间成本买单。

直播带货大多以主播的口碑来为品牌或商品品质背书，这一过程极大的节约了消费者在电商平台上反复比较的时间成本，这部分成本也就成了主播和商家之间议价空间的一部分。

尽管有时不是全网最低价，但节约下来的时间成本，则足以让消费者为之买单。

其三是直播带货的商品，对于消费者来说价格已经有所脱敏。

直播带货的主流是口红、面膜、食品以及一众快消产品。

表面上其本身单价通常在百元以内，且竞品众多，在日常电商场景或超市场景下，消费者对于价格的敏感性是比较强烈的。

例如，通常情况下，在电商平台上，同类商品价格参差不齐，加上排列有序，很容易激发其用户的价格敏感度，往往会多选择几款放入购物车后，再次进行精细比较。

但在直播带货中，通常一个主播单场次尽管会推荐不少产品，但大多单个门类只会选择一个单品，消费者由于缺少比较空间，加上低单价、高折扣商品所带来的让利空间极大，双重价格脱敏状态下，其对价格的敏感性会变得更低，加上潜意识中“最低价”的诱导，容易激发起消费冲动。

回到最初的具体例子，罗永浩带货的中性笔，还具有另一个让消费者价格敏感性再次降低的特点，即其产品的独特性。

一元的价格，号称能写5万字、是普通芯的6倍，以及其本身品牌作为数码类产品中极致单品的代表，都使得其竞品容易黯然失色，而变成了具有独特性的商品。这样的反复脱敏和消费冲动刺激下，加上节约用户挑选的时间成本，“秒售”7万件，也就没特别的难度了。

尽管不是同款全网最低，但几分钱的差距，是不足以让消费者太过敏感的。

何况，直播带货的快节奏，以及由此导致的信息不对称下，大多数消费者压根就不知道、也不介意所谓地板价下，会不会有地狱价了。

刊载于《创意世界》2020年8月刊“乐道“专栏