作为一个普通公众，对广告通常是一种厌恶的态度。这不能怪消费者怎么不爱广告，而应从我们广告人来反省，为什么不能做出让消费者喜爱的广告呢？以下，通过广告教父奥格威的著作《一个广告人的自白》，从他身上学着去做好现代广告。
他是谁：
大卫·麦肯兹·奥格威（David MacKenzie Ogilvy，1911年－1999年），被称“广告教父”（又称广告教皇，“The Father of Advertising”），其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。曾经当过见习厨师、推销员、农夫。尽管离他这本著作完成的时间已经过去50多年了，但是他的很多关于营销，关于广告的建议在今天却依然有学习的意义。
“教父”留下的经验
1.创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。
2.一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的。
3.在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
4.成功的关键在于允诺给消费者好处。
5.绝大多数广告的职责不是劝说人们来使用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比其他品牌产品更多地使用你的产品。
6.大部分广告方案都太复杂，他们反映了太多目标，而且试图迎合太多客户主管的不同看法，企图涵盖太多的东西就什么事也成不了，这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
7.不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
8.好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
奥格威强调广告不是靠一时的灵感，他所处的年代对于一个广告的考核可能仅仅是依靠销售力。而我们都知道，广告放到现代强调两个方面，一种即时提高短期销售，一种是提升品牌力。
学会触类旁通
经营广告公司在奥格威看来，其实跟经营其他创造性业务的机构没有多大的区别。在他身上可以看到很强的能力就是举一反三。做广告之前，他在一家饭店当厨师。听起来好像做厨师跟做广告似乎风马牛不相及，但是他通过观察他的领班，并从中总结经验，这段经历变成了他后来做广告的垫脚石。就好像乔布斯说的，你所经历的事情都会对你以后所做的事情有影响。在做广告公司的过程中，他把做厨师学到的公司管理，对员工的管理，对客户的态度一一应用到到广告公司的经营中来。
另外一个经历，当促销员。售卖的产品是厨房灶具，每卖一件他都要花40分钟时间费一番口舌来说服客户。他想，如果每个客户都用这么多时间的话，效率一定不高。于是，他学会了一个本领——用鼻子闻出想要买灶具的人。听起来似乎很奇怪，想要买灶具的人还能问得出来？其实，由于这是一款高档灶具，他需要在乱哄哄的顾客中甄别出谁具有购买力，再展开销售。当时，抽土耳其烟是贵族的标志，于是他只需要用鼻子找到这些人就好了。这一能力让他在后来做广告公司的时候自然而然的学会了如何在一大堆人中嗅出广告主味道的本事。
甚至是看别人如何做生意他也能学到技能。坦诚面对自己的缺点是奥格威难得的一面，他总是在可能成为客户的广告主面前，暴露他们公司薄弱的地方。这点是他向古董商学习的，古董商若是提醒他注意某件古董的瑕疵，他就会赢得他的信任。
挑客户
有人说，有客户就不错了，你还想挑客户。但情况是，奥美上了轨道之后，很多慕名而来的客户很多。那么疯狂扩张，把所有订单都接下吗？显然聪明的奥格威可不这么干。他每两年增加一两个新客户，这样公司成长的步伐不至于太快，又可以保持稳步增长。结果是每年他们平均拒绝59个客户。当然这还有一个好处，当他回绝一些不符合条件客户之后，拒绝反而激起了客户要求聘用他们的意愿。
有一个例子，1956年他接受了一个与另其他广告公司联合为一个客户服务的业务。一碰面，另外一家广告公司提出的调查工作及创意触及了客户的问题核心，并且提出来的广告文案正中要害。这让奥格威当场跟客户提出，客户应当只接受另外这家广告公司的服务。原因很简单，他们对客户已经足够了解，提出的idea也很到位，那再没有他存在的意义了，这样的钱不赚也罢。另外几次，他甚至还拒绝了想要从另外一个广告公司换到他们公司的客户，他认为客户之前的广告公司已经很不错了，他拒绝客户的原因竟然是因为别的广告公司提供的优质服务已经足够好了。
怎样抓住客户
广告行业有个很奇怪的怪象，做出来的广告各种数字很漂亮，但是怎么好像没有实质性的作用？你有思考过这样的问题吗，你是本着为客户解决问题而做，还是为了给客户看那几个漂亮的数字？
广告当然是为解决客户的问题而做。而想做出实质性让客户认可的广告，奥格威说，你就站在客户的角度看问题就好了。他亲自买客户的产品，用他们的产品，甚至买他们的股票。全面了解他们公司的情况，这样可以更好地给他们提出有用的意见，他的利益跟客户的利益是一致的。
你还简单地在坐在办公室想方案？不，这远远不够。你可以做的比如，一个石油客户，你就要阅读化学、地质和关于石油产品销售的书籍；遍读关于石油产品的所有研究报告和营销计划；把你的星期六上午花在汽车站、加油站，和开车的人交谈；深入到客户的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对手的广告宣传。说一个身边的例子，最近有个朋友做一个安全套客户的提案，为了更好地把握提案方向，他购买客户和竞品的产品，然后亲自体验。
这应该是跟我们现在所说的洞察。只有创意人能够走到前端去，充分接触市场，了解客户产品，与目标用户交流，洞察问题，将洞察转换为一个真正能够解决客户问题的立案点。
关于品牌
奥格威主张的“品牌形象（BrandImage）“对广告业影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。
他说:每一个广告应该看成是对复杂的符号（即品牌形象）的贡献。他打比喻说：一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告计划。如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动非常重要。他认为，（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。
在替客户策划广告方案的时候，要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以长远的眼光来为他们的品牌竖起明确突出的个性，并且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场定位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。
怎样写有效力的文案
关于标题我只提其中4点：
每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。
不要在标题中写否定词。
标题里加入一些充满感情的字，就可以起到加强的作用。
标题字数并不是越少越好。
关于正文同样是4点：
不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。
不要旁敲侧击，要直截了当。
我从未欣赏过文字派的广告。（这点在地产界广告尤为突出）
用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能够多吸引13%的读者。(很多杂志的做法)
在做文案方面，奥格威有一条金科玉律一直被传颂，那就是：千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。你不会对自己的妻儿说谎，己所不欲勿施于人。
好广告的标准
什么是好的广告？一种观点认为，客户认可的广告就是好的；另一种人认为能够被消费者和广告界敬佩而长久不忘的，就是一件好的广告作品；而奥格威认为，好的广告是不引起公众注意，它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。这与前几天看到一个观点很类似：广告是一门研究注意力获得和转化的科学，评价广告的唯一标准是能否最大化的获得和转化消费者的注意力。
对于广告，很多人都会问这样一个问题，那些企业一年拿动辄几千万甚至几亿的广告费来做宣传，最后还不都是附加在产品上？到头来还是要我们消费者买单，企业这些钱还不如直接降低产品价格，提高产品质量来得实在。这个问题奥格威的角度挺特别的，首先许多产品广告费还占不到消费者买这种产品所花钱的3%。如果广告真的被禁止不做了，那你花在寻求一种合适的产品上的所要耗费的成本，远远要超过你省下来的那一点点钱。比如报纸不再有广告，那一份报纸就不再是一两块钱了。比如你可能要几个小时时间在货架上苦苦看各种洗发水的成分、功能，才能找到一款合适的。从这个方面看，广告确实有它存在的意义。
最后
奥格威说过：广告是一门艺术。但他也提到，“科学的广告派霍普金斯改变了我的一生”。在工业时代，广告可以是一门艺术，广告人可以通过自己较高的艺术认知来说服客户和消费者。但随着社会的发展，认为广告是一门艺术是不够的，它还需要广告人掌握很多如社会学、心理学、营销学、传播学等方面的内容。所以，广告不仅仅是一门艺术，它也是一门科学。
