我们总能看到富足的国人在全世界买买买，其中大量是奢侈品。一个包包，一块手表，一件限量版的珠宝。大多数时候，我在店里上班时也会挑一块最大最好的蜜蜡带上。客人常常会说，哇！你的这个好漂亮！我也会说，是啊！要不你怎么会知道我是个有钱人呢？客人有时也会自嘲，我们这些人，也就靠这个支撑了！
那么人为什么要买奢侈品呢？看看科学家们的解释：
首先是炫耀的本能。买奢侈品出于炫耀心理，这个道理你肯定不陌生。但你知道吗，炫耀其实不是虚荣心作怪，也不是价值观不健康，而是人类进化出来的一种本能。我们知道，直立行走是人类进化的一个关键环节，而我们之所以从四条腿变成两条腿，主要原因就是人类知道炫耀。从生物的角度来看，两条腿既不比四条腿更节能，也不如四条腿善于奔跑，为什么我们还要进化成两条腿呢？因为两条腿直立行走之后，我们的上身躯干就暴露在外面了，这样我们就更容易向对手炫耀肌肉，把对方吓退，不用非得打一架，这其实是用最低的信息成本取代了搏斗。所以说，炫耀帮助我们用最低成本生存了下来，并且成了人的一种本能。
到了现代，财富代替了肌肉，成为了一种新的优势资源，你不能走到哪都带着一大箱钞票啊，所以买奢侈品就成了最好的炫耀方式。而且呢，和炫耀肌肉一样，用奢侈品炫耀财富，也是一种低成本的生存方式。因为如果富人装穷，成本会更高。因为生意场上，大家都喜欢和实力雄厚的商家合作，人家觉得你穷，你就会错失一些合作机会。同样道理，核武器和军事演习也是一个国家炫耀武力的策略，本质上和猩猩展示肌肉，富人购买奢侈品一样，都是用最低成本达到目的。
其次伪装的本能。在动物界，伪装很常见，比如变色龙，人类从动物进化而来，大脑深处依然保留了很多动物的伪装习性。而且，人类的伪装手段更加多样，那穷人购买奢侈品，就是一种伪装成富人的手段。穷人伪装的最原始动机是想混进富人的圈子或者想得到富人的待遇，这样就能拿到一些富人才能拿到的资源。这和街边的小混混在身上文刺青，伪装成一个不好惹的角色，本质上是一样的。
第三是占有的本能。远古时代，人类就学会了储存资源，储存的目的是为了应对未来的风险。但这一储存也让人形成了占有欲。在进化的过程中，那些占有欲更强的人储存了更多的财富，所以各方面就更有竞争优势，逐渐优胜劣汰，有占有基因的人淘汰掉了没有占有基因的人，一直到现在，大家都成了有占有欲的人了。所以，当一个人买第一辆跑车的时候，可能是车子的性能吸引了他，但他购买第二、第三辆跑车的时候，就可能是祖先留下的占有本能在起作用了。
第四是竞争的本能。相互敌对的两个国家会掀起一轮轮的军备竞赛，如果敌国配备了一种高性能的武器，就对本国构成严峻的军事威胁，所以本国也会去购买更有威慑力的军火。而奢侈品就是富人和穷人之间的军备竞赛。在奢侈品花大价钱，会让富人占据一定的社交优势，所以富人会持续买进。不仅为了和穷人拉开差距，也为了和其他富人拉开等级。这种竞争心态来自我们祖先的风险意识。原始社会生存竞争激烈，强大和富足不会带来足够的安全感，只有比其他部落更强大，更富有才行。
当然了，在现实中，即便某个国家在军备竞赛中完胜，也不见得是最大的赢家，因为军备竞赛其实对双方都有伤害。真正赚得盆满钵满的是军火商，军火商会说，他们出售的不是武器而是安全。奢侈品行业也会说，他们销售的不是商品而是时尚。如果不买奢侈品，就在文化上残缺了。
所以说，人类消费奢侈品背后有四种心理本能驱动：炫耀、伪装、占有、竞争。这也应了那句话，从人类本能出发的商业模式，才是商业价值最高的模式。
