《影响力》读书笔记
著名心理学家罗伯特•西奥迪尼博士（Robert B. Cialdini）的《影响力：说服的心理学》（Influence: The psychology of persuasion）向我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。在这本书中，罗伯特.西奥迪尼博士为我们一一拆解了他们的招术，教我们学会如何保护自己，以及让这6大秘笈为我们所用。
六大秘籍
《影响力》中的六大秘籍：互惠（Reciprocation）、承诺和一致（Commitment and consistency）、社会认同（Social Proof）、喜好（Liking）、权威（Authority）、和稀缺（Scarcity）。
互惠 Reciprocation: The Old Give and Take…and Take
简单地说，就是礼尚往来，知恩图报。别人给了我们什么好处，我们就应当尽量回报。互惠产生于人类社会的形成中，考古学家理查德•里基认为：正是有了互惠体系，人类才成为了人类。分工，交换，和相互依赖，使我们凝结成社会。
有一次我们在北海道小樽的北菓楼逛，店里提供了大量的试吃，不知不觉走了一圈都吃饱了_，然后觉得不好意思空手而出就买了一大堆零食，自己吃的，和带给亲朋好友的。这就是一个互惠的典型案例。
互惠原理是利用亏欠感来达到不平等交易，以小换大。互惠的另外一种形式是“拒绝”、“退让”策略。在你拒绝别人，对方做出了退让后，你也有义务做出退让。
猎头给你打点话介绍职位以后，你表达了对这个职位不感兴趣。然后她会问你觉得身边有什么人适合这个职位，能不能给下联系方式。这时候“拒绝”、“退让”策略可能就起作用了，你因为拒绝了猎头产生了亏欠感，所以你给猎头推荐了几个好友，帮助猎头找到了合适的人。
我们在看电视购物的时候会发现，商品刚出现的时候价格比较高。当主持人介绍完这件商品如何如何好以后，就开始不要999，只要198，温暖与爱带回家。这也是一种“拒绝”、“退让”策略，让你觉得买到即是赚到。
如何应对：分清敌我，积极抵抗。
有一次公司来了一个人为我们做免费消防安全讲座，讲座很受用。最后向大家推销了一些消防安全用品。很多人觉得免费听了他的讲座，受了恩惠，就当场买了一些。如果我当时就知道互惠原来，我就会这么想：他给我们做讲座的目的就是推销产品，这是一个正常的商业活动。他的产品本身不吸引我，所以我不必购买。当然，你确实很喜欢他的产品，在某宝上查了下，也确实是这个价格，那为什么不买呢。
承诺和一致 Commitment and consistency: Hobgoblins of the Mind
承诺和一致类似我们所说的言行一致。言而有信本身是好的，和知恩图报一样也是一种美德，也是人类社会的基础。
书中给了个实验例子。有人在沙滩上放了一个收音机，然后告诉陌生人说自己要离开会，能不能帮我看一下我的东西，实验显示当陌生人答应后所有人都会好好看管。而在没有像陌生人提出看管物品请求的情况下，当收音机被假扮的小偷拿走的时候，几乎所有人都视而不见。
还有实验例子，签了公益请愿书的居民，更容易在他们的小区树立安全驾驶的广告。
如何应对：建立言行一致是好的，但是要避免死脑筋的思想觉悟。
在朋友圈，我们经常类似的打卡：今天是我在XXX上挑战连续100天XXX的第几天。到最后让你每天坚持打卡的很可能已经不是为了你想学什么东西，或者省下多少钱。让你坚持的是因为你当了你的亲朋好友面立了flag，你要维护你言出必行的形象。就这样网站就达到持久免费宣称的目的。
如果每天的打卡对你来说已经食之无味了，你意思到对方是在利用你的承诺和一致来营销的时候，就放弃了吧。
社会认同 Social Proof: Truths Are Us
社会认同的原理是，我们在判读什么是正确的，和我们需要的时候经常以别人的意见和大众的喜好，人云亦云的。
书中写到纽约市皇后区凶杀案。半个小时内凶手跟踪一位妇女，并对其进行了三次攻击，而皇后区的38位遵纪守法的公民，却漠然视之。有两次他们的声音，他们卧室亮起的灯，吓跑了凶手。凶手两次都回来，用刀子刺被跟踪的妇女。惨案发生期间没有一个人报警，知道该妇女死后，才有一个目击者报警。
有人认为这是社会冷漠的表现。作者觉得没有及时报警或给予帮助的原因是：大量旁观者，单人责任就少了。 紧急状况看上去不怎么紧急了。是由社会认同造成的。大家有样学样，根据其他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其觉得这些人和自己一样的时候。
在现实生活中，很多人排队各种网红小吃和饭店，打卡各种网红景点...
如何应对：面对伪造数据需要提高警惕，不要盲目从众。使用自己的内部记分牌。
喜好 Liking: The Friendly Thief
人们更容易答应他们认识和喜欢的人提出的意见。
我们发现广告中出现的人大多数要么是帅哥美女，要么是大家喜欢的明星。因为你喜欢广告里的人，这个产品变得更具吸引力了。
书中提到了一个很厉害的营销案例：特百惠。他们的销售方式是家庭聚会的方式。由女主人邀请邻居好友来参加，在聚会中除了传统的销售推销外还有用了到了互惠：玩游戏抽奖，没中奖的话还有阳光普照奖；承诺和一致：邀请聚会上的人当众介绍特百惠产品的好处。如果互惠，承诺和一致没有起作用没关系，最厉害的一招就是喜欢了：大家共同的朋友，你们喜欢的女主人全程在那边和大家说说笑笑，端茶倒水。大家都知道卖出产品后，女主人会得到抽成，因为大家都喜欢女主人，所以大家都会买一些特百惠的产品。
如何应对：不管你喜欢什么，只要觉得有买产品的冲动时就要警惕了，思考一下你喜欢的是这个产品，还是卖给你产品的那个人。
权威 Authority: Directed Deference
服从权威是我们下意识的行为，服从权威给我们带来好处。服从专家，我们可以让专家的知识和经验为我们所用。服从你的领导，领导更愿意把好处给你。
书中提到一个咖啡的广告。他们当时邀请了一位家喻户晓、深受大家喜爱马库斯医生的扮演者推荐无咖啡因咖啡，宣传无咖啡因更加健康，结果这款咖啡在当时卖的飞虫火热。广告利用了人们对马库斯医生这一角色的欢喜，来卖他们的产品。大家甚至都不怀疑马库斯医生是一个虚构的角色，在咖啡代言的只是一个演员。
除了用专家的名义外，常见的销售手段还有用头衔，用衣着等来显示权威和专业。
如何应对：提前做好心理准备，辨别专家的真伪，判断权威是否说真话。
稀缺 Scarcity: The Rule of the Few
物依稀为贵，这是大家普遍认为的真理。资源越是稀缺，大家越是喜欢去争夺。有时也是逆反心理在作祟：越是难得到的东西，我就是越想得到。
稀缺的案例在我们生活中数不胜数。大家钻石，珠宝趋之若鹜，是稀缺在作用；名酒，名茶是稀缺在作用；学区房是稀缺在作用...
如何应对：警惕冲动，思考下你的喜悦是来自于其使用价值，还是占有感。
除了数量以外，时间也是一种稀缺资源。双十一：错过了这次要再等一年，这也是一种稀缺。你是不是有什么去年双十一买的东西，还躺着你家的角落里，至今还未动过呢？
附：亚里士多德的三种说服模式
他（亚里士多德）的说服理论包括了著名的三种说服模式。简单概括：
首先，亚里士多德提出人们会被演说者的比如背景、名声、成就、专业技能等人物特征所说服。亚里士多德称这种说服模式为道德（ethos）。
其次，演说者也可以通过与他的听众建立个人联系并运用修辞技巧来博得听众的情感共鸣进行说服。这种说服模式被亚里士多德称作情感（ pathos ）。
最后，演说者也可以通过信息和论证来说服听众，而这就是亚里士多德所说的逻辑（ logos ）。
（摘自：《批判性思维》2.6 道德、情感和逻辑）
