失去的痛苦大于得到的快乐
老规矩，咱们先做个游戏。抛一枚硬币，如果正面朝上，你会赢5万元，如果背面朝上，你会输5万元。想一想，你是否愿意赌上一把？理论上讲，这个赌局输赢概率各半，学过概率论的朋友一眼就能看出来，如果抛的次数足够多，最终的结果应该无限趋近于零和，是一个绝对公平的赌局。然而，大量的研究结果表明，95%以上的人不愿意玩这个游戏。
为什么会这样？原来，虽然硬币出现正反面的概率是相同的，但是人们对“失去”比对“得到”要敏感得多，也就是赔掉5万元时承受的痛苦，比赢得5万元时获得的快乐，要高出许多。这就是消费心理学中著名的“损失规避”效应。
损失规避随处可见
损失规避的心理，在生活中随处可见。比如你走在路上，捡到100元的开心，可能远不及丢掉100元的郁闷。再比如你炒股票，会不会觉得赚了1万元，没什么太大的感觉，而赔掉1万元的时候，“小心脏”疼的要命？有一项研究表明，人们损失1万元的郁闷，几乎相当于赚到2万元的快乐，也就是对同一件东西，失去的痛苦，几乎等于两倍得到时的快乐。
那为什么不叫“损失敏感”，而叫做“损失规避”呢？因为人们在面对可能的收益或损失的时候，会表现出完全不同的决策模式。比如，股民往往见好就收，股票如果赚钱了，尽早卖出，落袋为安，一般人都拿不住赚钱的股票。如果赔了，则倾向于攥在手里，一直持有，或者说不愿意接受自己的损失。统计数据显示，股民持有亏损股票的时间远比持有获利股票的时间长得多，这大多是由于人们不愿意“割肉”，而宁愿“套牢”。仔细想一下，你是否也有类似的经历？再比如，很多赌徒之所以陷进赌局里出不来，就是因为刚开始输了一点钱，想捞回本，结果越输越多，最后输到只剩内裤。这本质上，也是人们的损失规避心理在作怪。
一句话理解损失规避
同样一件东西，失去它的痛苦，要大于得到它的快乐。
在运用损失规避时，你可以：第一，避免，损失描述；第二，消除，损失疑虑；第三，放大，损失感受。
1.避免损失描述。收益和损失的标准不是一成不变的，通过语言的描述可以让用户产生不同的感觉。假如你经营一个加油站，街对面的加油站是这么写的：现金每升5块，刷卡加手续费每升6块。这种损失性的描述让消费者潜意识觉得是不是太贵了。于是你写：刷卡每升6块，现金打折每升5块。这其实是一模一样的，但你的生意一定会比对面好得多。
2.打消损失顾虑。既然用户都选择损失规避，那我们就让用户觉得没有损失。在网上买化妆品，用户最担心的就是买到假货。聚美优品推出过30天无条件退货，即使拆封过也可以退。曾经一段时间退货的金额就占到聚美营收的1%，这虽然让聚美承担了很大的损失，但因为这种敢于承诺的策略很大程度上打消了用户对假货的疑虑，使得聚美的早期成长奠定了基础，在垂直领域飞速发展。
3.放大损失感受。卸载杀毒软件时，会弹出一个很醒目的弹窗提示，卸载以后你的电脑将会失去保护面临风险，说白了就是在吓唬用户，这种小把戏对铁了心下载的用户没什么用，但是对大部分普通用户来说还是有效的，反正就一个软件，就放着吧，万一真的中毒了呢。
总结
1.一句话理解损失规避：同样一件东西，损失他的痛苦要大于得到他的快乐。
2.在运用损失规避的时候，可以：避免损失描述，打消损失顾虑，放大损失感受
你是一家超市的经理，超市在卖一种肉馅，其中瘦肉和肥肉的比例是7比3。想一想，你打算怎样应用损失规避的心理，将这款肉馅介绍给顾客呢？
